当新闻发布会开始邀请KOL……

文｜王可（新京报传媒研究院）

你有没有发现，和记者一起参加品牌新闻发布会的，早就不局限于媒体同行了……

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KOL进入邀请名单

传统媒体时代，品牌活动的媒体邀请函主要面向报纸、电视台、电台等传统媒体记者，邀请门槛高且名额有限。随着社交媒体的兴起，品牌活动邀约名单上，KOL（关键意见领袖）数量日益增多。

KOL以个性化表达、垂直领域专业知识和高度互动性，建立了与粉丝的强连接，这种关系资本成为其吸引品牌的核心资源。

对品牌方来说，可量化的投资回报至关重要。KOL凭借其精准的粉丝群体和强大的转化能力，能够直接带来销售增长。

反观传统媒体，针对品牌活动方面的报道，更多停留在品牌曝光层面，媒体真正擅长的对行业趋势、社会影响的系统分析，效果却难以量化。

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记者丧失“首发优势”

随着KOL大量参与活动，记者的现场报道权正在经历一种“隐性流失”——品牌方往往会将有限的席位、采访机会和优质资源向KOL倾斜。

KOL内容特有的主观性、商业性更易获得传播优势。在追求快速产出的内容环境中，记者精心准备的深度报道可能被KOL的即时、感性内容淹没。

除此以外，KOL凭借其灵活的内容生产机制和简化的审核流程，往往能够在活动期间甚至实时发布内容，而传统媒体因编辑流程、内容深度要求等因素，发布时效相对滞后，导致新闻报道的“首发优势”丧失。

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记者的先天优势

邀请函涌向KOL，既是新闻业面临的挑战，也是记者重新审视专业价值、实现业务升级的契机。实际上，在和KOL的“比稿”中，记者有着先天的能力优势。

前瞻性报道能力是记者区别于KOL的核心竞争力。记者应当基于对行业的深入了解与专业判断，从当前活动中发现未来趋势的征兆，提供预测性报道。

如同预防医学强调“预防为主”，新闻报道也应当从单纯记录转向趋势预警，帮助公众预见未来可能的发展与变化。

隐形新闻的发掘能力同样重要。记者需要训练发现“隐形新闻”的能力，即那些尚未充分显现但已开始萌芽的重要发展。

例如，在报道行业展会时，不应限于报道活动本身的盛况，而是通过参展商构成、展品特点、洽谈氛围等细节，洞察行业发展的新动向、新问题，为行业提供早期信号。

“会前深度准备”是记者的基本功。建立“活动资料分析+行业背景研究+关键人物预访”的会前准备流程，使记者在活动开始前就已建立起报道的上下文，优于KOL的即兴发挥。

现场观察能力同样关键。训练多感官、多角度的现场观察能力，注意捕捉那些容易被忽视的细节——参会者的反应、未被安排在主要环节但值得关注的人物、展品或演示的特别之处等。

专业信源网络构建则是记者的长期优势。建立并维护自己的专业信源网络，包括行业专家、学者、政策制定者、长期用户等，为报道提供超越活动本身的背景与分析。

当邀请函涌向KOL，记者最好的回应不是抱怨或模仿，而是重新定义自己的专业价值——做KOL做不到的深度、广度与专业度。在这个过程中，创新业务模式，将挑战真正转化为升级的契机。

校对 | 李立军

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