“浙江老板在美国卖走步机、年入400万美金”，国货出海堪比爽文

如今“精英女性居家健身”已然成为TikTok上最流行的公式：穿lululemon套装在走步机上迈开大步，面前的支架上摆着笔记本电脑，双手飞快地敲着键盘。

配文是：“如何在忙碌的工作日走一万步”。

居家健身的精髓在于干啥都不耽误锻炼：边锻炼边追剧，边锻炼边办公，边锻炼边在电话里和客户谈生意，松弛又自律。

于是秉持着“将健身融入生活工作每分每秒”的健身网红们挖掘出了新的居家健身神器，走步机。

在评论区，象征着“精致自律生活”的走步机被疯狂求同款。打开链接，不少人用的走步机，都来自同一个国产品牌：Umay（佑美）。

这是一家浙江金华的健身品牌。早年间，它以代加工和国内销售为主。如今却在TikTok Shop上从0到1做出海，在一年的时间里销量爆发，一跃成为精英女性追捧的健身品牌。

01

猫和走步机，

成了TikTok流量密码

故事得从2023年说起。那年国内“全民健身” 热潮正盛，健身圈新品牌雨后春笋般冒出来，价格战打得不可开交。而Umay早就是圈里的 “老江湖” 了：1991年成立，2000年踏足电商，到2023年已是国内电商平台头部玩家。一款折叠跑步机就卖了上万台，成了打工人眼里的 “健身房平替”。

可就算有这样的底子，Umay还是遇到了瓶颈。销售额想再往上冲，空间已经很小。行业内卷又让利润率一降再降。为了跳出困局，Umay把目光投向了海外。那时精巧又多功能的居家健身器械，正悄悄攥住海外年轻一代的心，这让Umay看到了新的可能。

出海，对这个30多年的老品牌来说，是片全新的土壤，也是不小的挑战。

一开始，Umay和大多数出海商家一样，把亚马逊当成了主战场。那时TikTok Shop跨境电商还没上线，但在国内跨境圈，没人不知道TikTok的潜力：海外有超10亿活跃用户，大多是愿意花钱、爱尝鲜的年轻人，是妥妥的核心消费群体。

在TikTok上，健身也是一个经久不衰的热门话题。#athomeworkout（居家健身）话题已经累计作品超10万个；“健身动作挑战”配上超燃踩点音乐，成了流行模板；#10MinuteWorkout（十分钟健身）、#OfficeWorkout（办公室健身）下，网友们把“见缝插针式健身”玩出了各种新花样。

Umay自然也清楚“种草”对于健身器材的重要性。他们在TikTok开了账号，找了专人运营，时不时跟运动博主换些短视频资源引流，慢慢攒起了些人气。

2023年9月，TikTok Shop在美国全面上线后，Umay也紧跟着入驻。这件事做起来很 “顺手”，毕竟Umay有完整的海外供应链，亚马逊仓库里现成的货，搬上TikTok Shop就行。

起初Umay对TikTok Shop的销量没抱太高期待。大家琢磨着，亚马逊一天卖100单，TikTok Shop能有20单就不错了。但很快，这个平台打造爆款的能力就震撼了Umay团队。

2024年初，第一支爆款视频来了。内容特别简单：一个女孩在走步机上锻炼，旁边的地面上，有只猫跑来跑去，电视里还放着刚上映的热门美剧。这条日常生活的视频，播放量一下子冲到了60多万，当天Umay在TikTok Shop上的销量就翻了好几倍。

Umay的海外负责人Niko看到销量暴涨，第一时间打电话告诉老板“爆单了”。但老板压根不信，反问他“是不是把一个月的数据看成一天的了？”

那天晚上，Niko兴奋得一夜没合眼。这条视频引发了连锁反应，越来越多的达人自发带货这款走步机，接下来一周，日销量就很快冲破100单、200单。一个月后，就超过了亚马逊的销量。

后来Niko团队复盘，才想明白这条视频火的原因：猫的治愈感、热门美剧的话题度，以及松弛又时髦的生活感，都是TikTok上的流量密码。

而TikTok的魔力就在于，它本就引领着欧美年轻一代的潮流文化，一条健身视频走红后，很快会成为平台上争相模仿的爆款模板，在健身爱好者之间实现口口相传的效应。TikTok Shop作为内容电商，比传统货架平台爆发力强得多，这种内容驱动的模式，最终推着销量一路猛涨。

不光是走步机，连相对小众的普拉提健身板，很快也在TikTok Shop上卖爆了。

2024年8月，TikTok Shop平台经理来到杭州和Umay团队开会。为了让对方更直观了解产品，Umay找来一位健身教练，当场演示了自家健身板的功能。当时市面上的普拉提板，要么单价极高，要么功能不全。而Umay的产品恰好兼顾了价格与功能的优势。

