行业报告 | 英敏特-2025年中国面部清洁和卸妆产品趋势洞察

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面部清洁和卸妆产品市场趋势

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2025年面部清洁市场呈现低速增长

2025年，面部清洁市场预计实现0.7%的增长。作为日常刚需品，面部清洁产品的整体渗透率保持稳定，其中70元以下大众定位的产品占据主导，在当前理性消费趋势的推动下，高性价比的产品持续受到消费者的青睐。

展望未来，根据英敏特预测，2025年至2030年间，面部清洁市场将以0.7%的年均复合增长率稳步发展，至2030年市场规模有望达到254亿元人民币。品牌可通过质地创新和配方优化满足多样化肤质需求，在提升清洁力的同时，产品也需兼顾温和性，并逐步融入更多修护、抗老等护肤功效，以增强整体价值感和竞争力。

图片来源：pexels

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2025年卸妆市场预估止跌回升

2025年，卸妆市场预计将迎来小幅增长，扭转2024年的下滑趋势，呈现出稳步回升的态势。这一回暖可能得益于彩妆市场的温和复苏以及消费者对库存的逐步消化。

展望未来，英敏特预测，卸妆市场将以0.4%的年均复合增长率稳步增长，至2030年底市场规模有望达到95亿元人民币。品牌可通过在在卸妆的基础功效与进阶护肤功能之间寻求平衡，并通过质地创新满足不同肤质的使用偏好，从而把握增长机遇。

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2025年彩妆市场温和复苏，间接促进面部清洁/卸妆品类增长

2025年，彩妆市场预计将实现小幅增长，全年销售额约为779亿元人民币，标志着自2024年负增长后的温和复苏。

随着彩妆需求逐步回暖，面部清洁与卸妆产品的需求亦有望提升，进而推动复购率与品类渗透率的提升，为市场带来新的增长动力。

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面部清洁和卸妆新产品趋势

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与中国相比，海外重点市场新品中道德相关以及去角质的宣称占比较高

整体来看，清洁仍然是洁面产品的核心功效宣称。同时，滋润/保湿及植物/草本成分相关的宣称也保持较高占比。与中国市场相比，海外重点市场道德相关（如环保包装、可持续发展等）及去角质功效的宣称占比较高。

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海外新品：去角质宣称聚焦温和与天然

在海外重点市场，去角质产品的沟通主要聚焦于温和特性。各大品牌在推出新品时，更倾向于通过天然成分来传达去角质的功效，以突显产品的安全性与亲肤性。

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欧美市场的卸妆产品新品中提亮/焕彩、环保包装、可持续宣称近两年增速显著

全球重点市场中，清洁依然是卸妆产品的核心宣称，同时滋润/保湿和植物/草本宣称在各市场均占较高比例。与亚洲主要市场不同，欧美市场新品则强调提亮/焕彩效果，以及环保包装和可持续发展理念。

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面部清洁和卸妆消费者洞察

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超六成消费者因妆容调整面部清洁步骤

随着护肤意识的提升，消费者的面部清洁/卸妆流程日趋精细化，根据日常妆容的不同，消费者会对清洁/卸妆流程和使用的产品进行调节。

在这一过程中，消费者的关注点也从“是否洗干净”转向“如何洗得更好”。调研显示，超8成的受访者在没有化妆/防晒时，仅通过洁面产品完成清洁；而在化妆和涂了防晒的场景下，“洁面+卸妆”的双重清洁方案已成主流。

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产品使用痛点集中于清洁力与温和性

无论洁面还是卸妆产品，清洁力（如难以彻底卸除底妆）、肤感 （如紧绷、油腻、假滑）以及温和性（如刺激眼睛、造成过敏）均是主要使用痛点，其中肤感与清洁力又存在着较高的相关性，油腻感和假滑在某种程度上体现了对清洁的衡量标准。这反映出消费者对清洁产品的双重要求：既要高效清洁，又要舒适，对皮肤低负担。

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消费者中肤质认知存在多样性和复杂性

混合性皮肤是最常见的肤质类型，在女性群体中占比更高；而男性中则以油性皮肤更常见。值得关注的是，敏感肌整体占比超过四成，且在女性人群中尤为集中。

基于肤质的多样性和复杂性，面部清洁产品在配方和质地的创新也相应地不断升级，品牌可通过精准匹配不同肤质的产品策略，在功效满足与使用体验上实现差异化，打造竞争优势。

图片来源：pexels

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