文化自信塑造中国“新消费”

美国《精奢商业观察》10月11日文章，原题：从“国潮”到“自主”，中国文化自信的新时代多年来，“国潮”一直是外界看待中国本土品牌崛起的主要视角。但“国潮”仅仅只是开场。如今市场所见证的则是正戏，即“自信”作为塑造新一代中国消费者身份的核心驱动力“全面绽放”。

中国消费者购买一件运动衫，不再仅仅因为它具有爱国元素。他们选择一件“国风”婚纱，是因为它比西方设计师的礼服更真实、更有意义、更有尊严。文化自信，从表达民族自豪感到体现个人身份，如今正从根本上重塑着中国的消费模式。

“自信”这一概念最有力的体现，便是中国人追求的理想之地发生变化。曾令人梦寐以求的巴黎或纽约之旅，如今碰上“劲敌”——游历中国本土历史文化中心。中国的旅游模式发生显著变化。越来越多中国旅游需求转向国内，游客们越来越多地探索本国丰富的文化和历史景点。

今年“五一”假期，中国的博物馆接待观众超6049.19万人次，同比增长17%。考古旅游热度激增。即使是规模较小的博物馆和遗址公园也越来越受欢迎，文化旅游不再局限于标志性景点。数字平台进一步推动这一趋势。“文化自信”正通过“新中式风格”旅行逐渐形成。过去游客只是在地标处“打卡”，而如今的年轻游客将旅行视为文化朝圣之旅，深入探索古代建筑、非物质文化遗产和历史传统。诸如打铁花、皮影戏等沉浸式体验让游客能与“鲜活的传统”进行互动。诸如“重走丝绸之路”或“跟随李白游历祖国美景”这类主题将旅行与历史人物以及古典诗词联系在一起。对这一代人来说，探索中国文化已变得和收集护照上的海外印章一样有范儿，甚至更有范儿。

玩具领域已成为一场罕见的文化自信之战的舞台。尽管乐高仍受欢迎，但其主导地位正受到融合传统文化与现代设计的中国同类产品的挑战。在玩具生产重镇广东，各公司从中国古典文学、历史建筑和文化遗产中汲取灵感，将《西游记》《三国演义》中的元素以及故宫和黄鹤楼等标志性元素转化为互动式建筑套装和收藏玩具。这些作品积极地本土化并弘扬了中国文化，而非盲目模仿国际品牌，市场反响十分热烈。这些产品反映了更广泛的趋势：家长和年轻消费者寻求与中国的文化遗产建立切实的联系。文化类玩具将游戏转变为一种促进文化沉浸、塑造个人身份和增强民族自豪感的媒介。

“自信”这一概念最直观的体现是在人生中的重要时刻。“国风婚礼”已从一种小众的写真潮流，演变成都市情侣的主流选择。“国风”婚礼体现了对传统的真诚拥抱。其价值源自真实性和文化内涵，而非品牌标签。

‍“自信”是“国潮”的成熟——一种从追随外部潮流到形成内在身份认同的永久性、代际转变。这种文化自信正塑造一种新的消费模式，在这种模式中，最令人向往的产品和体验能够与重新构想的中国传统建立真实而深刻的联系。对全球品牌而言，启示明显：要在这一环境中成功，不能仅仅向中国销售产品，而是要积极参与中国正在引领的文化对话。消费的未来不仅是中国制造的，而且是由中国定义的。（作者阿什利·杜达雷诺克，辛斌译）