韩束签王嘉尔撑场面，国货品牌陷 “全球代言人” 幻觉

作者 戴莉娟

10 月 13 日，韩束正式宣布王嘉尔成为品牌全球代言人。短片上线的瞬间，社交媒体被热度淹没，官宣视频点赞破万，话题登上微博热搜。

然而网友的评论分化明显——有人称赞“太国际化了”“韩束这波高级了”；也有人质疑“王嘉尔自降身段”“给了多少代言费”。

毕竟近年来活跃在亚洲市场的王嘉尔，已然成为火遍日韩及东南亚市场的流量小生，连iPhone17Pro上市，苹果都联合他借助新歌的MV《Get Loose》进行新品推广。而此前，韩束近年来官宣的代言人为贾乃亮、赵今麦、丁禹兮、林一以及田栩宁等，相比之下，此次官宣王嘉尔为品牌的全球代言人，确实属于极大手笔。

这场看似热闹的官宣，引发的讨论远超一场商业合作的范畴。在热度与争议之下，一个更值得追问的问题浮出水面：一个国货品牌，请一个跨国市场的明星代言，就真的“国际化”了吗？

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“全球代言人”，国货品牌的新幻觉

近年来，“全球代言人”成为国货品牌营销语境中最具象征意味的称谓。从珀莱雅签刘亦菲为防晒产品全球代言人、到霸王茶姬升级网球新星郑钦文为全球代言人，再到韩束官宣王嘉尔，这些举措的背后逻辑近乎一致：品牌希望借一个“国际面孔”，打开一扇通向世界的门。

但门的另一侧，并不一定通往真正的全球市场。

从表层逻辑看，韩束与王嘉尔的组合是“合理”的。王嘉尔既具中国背景，又拥有韩国出道、国际演艺资源与英文沟通能力，是少数能在中韩及欧美圈层间游走的艺人。他的“多语种、多文化身份”与“跨国流行力”，恰好为韩束提供了一个象征国际化的叙事载体。

在视觉上，韩束此次官宣大片也更接近国际品牌调性：黑白影像、极简构图、无明显产品特写，而是通过人物姿态营造“国际大牌感”。这是韩束从“国潮审美”迈向“全球视觉语言”的一步。

但也正因如此，这场合作更像是一场“符号层面的国际化”——它解决了品牌“看起来国际”的问题，却未必能支撑“被全球市场理解”的能力。

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国货的“国际化焦虑”

韩束签约王嘉尔的动作，并非个例，而是整个中国美妆行业正集体面临 “国际化焦虑” 的缩影。

过去三年，国货护肤品牌凭借精准的社媒营销与直击需求的成分创新，成功在国内市场撕开缺口。据《中国化妆品行业蓝皮书》数据，2023 年国货美妆以 50.4% 的市场份额首次超越外资品牌，其中韩束母公司上美集团更是表现亮眼，在抖音平台多次蝉联国货美妆销量榜首 —— 国货在本土市场的 “底气”，已然足够扎实。

但底气之下，增长瓶颈也随之显现。随着国内美妆市场竞争趋近白热化，产品同质化、流量成本攀升，“出海” 成为几乎所有品牌公认的下一条增长路径。可理想与现实间存在明显落差：中国香料香精化妆品工业协会产业研究中心数据显示，2024年中国出口化妆品及个护用品金额512亿元人民币，同比增长11.9％，但其中真正搭建起稳定海外销售渠道、实现持续盈利的品牌，占比却不高。

多数品牌的 “出海”，仍停留在 “刷存在感” 的象征层面：广告投放在海外机场的显眼位置、签约一位有国际知名度的艺人代言、凑一场时装周的曝光 —— 这些动作确实能快速制造新闻话题，却难以真正触达海外消费者，更撑不起长期的市场份额。

今年夏天，湖南卫视与芒果 TV 联合推出的真人秀《巴黎合伙人》，更是将这种 “象征性出海” 推向公众视野。节目中，尚雯婕、李佳琦等六位明星合伙人，在法国巴黎经营起汇聚薇诺娜、珀莱雅、韩束、花西子等 12 个国货美妆品牌的快闪店，宣称要 “助力国货美妆出海，让世界看见中国品牌力”。但从实际效果来看，这场带着综艺滤镜的商业实践，更像一场精心设计的 “国际化表演”—— 它用镜头放大了国货走向海外的 “热闹”，却没能解决品牌出海的核心难题：如何适配海外市场的法规标准、如何理解并融入当地消费者的护肤习惯、如何搭建起从产品到服务的完整链路。

无论是韩束签约王嘉尔，还是《巴黎合伙人》的快闪店尝试，本质上都是国货品牌 “国际化焦虑” 的外化表现：既想突破本土市场的天花板，又暂时缺乏打通国际市场的完整能力，只能先通过这些 “被看见” 的动作，传递出海的信号。可这种停留在表面的努力，终究无法填补国货与真正 “国际化品牌” 之间的差距。

