餐饮营销正转向“次元破壁”，联名背后是场千亿级的用户争夺战

从亚文化到主流战场，餐饮联名开启千亿新航道。

中国餐饮市场的结构性变革正持续深化，Z世代作为核心消费驱动力，已贡献近30%的餐饮消费额。与此同时，二次元经济加速破圈，2024年“谷子经济”（二次元IP周边消费）规模达1689亿元，同比增长超40%。

在这一趋势下，餐饮品牌的营销策略正显著转向“次元破壁”，通过IP联名争夺庞大的年轻用户群体，这场千亿级用户争夺战已悄然成为行业竞争的新焦点。

一、“次元破壁”下的品牌价值重构

1.用户破圈：从精准触达到泛人群覆盖

二次元联名的用户破圈能力建立在庞大的泛二次元用户基数上。2024年中国泛二次元用户规模达5.03亿，其中Z世代占比超六成。必胜客通过系列联名实践验证了精准触达逻辑：与《魔兽世界》联名锁定游戏玩家群体，与“高达”合作瞄准高价收藏品消费意愿强的日漫粉丝;瑞幸咖啡与《原神》的合作通过角色植入杯身、定制礼品卡等方式，成功吸引泛二次元人群，实现单周销量爆发式增长。

2.场景增值：体验经济下的空间升级

联名通过物理空间改造与沉浸式互动，将餐厅从用餐地点升级为社交体验场。必胜客的《原神》主题店通过布景、道具和限定餐盘，营造出强烈的游戏氛围；寿司郎与《原神》合作的“观月之宴”主题店，则通过角色立绘和专属菜品设计，提升了客单价和复购率。这种“餐饮+沉浸式场景”的模式，正成为拉动客流与溢价的核心引擎。

3.社交裂变：内容驱动的声量放大

成功的联名自带社交货币属性，能够有效激发用户自发分享，推动形成“内容产出—社交传播—消费转化”的闭环。瑞幸与《黑神话：悟空》的联名在微博创下超2000万的话题讨论量；喜茶与艺术家草间弥生的合作虽非典型二次元，但其艺术IP的强视觉冲击同样实现了超2.3亿的曝光量，印证了优质内容对声量的拉动效应。

4.IP赋能：品牌与IP的共创实践与路径深化

联名合作已从流量入口升级为品牌与用户深度沟通的战略媒介。以流浪泡泡“次元嘉年华”为例，品牌通过COSER互动、限定周边等年轻化形式，将IP内容转化为具象化消费体验，实现情感联结与品牌价值传递的双重目标。在南京，品牌与用户共创“松弛鸭”形象，融入当地体育热点，形成具有城市共鸣的消费体验；在武汉、广州等地，则通过“蒜鸟”“柠檬茶”等符号化IP内容，建立起情感联结。这一模式推动用户对品牌IP的情感认同向品牌价值认同迁移，形成从认知到忠诚的转化闭环。

二、案例扩展：多元品牌的二次元联名实践

当前，二次元联名已成为餐饮品牌跨圈层获客的常态化手段。从国际连锁到本土新锐，不同定位的品牌正通过差异化策略切入这一赛道。

肯德基 × 《崩坏：星穹铁道》：通过“购买套餐获赠虚拟道具+实体周边”的模式，精准对接游戏玩家的消费习惯。活动期间，核心商圈门店频现排队长龙，印证了头部游戏IP对特定用户群体的强大引流能力。此案例体现了“游戏权益驱动型”联名的高转化效率。

奈雪的茶 × 《罗小黑》：借助国产动画IP达成了限时联动，通过“三级漏斗机制”设计周边，基础款降低门槛以广泛触达用户，门店限定款激发打卡收集行为，随机稀缺款则利用收藏心理锁定核心粉丝，形成从浅层参与至深度消费的转化路径。

次元波板糖 × 《天官赐福》：合作深度聚焦内容沉浸感，围绕动漫情节与角色特色研发12款主题餐品，从命名、外观到口味均高度贴合IP内核。这种“内容深度绑定型”策略，显著增强了核心粉丝的情感认同与消费意愿。

据行业调研显示，在Z世代的消费动机中，“情感共鸣”占比高达41.51%，“悦己”消费占32%，社交需求占20%。这一数据从底层逻辑上印证了二次元联名的有效性：它不仅是短期引流工具，更是与年轻消费者建立情感连接、满足其身份认同与社交分享需求的关键性举措。成功的联名实践表明，核心在于根据品牌自身定位与目标客群，选择与之匹配的IP合作模式，从而实现精准化的价值共鸣。

三、联名策略的底层逻辑与风险考量

联名合作并非简单的流量嫁接，其背后是用户圈层匹配与品牌差异化的战略考量。从行业实践来看，成功的联名往往建立在品牌与IP用户画像高度契合的基础上。Z世代作为数字原住民，其消费行为呈现出鲜明的“情感驱动”特征——追求悦己体验、注重社交分享，这与二次元文化的情感共鸣属性形成天然契合。正因如此，精准的联名能够帮助品牌在同质化竞争中找到差异化突破口，建立独特的用户认知。

然而，联名策略的落地需谨慎权衡效益与风险。当前行业面临三大核心挑战：

其一，成本压力。头部IP的授权费用可能占据项目总成本的30%-40%，这对品牌的利润管理能力提出更高要求。品牌需建立科学的投入产出评估模型，确保联名投入能够转化为可持续的商业回报。

其二，本末倒置。当联名过度聚焦营销噱头时，容易导致产品本质被弱化。市场已出现消费者对“重营销轻产品”现象的负面反馈，这提示品牌需要坚守品质底线，避免陷入“为联名而联名”的误区。

其三，边际效应递减。随着联名活动日趋频繁，用户审美疲劳现象逐渐显现。缺乏创新性的同质化联名，其引流效果和话题价值将快速衰减。品牌需要持续探索内容创新、形式创新的联名模式，以维持用户的新鲜感和参与度。

值得关注的是，成功的联名策略往往呈现出“三重匹配”特征：品牌调性与IP内涵的匹配、目标客群与IP受众的匹配、产品体验与IP体验的匹配。只有在这三个维度都实现高度协同的基础上，联名才能真正成为品牌价值的放大器，而非短期流量的消耗品。

四、结语：从流量争夺到品牌沉淀

餐饮次元化不仅是短期营销现象，更是Z世代消费主权崛起下的战略必然。技术赋能、IP全球化与细分市场深化将持续推动联名模式演进。然而，联名本质是“放大器”而非“救世主”，其长期价值仍依赖于产品本质与品牌内核的稳固。在这场千亿级用户争夺战中，能否通过数据驱动与用户共创实现从“流量收割”到“品牌忠诚”的转化，将成为餐饮企业能否真正赢得次元破壁之战的关键分水岭。