平台经理看完后，建议Umay将普拉提板“三倍量备货”。当时正是一年一度的海外“黑五”大促的备战时期，提前备货有助于销量冲刺。普拉提板本身特别适配TikTok的内容逻辑：它用法多样，锻炼时需要全身跟着起伏律动，拍出来的视频自带视觉冲击力，很容易让用户一眼记住，是天生适合 “内容种草” 的产品。

后来的市场反馈，也印证了平台的判断。有位普拉提教练发了条视频推荐Umay的板子，在TikTok上直接收获了11万多赞，不少网友评价“家里有了这板子，谁还去健身房用普拉提机啊？”

类似的爆款视频不断出现，健身板销量一路飙升。2024年一年就卖出了7万多件，销售额达到400万美金（约合3千万人民币）。

就在Umay的海外业务势头正好时，一场始料未及的意外，打乱了所有人的节奏。

2024年7月，团队核心人员离职，原本顺畅的运营一下子卡了壳。紧接着，更关键的配货环节又掉了链。要知道，大型健身器械运到美国，单是海运就需要30到45天，每一步都得提前规划。可这次前期配货没跟上，连锁反应下，Umay在TikTok Shop上彻底断了4个月的货，连海外黑五这种冲业绩的年底大促，都只能眼睁睁错过。

但市场从不会停下来等谁。就在Umay忙着救火、处理 “后院问题” 时，其他品牌丝毫没有松懈，反而趁着这个间隙深耕运营、抢占用户份额。原本就不算轻松的竞争，变得更加激烈。

等到2025年3月，Umay重新恢复供货时，它在美区健身品类的排名已经掉到了第3到5名，往前突破变得难上加难。

就在这个棘手的当口，一个新的契机来了。

02

在欧洲，爆单来的很容易

2025年3月，TikTok Shop在欧洲开辟了多个新市场，包括法国、德国、西班牙、意大利等。

对出海商家而言，欧洲有着难以抗拒的诱惑：据第三方数据，TikTok在欧洲拥有超过2亿月活跃用户，约占欧洲人口的三分之一。

但和美国不同，欧洲对国内健身品牌而言是“一片荒野”。国内健身品牌很少把欧洲作为重点市场。问题全卡在物流上：欧洲的海运时间比美国还要长15到20天，跨境货品从规划到送达，得预留两个半月，甚至三个月，货运成本更是居高不下。更关键的是，当时在欧洲卖国内健身产品的，大多是贸易公司，像Umay这样有自主研发和生产能力的企业，凤毛麟角。

Umay的团队站在抉择的路口：要不要做第一批吃螃蟹的人？

就在Umay举棋不定时，TikTok Shop的平台经理找上了门，递来的 “橄榄枝” 分量十足。不仅为新店提供减佣支持，还给到了物流补贴、推广扶持、新商培训等多个政策。真金白银的扶持，让迷雾中的欧洲市场透出了光亮。

“欧洲接下来会是整个平台增长量最大的市场之一。” 平台经理的这句话打消了Niko的顾虑。和团队沟通后，Niko很快拍板：“确实有必要跟他们去欧洲试试水”。

刚进入欧洲的Umay并不熟悉当地的内容生态，TikTok Shop成了 “引路人”。平台把筛选好的达人名单整整齐齐送到 Umay手上，省去了他们一个个筛选对接的功夫。“有了平台帮助，三个人能干出十个人的活儿”，Niko感慨。为了快点打开欧洲市场，Umay也加大了在TikTok Shop的投入力度：不仅给平台达人额外经费，在平台补贴基础上再给用户15%让利。

作为第一批随着TikTok Shop进入欧洲的健身品牌，很快迎来了始料未及的销量爆发。

6月中旬，Umay海运的货才到达欧洲，商品详情页面都还没来得及完善，甚至对法国、德国等国家的语言翻译都还没有做，挂着英文的标签，先卖出去了十几台。

“啥都还没开始做，货就卖出去了”，Niko至今仍感到不可思议。

他分析爆单之所以这么容易，是因为欧洲当时是一片待开拓的蓝海，潜力巨大。TikTok Shop平台在欧洲有很多流量，没有商家去承接，作为“第一批吃螃蟹”的Umay，“只是把产品上架到店铺，就开始产生订单”。

除了Umay外，不少其它类目的商家也见识到了欧洲的爆单效应。第三方平台数据显示，3C电子、时尚配饰、家居用品、美妆等都是目前TikTok Shop欧洲站的热门品类。

一位卖家在小红书上分享自己在今年4月在TikTok西班牙小店的销售情况。开店不满一个月，访客数就已经破万，7天总GMV已经接近 2000 欧元（约合1.66万元)。

