一个瓶盖撬动20亿销量，那些让人“尖叫”的设计还有多少？

作者：Hannah

来源：饮品营销（ID：ypyx999）

封面图来源：小红书@农夫山泉直播间

“人类对尖叫瓶子的开发不足5%！”

到了石榴成熟的季节，网友们再次发现了尖叫的新玩法。

如何榨出一杯干干净净的石榴汁一直是困扰许多人的难题，但现在，一瓶尖叫就完美解决了这个问题。

把石榴剥开、将石榴果肉放到瓶子里、拧紧瓶盖后反复敲击，鲜红的果汁便顺着“独特的吸嘴”流出，籽肉分离的效果要比市面上的榨汁机还好。

一时间，网友们纷纷尝试，相关话题讨论度持续走高，这款诞生20年的饮料再次凭“瓶盖”出圈。

上个月，饮品营销发布了一篇关于包装的文章，收到了许多读者的留言，彼时，就有读者在评论区提到，“说到包装设计，怎么能没有尖叫这个上古真神”。

毕竟，它可是以一个瓶盖撬动几十亿销量的存在啊。

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从功能创新到销量引擎

“尖叫的瓶子，优秀到我一点都不记得这饮料是什么味道。”

尖叫，是农夫山泉于2004年推出的一款运动饮料，彼时，功能饮料市场持续扩容，市场厮杀正酣，红牛、脉动等品牌表现强劲。

为了在激烈竞争中脱颖而出，作为一个刚刚入局的新人，农夫山泉不仅推出了可供挑选的系列产品，还在包装设计上下足了功夫。

尤其是其选用的运动盖，为了尖叫的特色，不同于市面上普遍的圆口瓶盖设计，尖叫的瓶盖被设计成类似于奶嘴的样子，中间有个十字形开口。消费者只需旋开瓶盖撕开薄膜，再重新盖好盖子，扳开上面的小盖子，就可以通过这个“奶嘴”吮吸饮料。

这一设计其实是贴合了尖叫作为运动饮料的饮用场景，考虑到消费者运动后身上和手上的脏污，这种设计避免了其拧瓶盖时可能造成的污染；同时吸嘴的特殊结构还能控制饮水节奏，避免运动后大口灌水引发的不适。

并且，这个瓶盖只有用力挤压或吮吸的时候才会出水，因此，即使是在未盖好瓶盖的情况下，饮料也不会洒出，可以说是细节满满了。

然而，这个创新设计最初并未带来预期中的成功。尽管农夫山泉在央视黄金时段投放广告，开展一系列有奖推广活动，但随着当时功能饮料市场整体下滑，尖叫也一度遭遇滑铁卢，甚至被当时媒体称为农夫山泉最失败的一款饮料。

尖叫在不少卖场只能呆在不起眼的货架上，面对这一现实，农夫山泉似乎也失去了信心，停止了广告投放。但令人意外的是，就在农夫山泉悄悄撤离主战场时，奇迹竟然发生了，尖叫开始复苏。

而撑起尖叫的，并不是农夫山泉一开始定位的年轻消费人群，而是并不具备太多消费能力的“儿童群体”，而为什么能吸引小孩子们，还是因为尖叫的这个小瓶盖。

尖叫颇具娱乐精神和可玩性的设计，恰恰与儿童喜欢新奇事物的消费需求相契合。

小编还记得，小时候身边很多同学都在买尖叫，买不是觉得它有多好喝，纯粹是为了它那个好玩又前卫的瓶盖，一群小朋友比赛，看谁能将饮料精准地喷射到嗓子眼儿里，喝完饮料，瓶子也能瞬间转变为水枪，来上一场恶作剧，或许，这是独属于00后的童年回忆。

于是，有趣的事情发生了，当农夫山泉不再强行定位后，尖叫却逐渐回温，虽然当时很多消费者都不知道尖叫其实是农夫山泉旗下的产品，但这并不妨碍尖叫后续销量持续走高，悄无声息的就跻身到了20亿产品俱乐部。

如果从营销的角度来看这个瓶盖，其实我们能发现，这样一个小瓶盖，其实使得尖叫在消费者的记忆里建立起了一个十分清晰且特殊的锚点，而这个锚点并不需要任何广告、宣发的推广，可以说，它摆在那，就已经是最好的广告了。

事实也确实如此，这样一个小设计直接帮助尖叫在后来的市场中建立起了一个天然的竞争壁垒，从这个角度上看，尖叫已经在某种程度上形成了品类垄断。

到现在，尖叫上市已超20年，但由这么一个小瓶盖所带来的长尾效应，仍在持续...

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一个瓶盖的N种可能

尖叫瓶已经被玩儿坏了...

除了文章开头提到的“榨汁”功能，尖叫的多样性，只有你想不到，没有它做不到的。

最被人所熟知的是其在厨房中的应用。

“你可以质疑尖叫在饮料界的地位，但不能质疑它在调料界的地位。”

尤其是在街边的小吃摊，其实只需要看一眼它的调料瓶，就能大致判断出它的味道。

如果你看到老板的调料用尖叫瓶装的，那它大概率是个“老吃家”，一挤一滋、精准控制通量，从中竟能品出些微妙的爽感。

当然，如果你对调料瓶的要求比较高，大概就需要多花点儿钱再买上两瓶味全，已知，味全的瓶身是耐高温的PP5材料，高温烫洗也不会变形，并且还标有刻度，而尖叫的瓶盖是两层密封的翻盖式PP5材料，两者搭配，就能得到一个标准的喷嘴式调料瓶。

除此之外，正是因为它防漏的特性，尖叫还被网友们尊称为“躺平饮料”，意思是即使在床上躺着也能喝，对小编这种懒癌重度患者不要太友好，并且，尖叫的瓶盖还能精准契合营养快线、茶Π、脉动等多个产品，想喝哪个喝哪个。

在产品同质化严重的当下，那些“微小却精准”的创新，反而更能打动消费者，这也是为什么尖叫的一个小瓶盖能够过段时间就火一次的重要原因，从“好用”到“好玩”，通过各种意想不到的用途，从而形成了自发的传播效应，让一个瓶盖也能成为社交货币。

而这种通过设计引发的社交分享，也为品牌带来了无法估量的免费曝光。

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瓶盖虽小，却是产品与消费者接触的第一触点，也是品牌与用户互动的关键媒介，尤其是相较于需要多样包材的精美包装，瓶盖的成本要小的多。

放眼全球，食品饮料行业在瓶盖设计上的创新层出不穷，不少品牌通过小小的瓶盖撬动了巨大市场。

2019年的日本猫之日，三得利公司发布了一款猫咪型瓶盖，在常规圆形瓶盖的基础上加上了两只猫耳朵，可爱的造型点燃了无数消费者的分享热情，一款普通的矿泉水成为了话题产品，这一简单改变为三得利带来了意想不到的效果，后续三得利还针对不同场景设计出了8款新瓶盖，药盒、存钱罐、按摩器等等，而这次的瓶盖创意，直接为三得利带来了500倍的关注度。

而在国内，去年伊刻活泉推出了现泡茶产品，通过独特的锁鲜盖设计，将新鲜的茶以粉末状保存在瓶盖内。消费者一拧一摇，就可以看到茶从盖中下落、3秒由水变茶的过程，让消费者亲自参与到饮品的制作过程中，兼具可玩性和体验感。

除此之外，达能还推出过一款可以提醒喝水的瓶盖，一个个小瓶盖正在影响着大生意。

如今，设计已经从“装饰性”升级为“价值性”的存在。

正如设计大师陈幼坚所言，“好的设计就像空气，平时察觉不到，用时却无可替代。”

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