孙玮卸任，宝马中国近十五年公关传播的一个时代落幕

冰淇淋事件引发的史诗级公关危机，与早年奥运营销的辉煌成功，共同勾勒出宝马中国公关在孙玮时代的复杂图景。

宝马大中华区企业事务副总裁孙玮（Sally）近日退休。从慕尼黑宝马总部发出的管理层邮件，称赞她是宝马在中国事务的沟通者，也是中国汽车行业广受尊敬的人物。

在宝马集团中国市场深耕近十五年的孙玮，其职业生涯跨越了宝马在中国市场的高速发展期与转型挑战期。她深度参与了宝马与阿里巴巴、华为的数字化签约传播，以及宝马与长城汽车合资项目光束汽车签约等重大项目。

01 双面印记，孙玮时代的公关遗产

孙玮在宝马的职业生涯，为这家德国豪华车企在中国市场的品牌传播留下了深刻烙印。她专业能力强，大事小情亲力亲为是她的特点。

然而，业内对其管理风格和公关策略评价呈现两极。一方面，她领导下的团队曾策划执行多个成功的品牌战役；另一方面，其强势的管理风格和公关资源分配的 “圈子化” 趋势，也让宝马的媒体关系网络面临挑战。

这位宝马中国的“沟通者”的转身，留下的是一个充满矛盾性的公关遗产：既有令人瞩目的高光时刻，也有无法忽视的结构性问题。

02 公关高光，品牌塑造的深度与广度

在孙玮的领导下，宝马中国公关曾打造多个被业内称道的成功案例，展现出在品牌塑造上的策略性思维。

2012年的“宝马奥运悦传递”借势伦敦奥运会，通过社交互动让用户虚拟种植“悦种子”，将宝马之“悦”与奥运期待巧妙结合，最终吸引2亿网友参与，成为大事件营销的典范之作。

2016年宝马百年庆典之际，推广Vision Next 100概念车时与网易等平台合作，通过定制化内容展示灵动结构、AR/VR等核心技术，同时联合科幻作家刘慈欣，有效提升了品牌在前瞻科技领域的形象认知。

2017年在新加坡举办的全新5系发布会，宝马融合马戏团、高空杂技和米其林美食，打造了一场高端沉浸式体验，强化了品牌动感和奢华的调性，成为体验式营销的标杆案例。

03 公关窄化，资源圈子化与管理集权化

与这些高光时刻形成对比的，是宝马公关体系内部逐渐积累的问题。近年来，宝马的公关资源与媒体关系呈现出明显的 “窄化” 趋势。

孙玮作为一名狂热的马拉松跑者，将个人爱好深度融入工作，导致公关资源和高端活动机会大量向其 “跑友圈” 内的媒体伙伴倾斜。一位资深汽车媒体人表示：“宝马的媒体关系变成了‘跑团内部联谊’，我们这些不跑步的媒体，基本被排除在核心沟通圈之外。”

同时，孙玮 “非常强势” 的管理风格在业内闻名。许多本可由中层团队决策的事务，都需要她亲自拍板，这不仅降低了响应速度，也挫伤了团队的积极性，导致专业人才流失。

在跨界KOL合作方面，宝马团队投入大量资源，但这些合作大多停留在表面曝光，未能进行深度内容共创，最终未能成功为宝马品牌增加显著的“智能化”属性。

04 危机低谷，史诗级的公关失误

宝马公关能力的真正考验，出现在危机时刻。2023年上海车展期间的“宝马MINI冰淇淋事件”，成为检验其危机应对能力的试金石。

事件起因于网传宝马MINI展台在发放冰淇淋时疑似区别对待中外访客，引发舆论热议。宝马MINI的首次回应被指“避重就轻，敷衍了事”，未能正面回应公众关切。

随后的第二次解释声称外国访客是“同事”，并请求公众给礼仪人员多点宽容，这一回应不仅未能争取谅解，反而引发二次反弹。公众批评道歉充满傲慢，被网友称为“史诗级灾难公关”。

这次危机应对的失败，导致宝马股价下跌，市值一度蒸发约150亿元人民币，凸显了宝马公关在危机管理机制上的脆弱性。

05 品牌表现，市场韧性与转型挑战

尽管公关传播领域时有挑战，宝马在市场上的整体表现仍保持了一定韧性。2025年第三季度销量数据显示，宝马是BBA中唯一实现正增长的企业。

宝马集团第三季度全球交付58.83万辆，同比增长8.8%。其中，MINI品牌成为最大黑马，第三季度交付7.24万辆，同比飙升37.5%，成为推动集团增长的重要力量。

不过宝马在中国市场面临挑战。第三季度在华交付14.71万辆，同比微降0.4%。

在电动化转型方面，宝马在德系阵营中表现更为积极。2025年前三季度，其纯电车型累计交付32.3万辆，同比增长10%。慕尼黑车展上，宝马展示了新一代纯电战略的开端——新世代宝马iX3（参数丨图片），中国版将在年内亮相，并于2026年实现国产。

结语

孙玮的退休，标志着宝马中国一个公关时代的结束。在她近十五年的任期内，宝马公关既创造了多个经典品牌传播案例，也留下了 “圈子化”的媒体关系和危机应对的失误。

宝马集团已将最新的电动车型生产线搬到中国，并向沈阳工厂投入数百亿元。这些战略调整反映了宝马对中国市场的重视。

随着孙玮的转身，宝马中国公关需要直面的是一个更加复杂的传播环境：既要修复受损的媒体关系，又要应对新势力品牌的传播挑战，更要在电动化智能化转型中，为品牌注入新的科技内涵。