宝马“新世代”困局：起大早，赶晚集

近日，宝马集团正式宣布将于2027年启动直销模式，标志着这家传统豪华车企在电动化与智能化浪潮中，正式告别以经销商为核心的传统销售体系，转向一条更为艰难却也更具颠覆性的“独自转型”之路。

作为宝马转型的重中之重，“新世代”战略项目从Panoramic iDrive车机系统、第六代eDrive电驱技术到全新电子电气架构，已全面转向自主研发，不再依赖供应商主导的开发模式。此次渠道变革进一步表明，宝马正试图以一己之力掌控从研发到销售的全部关键环节。

然而，这条看似坚定的转型之路，却暗藏“蒙眼狂奔”的无奈与节奏失调的尴尬。在竞争尤为激烈的中国市场，电动车领域早已从蓝海变为“血红”的战场。若市场与技术的迭代持续超出预期，宝马“新世代”或将面临一场决定未来命运的生死之战。

目前，“新世代”首款车型——全新iX3，于2024年春季方才启动路试，2025年9月正式全球首发，它已从昔日被寄予厚望的“破局者”，沦为一位姗姗来迟的“追赶者”。

01推进迟缓：“新世代”步履沉重

回顾2021年，宝马“新世代”平台的发布堪称前瞻。彼时，特斯拉Model Y虽已国产，但远未达到如今的统治级销量；中国造车新势力“蔚小理”仍在生存线挣扎，月销过万已属佳绩。

宝马准确预判了电动化的关键痛点，其所规划的900公里续航、10分钟补能300公里等参数，即便在今天仍具竞争力。然而问题在于，中国智能电动车市场的竞争逻辑，在三年间已发生根本性转变——战局从“三电”性能迅速转向以智能座舱与自动驾驶为核心的“智能化”高地。

当宝马仍在打磨高压平台与能效管理系统时，中国消费者已普遍接受AI语音助手、城市领航辅助驾驶及多屏互联生态带来的体验升级。

行业观察人士指出，宝马陷入了典型的“工程师思维”陷阱，以为决胜于续航与充电，便能在电动化赛道胜出。不料中国市场直接跨入“加时赛”，比拼的是智能座舱与自动驾驶能力。

“新世代”战略推进迟缓，根源在于其初期选择的“封闭式全栈自研”路径。

与上汽打造“智己”，或日产借力东风推出日产N7等路径不同，宝马在项目关键阶段几乎孤军奋战。研发主导权集中于德国总部，受制于欧洲整体科技生态的薄弱，尤其在软件与智能化领域基础不足，导致其转型步伐沉重。而在华合资伙伴华晨汽车，无论在软件人才、智能研发积累，还是本土用户洞察方面，均难以比肩上汽、东风等国内一线企业，难以为其提供有效支撑。

“全栈自研是理想，但需要时间，而宝马最缺的正是时间。”一位接近宝马的供应商人士表示，“‘新世代’的电子电气架构极为复杂，软件调试工程浩大。德方对细节的执着值得尊敬，但中国市场要的是快节奏、敏捷迭代。”

多重制约之下，宝马“新世代”被迫走上全栈自研的窄路，产品开发周期显著拉长。从2021年平台发布到2025年车型上市，四年周期在“中国速度”面前显得格格不入。同期，中国本土品牌已经完成了两到三代产品的迭代。

更深层的影响在于生态闭环的缺失。宝马引以为傲的iDrive系统虽在流畅度与界面设计上持续优化，但其封闭架构难以接入中国活跃的互联网服务生态。当中国用户习惯在车内点外卖、刷短视频、玩云游戏时，宝马的智能座舱仍定位于“驾驶工具”，而非“移动智能空间”。

02合作破局：宝马的迟来转身

“新世代”的迟滞也体现在设计语言的争议上。去年新一代5系因尾部设计引发用户批评，而预计在‌2027上市的宝马5系“新世代”概念车收窄双肾前脸，同样陷入舆论漩涡。

这折射出宝马在品牌基因与电动化革新之间的深刻矛盾。双肾格栅作为品牌标志，在电动时代功能已失，象征意义却愈发沉重。

宝马采取折中策略——保留形态但进行抽象化收窄，被行业视为一种保守的妥协。官方将其诠释为向303等经典车型致敬，却暴露出其在未来设计语言上的灵感枯竭：当创新仍需不断回望历史，其颠覆性自然受限。

面对市场压力，宝马在2025年展现出前所未有的开放姿态，启动“合作狂奔”：3月与阿里巴巴签约，聚焦AI大模型与语音交互；4月联合字节跳动火山引擎，探索智能营销；7月相继宣布与智驾企业Momenta合作开发高阶辅助驾驶系统，并在南京设立宝马全球第六大信息技术研发中心。

尤其南京研发中心的落地，被视为宝马战略转向的关键信号——它终于承认，仅靠自身已无法打赢中国市场的智能化战争。

然而，商业现实残酷，时间鸿沟难越。这批今年才密集启动的合作，成果均无法应用于2025年9月上市的“新世代”首款车型iX3。这意味着，这款战略车型将带着未完善的智能化能力，仓促应战。

更值得警惕的是市场端的持续承压。今年上半年，宝马在华销量同比下滑超15%，这一切指向一个现实：宝马的销量正越来越依赖“性价比”，而非品牌与技术护城河。在电动化冲击下，其豪华光环正加速褪色。

在此背景下，“新世代”的迟来更显致命。它本应成为宝马重塑品牌、拉升溢价的关键利器，却可能因错过时间窗口，被迫卷入其原本希望规避的价格战。

而计划于2027年启动的直销模式，则被赋予更深层的救赎意义——不仅是控制渠道成本、统一价格、提升利润的财务手段，更是宝马重建用户连接、掌握体验主导权、重塑品牌形象的战略核心。

前有经销商利益重构之困，后有产品智能化短板之迫，宝马的直销转型，无异于一场押注未来的背水一战。结局如何，唯有等待市场回答。