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韩束的“野心叙事”

从商业逻辑看，韩束并非没有实力的跟风者。

成立于 2002 年的韩束，是上美集团最具代表性的中高端护肤品牌。它曾凭借“红石榴系列”成为国货护肤的爆款典范，又在近年通过“多肽抗老科技”实现品牌重塑。

2024 年，上美集团正式提出“科技国货”战略，投入逾 3 亿元建设“上美全球研发中心”，并在法国设立配方实验室、与多所高校建立联合研究基地。

此外，韩束在海外市场已有初步布局：在东南亚市场（特别是泰国、马来西亚、越南），通过 Shopee、Lazada 建立跨境电商渠道；在中东市场推出针对高温肤质的定制保湿系列；

并计划在 2025 年正式登陆日韩及欧洲市场。

从这个层面看，韩束的“全球代言人”官宣，不只是视觉升级，而是配合品牌全球化阶段性战略的“节点信号”。选择王嘉尔，是在情感与文化之间寻找平衡：既保留东方语境，又能输出国际能量。

或许正如上美集团董事长吕义雄所言：“韩束要成为世界舞台上有影响力的中国品牌。”

这句话听起来像是一句品牌宣言，但背后指向的，是国货品牌在新竞争格局下的“身份焦虑”：

当国货从“自信”迈向“走出去”，品牌必须学会一种新的语言系统。

04

“国际化”不等于“国际认可”

问题在于，当越来越多国货品牌热衷于打造“全球代言人”时，一个被忽略的事实是：国际化与国际认可之间，仍有巨大距离。

品牌国际化，不仅需要营销策略，更考验系统性能力。产品到法规，从供应链到零售渠道，国际市场的进入门槛极高。例如，欧洲化妆品市场对安全成分和动物实验有严格限制。韩束若要真正登陆欧盟市场，必须重新评估配方、通过 REACH 法规认证。日本市场则对品牌历史与文化叙事极为敏感，消费者更倾向于“有传统、有匠心”的品牌认知。

换句话说，即便代言人能帮助品牌获得短期曝光，但真正能赢得市场的，依然是长期能力：科研创新是否持续；品牌叙事能否被不同文化理解；渠道体系是否具备全球协同能力。

在这一点上，国际巨头早已建立完整闭环。比如欧莱雅不仅依托科研体系，还通过本地团队深耕文化；而日本资生堂则用“全球本地化”战略让每个市场都有自主研发部门。

相比之下，多数国货品牌的“国际化动作”，仍停留在符号化与营销层面，而非能力层面。

韩束的真正挑战，不是“如何被看见”，而是“如何被重新定义”。

国内市场上，韩束正在摆脱“平价美妆”的旧印象，转型为以科技为核心的抗老品牌；但在国际市场上，它几乎还没有被“命名”的机会 。

如果说王嘉尔能帮助韩束在全球注意力体系中亮相，那么如何让这份亮相转化为认同与选择，则是更艰难的课题。因为国际消费者不会仅凭一次广告片就改变长期的品牌偏好。他们更看重产品性能、功效稳定性、临床验证与用户口碑。

韩束若想真正“被理解”，必须让“多肽科技”成为一个可被全球语境共鸣的故事。就像韩国的兰芝用“水科技”征服了亚洲消费者；日本的 SK-II 用“Pitera 传说”打通全球市场。中国品牌若想走得更远，必须找到属于自己的“关键词”。

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从“国潮”到“出海”，国货需要第二增长曲线

韩束的故事，折射出国货品牌的整体转型。过去十年，“国潮”让中国品牌重塑了自信：我们开始重新讲述自己的文化与审美。但如今，国潮热度正趋于饱和，品牌需要一条新的增长曲线——“出海”。

这场转变的核心，不是视觉风格的转向，而是认知与体系的升级。未来的中国品牌竞争，不再是谁广告拍得更像国际品牌，而是谁能建立真正可持续的全球信任体系。这包括研发体系的国际标准化、内容叙事的跨文化化、供应链与营销的协同化。

正如中欧工商学院教授陈威如所言：“中国品牌的国际化，必须从‘符号国际化’走向‘系统国际化’。前者靠明星和广告，后者靠组织和能力。”

韩束官宣王嘉尔，是一个聪明的开端。它让一个正在转型的国货品牌以更高姿态亮相，也让外界重新审视——国货品牌的国际化不再只是“做给国内看”的美学表演，而是一场长期的能力修炼，

但必须承认，“全球代言人”并不等于“全球品牌”。它能制造舞台，却不能定义舞台。国货品牌的国际化，不是一场借光的冒险，而是一段漫长的修行：从被看见，到被理解；从被模仿，到被选择。

韩束的这一步，也许是国货国际化征途上的一个信号——热闹过后，才是真正的开始。

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