永辉调改要向自有品牌动刀了

界面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔

永辉超市提出了一个新目标——在三年内实现100个“亿元级大单品”。

“我们要拿出80%的精力去投入到商品中。”10月13日，永辉超市在广州召开新品发布会。新官上任刚满一个月的永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚对包括界面新闻在内的媒体表示，永辉接下来会进入更深入的调改。此外，他还在会上披露，永辉超市调改店客流平均增长80%，60%以上进入稳定期的调改门店盈利水平超越过去5年最高值。

而现在，永辉超市还将要在学习胖东来的“课程”中进入新的课题——自有品牌产品。发布会上，永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平表已经给出了新的目标，在三年内锁定200个核心战略伙伴，实现100个亿元级大单品。

永辉超市CEO、全国调改负责人王守诚。图片来源：永辉超市

目前，永辉超市搭建起由大牌尖货、永辉定制、品质永辉组成的商品结构。

其中，永辉定制为与知名品牌进行联合定制的产品，包括与伊利合作的7.9元鲜牛奶、19.9元30枚的无抗鲜鸡蛋、99元450g的冰鲜挪威三文鱼等。永辉方面表示其遵循“同价格品质最优、同品质价格最低”的原则。就会上重点发布的8款产品而言，目前永辉定制聚焦在日常消费最广泛，复购频率最高的商品上。

图片来源：永辉超市

事实上，与知名品牌联手定制产品几乎是每个零售商都在做的事情，但佘咸平认为，“源头直采”式供应商合作还有更多深入挖掘的可能。

以三文鱼为例，一方面永辉与供应商协作，将鱼肉之外的部位也通过熟食加工、制作冷冻饺子等方式进行综合利用，以降低供应商损耗成本，从而把控整体利润；此外提前锁货，为供应商提供生意确定性，稳定采购量，降低市场价格波动影响。

这一产品策略也有了一定成效。佘咸平在采访中表示，今年国庆8天期间，整个三文鱼系列的销售达800万，接近去年全年的15%。

品质永辉则为永辉超市的自有品牌体系，会上重点发布了橙汁、微胶囊香氛酵素洗衣液等12支商品，永辉方面称这些产品严格遵循胖东来自有品牌“DL”系列的标准开发流程，强调品质和价格的平衡。

佘咸平将所谓胖东来式产品开发流程总结为“顺价法”，根据用户需求去推算最好品质产品的成本，并让渡利润给消费者，而非“倒推法”，既由市场价格、公司目标售价、毛利范围等因素来决定商品开发。

今年，品质永辉预计共推出60支商品。此外，永辉超市还表示未来5年将推出500支自有品牌商品。

图片来源：永辉超市

但与目前仅有15家门店在河南大本营深耕的胖东来不同，永辉超市是一个门店数量达552家，覆盖全国26个省和直辖市的庞然大物，两者面对的管理半径与问题复杂程度是极为不同的。佘咸平也直言，目前品质与货量的稳定交付就是永辉最大的挑战，此外如何平衡坚守品质与加速也是永辉如今的难题。

为支撑更高的产品要求，永辉早已大刀阔斧地对供应商体系进行了梳理。2025半年报显示，供应商加速推进裸采模式，期间完成2860家标品供应商的裸采合同签订。同时，优化供应商管理，精简供应商数量约50%。

发布会上，佘咸平表示对供应商提出“三无”，既无渠道费用、无拖欠货款、无恶意垄断，以及“三共”，既共担风险、共享红利、共同成长，还表示向腐败和潜规则宣战。他在现场展示了供应商入驻通道以及廉政举报的两个二维码，称确保有24小时反应机制。

另一方面，精简供应商也出于现实考虑。“以前永辉为了及时反应，采用省区制度，有很多区域合作商。现在以商品为中心变革，就需要寻找能够匹配需求的全国供应商。”佘咸平称。

永辉超市副总裁兼首席产品官佘咸平。图片来源：永辉超市

与负责商品的佘咸平相比，目前永辉超市的CEO王守诚更多将注意力集中在新永辉文化搭建、在全国拉通认知等方面。

“如果只盯着胖东来的高薪资、物流标准，照抄过来很有难度。但是你学了他的理念和管理方式，内化成自己的标准，方法，就能够指导自己的经营。”王守诚表示。

在人员管理上，王守诚也针对顾客服务、陈列标准、商品品质、食品安全等用“五色卡”对门店进行打分，同时推动技工认证以提升员工专业技能、行业认可度。此外。如今的永辉也在提升员工收入。

王守诚在会上披露，2025年1月-8月，永辉超市员工累计分红超3100万元，累计32094人，单月单店分红最高超30万元。此外，目前店长平均年薪提升至30万元左右，并且为所有店长定制西装。

但就目前而言，永辉超市的各项调整仍面临多样质疑。

比如在人员管理方面，社交平台上不乏有评论称五色卡制度细则过多，对员工而言是很大挑战，而基层实际薪资与胖东来相比仍相去甚远；在自有品牌产品方面，也有许多消费者质疑与胖东来产品相似，但品质有差异等问题。更重要的是，随着永辉调改热度下降，消费者对胖东来式永辉的猎奇感也逐步下降。

与此同时，竞争对手也在不断追赶。横向对比来看，奥乐齐、盒马、叮咚买菜都在自有品牌、3R商品上投入相当长的时间，传统超商如大润发近期也在重仓自有品牌，推出主打超级性价比的“超省”系列，和定位品质生活的“RT-Mart润发甄选”系列两个品牌矩阵，目前已有超500SKU上市。

更重要的是，永辉超市自身仍在“流血”调改。

2025年上半年实现营业总收入299.48亿元，同比下跌20.73%；归属于上市公司股东的净利润为-2.41亿元，而去年同期净利润为2.75亿元，此外，扣非净利润亏损超过8亿元。

而单看2025年二季度的数据，亏损加剧，永辉该季度收入124.7亿元，同比下滑22.6%；净利润亏损3.9亿元；扣非净利润为-9.4 亿元。

永辉方面表示，营收下滑主要是因为公司关闭了长期经营亏损门店以及门店调改期歇业等因素所致。上半年财报披露，永辉报告期内关闭了227家门店。闭店过程中产生租赁及人员赔偿、商品出清和资产报废等成本费用，直接影响了短期财务表现。虽然调改门店收入较同期有大幅度增加，但无法弥补因关店产生的收入下降。

不过，在巨大的转型压力之下，永辉也对调改店模式的探索也不断走向成熟。

根据中金公司9月发布的研报，目前永辉已累计完成约200家门店调改。新模式聚焦购物中心场景，店型集中在1500-2500平米，单店日销30-40万元即可实现盈利，调改满一个月的大部分门店已能覆盖后台费用。未来公司计划将单店SKU从1.3万精简至0.8-0.9万，并保持年汰换率在50%以上。

“永辉现在确实是属于学习胖东来的初级阶段。”王守诚在发布会上表示，但他同时也许下了愿望，“永辉用2-3年时间先走出生死线，3-5年时间重新把顾客的信任赢回来，5-10年时间成为被提到就感到幸福的超市。”