不少正在做欧洲市场的卖家，也在社交平台上分享，TikTok Shop欧洲新市场用户多，产品缺口大，供不应求，现在正是流量红利期，容易出现“上架即出单”的情况。

03

把中国跑步机卖成法国第一，

一共分几步？

如果说Umay在美国的成功，是达人通过短视频持续让用户种草，通过好内容带来爆单。在欧洲它的策略则转为了依靠直播。

直播几乎是为大促而生的卖货方式。一方面，它的转化效率快且直接，通过折扣减价等手段，能最大程度撬动用户下单；另一方面，面对跑步机这类高客单价产品，直播能直观展示细节与性能，再加上主播当场和用户互动、解答疑问，刚好能打消大家的下单顾虑。

6月刚进入欧洲的Umay，没等歇脚就赶上了TikTok Shop的7月大促。

直播成了Umay卖货的绝对主力。相比短视频需要前期投入更多时间和准备，对急需短时间内抢占市场的Umay而言，直播的强爆发力，是最适合短期拓荒的武器。

靠着前期平台的帮助建联，在大促Peak Day（峰值日）当天，Umay联络了近60位达人开播。这意味着欧洲用户当天一打开TikTok，就有60个直播间都在激情四射地讲解Umay的跑步机。

这次集中发力，Umay当天卖了3万多欧元（约30万人民币）。借着大促的势头，Umay的跑步机只用了一个月，就冲到了TikTok Shop法国健身类目第一。

Niko和团队，也逐渐琢磨出了一套专属TikTok Shop的方法论：他们发现，走步机更适合短视频，一边办公一边健走的场景代入感极强，用户刷到就会恍然， “原来还能这么用”；跑步机则适配直播，带扶手的设计能让主播随时停下互动，高客单价的属性也需要主播实时解答，来降低消费者的决策门槛。

大促的成功，让Umay更加重视欧洲市场的开拓。有了之前美国市场的教训，Umay这次提前做好了规划，给欧洲的备货量直接翻倍，并将欧洲团队扩充到13人，TikTok Shop业务在内部也升级成高优先级项目。连选品逻辑都变了：不再是亚马逊的仓库里有什么就卖什么，而是根据TikTok内容电商的逻辑来选品。

Umay的老板更是放话：做TikTok Shop要不计成本，只要能有增长就不设止损线；比起单纯看重盈利率，更要关注曝光带来的外溢效应和品牌价值的提升。

中国跑步机在欧洲的畅销，也为Umay圈了一波海外的粉丝。

有“真爱粉”在自己的TikTok账号上发了60多条视频，记录自己用Umay走步机健身的日常，Niko和团队第一次看到这个账号时也倍感新奇，甚至是感动，“每个人都希望自己健身时也是美的，被看到的，而TikTok恰好给予了他们一个分享的平台”，Niko说。

在这儿，健身器材不再是详情页里的冰冷物件，而是融入了用户的日常生活、工作，这种立体展示让品牌成了生活方式的代名词。

7月大促让Umay的欧洲团队信心倍增，团队也将下一个重心放在了TikTok Shop全球黑五。

黑五大促，比往年更让人心动。它不光横跨美国、欧洲、日本等多个市场，还贯穿10月下旬至12月初，几乎覆盖了欧美消费旺季的核心时段。

平台还推出了超百亿的曝光资源。

Umay团队很清楚，黑五大促是销量冲刺、让更多用户使用他们产品的好机会。不仅平台在积极搭台，包括Umay在内的商家都在盼着借黑五，往前迈一大步。为此Umay准备了7月大促时三倍的备货量。

不只是Umay，这两年中国健身企业通过内容电商出海的成绩斐然。

杭州品牌飞尔（FlyBird）甩脂机总计卖出了12万台，销售额达到了1000万美元。其中一条美国宝妈达人的视频，560万播放量就带了40万美金的销量。

今年4月，麦瑞克（Merach）靠TikTok网红带货，一款运动辅助器械直接冲上美区周销TOP4，如今美区总销售额已达2.5亿人民币。

还有杭州的OQQ，靠运动达人带货，2024年初就在TikTok卖了24万单，平台上推荐它家运动装的视频超5000条。

和亚马逊等传统的货架平台不同，TikTok上的内容能快速打造爆款商品。爆款一出来，订单就跟着涌来，没人能预料到销量的“上限”在哪里。更妙的是流量还能外溢。不少商家发现，某款产品在TikTok Shop卖火后，过段时间亚马逊上的销量也会跟着涨。

对中国健身品牌而言，内容出海早不是 “把货运到国外” 那么简单：一条条带着生活温度的视频里，产品不再是孤立的物件，而是自然嵌入海外消费者的日常场景。内容搭建起的信任，更让原本扁平的品牌变得鲜活又立体。

这条出海路，对中国健身企业来说堪称 “快车道”。它既能快速试错、摸清市场喜好，又能高效打造爆款；更重要的是，品牌不用靠生硬的广告，而是通过真实的生活场景和用户共鸣，把形象深深烙进海外消费者心里