别再把“不信任”当借口！疫苗寒冬下，不要误读了“疫苗犹豫”

这两年很多疫苗从业者总是将“疫苗犹豫”挂在嘴边，将之归结于导致行业寒冬的祸首之一。然而，许多人却并不清楚“疫苗犹豫”的真正含义，它并不只是对疫苗接种的“犹豫不决”和“信任问题”。

疫苗犹豫的多重含义

世界卫生组织将“疫苗犹豫”定义为：尽管存在疫苗接种服务，但仍延迟接受或拒绝接种疫苗的现象。因此，疫苗犹豫即包含了拒绝接种，也包含延迟接种的情况。

应对疫苗犹豫重在成因研判，不要将疫苗犹豫混成一锅粥。“疫苗犹豫”的影响因素包括自满情绪（Complacency）、便利性（Convenience）和信任度（Confidence）三大维度，这就是疫苗犹豫经典的“3C模型”。

其中自满情绪是指对疫苗可预防疾病的严重性、个人感染和患病风险认知不足，高估不接种疫苗的安全性，认为没必要接种。

比如流感疫苗，很多人认为自己不会得流感，流感等于感冒，也不知道得了流感的严重后果，因此尽管流感疫苗几乎人人可负担，但却延迟接种。

其次是便利性，即疫苗难以获得、价格太贵、不知道如何预约、去哪接种等等，它有一个潜在前提——如果进行正式的调研或沟通，人们会认为有接种必要，且有接种意愿，但因为种种原因不会立刻采取行动。

比如HPV疫苗，事实上接种意愿往往在80%以上，但却因为不知道在哪预约、预约不到想要的疫苗、想要接种的疫苗太贵、不方便请假前往接种等因素而将本来应该立刻接种的疫苗推迟到未知时间。因此，过去几年“饥饿营销”反而起到了很好的效果。

甚至于往年都会接种的流感疫苗，今年因为便利性问题不足（如工作忙忘记、社区未通知等），导致今年没有接种。

最后是信任度，怀疑疫苗的有效性、安全性，不信任官方媒介和医务人员等的推荐。这是目前行业从业者对疫苗犹豫的关键误区——人们认为疫苗是无效的、不安全的，官方媒介和权威人士发布的信息是别有用心的。然而事实上这部分人群从始至终就有，但始终并非主要人群。

疫苗行业从业者的问题在于：没有去优先解决自满心和便利性问题，而去纠结于信任度的问题。好比流感疫苗的接种意愿率为50%，实际接种率为5%，差的那45%都没有想办法去解决，反而去纠结如何转变那50%不愿意接种疫苗的人群。

让饿的人，先坐下来吃饭。

疫苗服务的统一战线问题

在试图解决疫苗犹豫问题时，我们可以尝试将疫苗犹豫的3C模型进行人群归类：进步派、中间派、顽固派。通常情况下一个人不接种疫苗，更多的可归结于“进步派”和“中间派”。

有接种意愿但受限于接种便利性的人群可以归结为“进步派”，他们的痛点是“报国无门”，这部分人群通常占据了很大比例，尤其是在有感知风险的人群中比例甚至可能更高。

如流感疫苗，儿童、老年人是最直接的“进步派”，但儿童的问题可能是学校未通知、带孩子接种要误工，老年人的问题可能是社区未通知、全科医生未推荐、行动不便、不知道去哪接种等。

如HPV疫苗，大学生则是最直接的“进步派”，他们首先感受到了感染风险的存在，但往往会因为想接种的九价太贵、不知道去哪接种等原因而选择推迟至毕业赚钱后接种，因此此前才会有那么多的“26岁焦虑”。

感知不到风险的自满者可以归结为“中间派”，他们对疾病认知不足，盲目相信自己的免疫力，不认为自己有感染风险，认为接种疫苗太麻烦，即使感染也不会患严重疾病。

最后才是不信任疫苗的“顽固派”。“顽固派”又可能会分为“可争取派”和“彻底的顽固派”，前者可能只是受大数据的影响和信息不对称，盲目接受了太多的负面信息，但本身具有一定的知识水平，能够通过科普知识很容易划到“中间派”。

但是和“彻底的顽固派”讲道理是很困难的，这部分人群知识水平有限，缺乏信息辨认能力，或者纯粹是知道疫苗的好处但就是为了一些目的的反对，甚至是单纯搞事情、带节奏的“50万”。

疫苗信任度的成因研判

我们以COVID-19疫苗为例，通过大语言模型进行成因归纳可以看到影响疫苗信任度的因素具有多面性。

1、意识形态问题。部分人群将疫苗与官方强制、个人自由对立，成为政治身份符号，而不接种官方推荐的疫苗则是自己特立独行、保留理性和自由的象征。一些评论区总是会有“我一针都没打”来彰显独立自由的评论。

2、安全性的顾虑。COVID-19疫苗研发太快、时间太短，罕见副作用以及偶合症状（接种疫苗期间的其他疾病发作）等被放大和直接关联。

3、媒体传播的“回音室效应”。社交媒体算法放大错误信息，形成反疫苗的“回音室效应”。“回音室效应”是指的是在一个相对封闭的环境中（算法的推送），一些高度同质化的信息、观点和信念被不断重复、放大和强化，而不同的、批判性的意见则被过滤或排斥，导致身处其中的人听不到外部声音，从而认为自己所接收的信息就是事实的全部，并不断加深其原有立场。

4、信息疲劳和娱乐流量。过去几年公众接触了过量的疫情和疫苗接种信息，导致对疾病和疫苗的反感。而媒体（含自媒体）和个体通过社交媒体跟风对新冠疫苗的副作用进行“娱乐化”，以获得关注和流量。这是常规操作，官方新闻往往没有“轶闻野史”更能获取流量。

消费主义和新消费主义

主要体现在HPV疫苗上。消费主义常常表现为对商品符号价值的看重超过其使用价值，并通过消费来寻求身份认同和社会区分。将医疗消费等同于一般的商品消费或服务消费，容易陷入消费主义漩涡。

接种HPV疫苗，特别是九价疫苗，已不仅仅是简单的健康投资行为。部分消费者“只选最贵的，不选最对的”或“别人有我也要有”的攀比与从众心理，盲目追求九价疫苗。经济条件有限但受消费主义影响深刻的人，可能选择推迟接种任何有效的HPV疫苗。

随着经济寒冬和新生代消费形态的萌发，消费主义又迭代为“新消费主义”。新消费主义虽然还没有形成具体的理论，但是在数字经济时代，新一代消费者变得更加成熟、自信和挑剔，也为质优价宜的国产疫苗带来机遇。

追求回归产品本身的“悦己”：它驱动品牌回归产品本质，关注用户真实需求，从消费“给别人看”转向“让自己开心和舒适”。

与旧消费主义的切割：它是对传统“盲目、炫耀、过度”的旧消费主义进行批判和升级，追求更高质量的消费，并愿意承担更多的社会责任。

追求“性价比”：不再轻易为品牌巨额营销费用买单，热衷于研究成分、对比参数，追求“性价比”甚至“质价比”。

对国货持积极态度：对国产品牌和“平价替代品”持更加开放和自信的态度，只要产品足够好。

来源：苗董

参考资料：

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澎湃新闻. 中国新消费时代:年轻人成消费主力,消费价值观差异大[EB/OL]. 澎湃新闻, 2022-01-05 [2025-09-20].https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_16136177

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