刚过去的国庆黄金周，年轻人的玩法变了

2025年的“超级黄金周”已然落下帷幕。多年未遇的8天长假，让这次黄金周成为一次文旅需求的集中释放期。根据文化和旅游部数据中心数据，8天假期内，全国国内出游8.88亿人次，较2024年国庆增加1.23亿人次；其中，年轻人更是假期出游的新主力。根据美团旅行数据显示，十一假期机票、火车票订单中，20—30岁人群占比超过50%。

那么，这个十一假期，年轻人都去哪儿了？他们又在玩些什么？

综合携程、高德等多家头部平台发布的出行消费报告，以及覆盖全国各省市的详尽落地数据，我们总结出了年轻人出游的三大新特征，和背后隐藏的消费风向。

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“窝囊游”兴起，为情绪体验付费

携程报告中提到一种被戏称为“窝囊游”的旅游方式的兴起：不再“特种兵”，放弃赶行程，慢慢走，慢慢看，将旅行的重心从对景点的占有，转向对过程的享受和情绪的满足。这背后，是年轻人旅游哲学从“征服”到“和解”的转变。

这种转变首先体现在对“体力消耗”的规避上。例如：在台州神仙居、莽山五指峰、宁波象山灵岩等以山景著称的景区，电梯、索道等“物理外挂”大受欢迎，相关景区的门票订单同比增长了20%至100%不等。过去被认为“双腿丈量每一层台阶”才算登山的旅游方式，已经被越来越多的年轻人抛弃，他们更愿意选择“窝囊一点”——能上山就好，怎么上，无所谓……

规避体力消耗，也体现在年轻人旅游方式的转变上。过去的背着背包、自己做攻略的旅游方式不再受年轻人青睐，“花一点钱，省更多的力、看更多的风景”的包车服务成为更多人的选择。携程数据显示，十一期间境内包车游订单量同比去年增长超50%，其中，北京作为热门目的地，包车游订单同比增长75%，风光优美的四川阿坝更是增长翻倍。而出境游市场这一趋势更为显著，整体包车GMV同比增长超120%，其中日本市场GMV增长180%，斯里兰卡更是飙升超300%。滴滴出行数据也显示，“十一”假期期间，包车订单预计同比增长187%。

更深层次的，是对“体验”本身的追求。年轻人不再只满足于走马观花式观光的，而是追求更具沉浸感的玩法。携程平台上，假期的环岛骑行、非遗手作、城市漫游（Citywalk）等体验式玩法订单量，同比增长均超过50%。高德数据也显示，全国《长假美食吸引力城市排行榜》TOP20与《长假景点吸引力城市排行榜》TOP20的重合率高达75%，印证了“美食+美景”的叠加效应。“上车睡觉，下车拍照”之外，年轻人更愿意在一座城市好好吃，好好玩，好好逛一逛。正如携程研究院所说：中国游客的消费选择，正越来越清晰地体现出“为情绪买单、为体验付费”这一价值认同。

02

大城与小镇，各有各的精彩

在目的地的选择上，今年十一呈现出一种有趣的“两端化”格局：一方面，资源富集、交通便利的一二线大城市依旧是出行的主旋律；另一方面，越来越多的年轻人选择“反向出游”，涌向各具特色、性价比高的烟火小城。

高德数据显示，全国《长假景点吸引力城市排行榜》前20名均为一线和新一线城市，北京、成都、重庆、杭州、上海稳居前五，展现出强大的向心力。作为榜首的北京，其故宫博物院与环球度假区等标志性景点持续火爆，吸引着大量来自上海、天津、深圳等地的游客。而成都和杭州同样表现亮眼，前者整体旅游订单同比增长10%，杜甫草堂与大熊猫繁育研究基地人头攒动；后者的订单量更是实现了24%的大幅增长，西湖游船与灵隐飞来峰魅力不减。此外，上海和重庆的旅游订单也分别取得了15%和12%的同比增长。上海整个黄金周接待游客超2548万人次，重庆则达到了2701.59万人次。外滩、迪士尼度假区与洪崖洞、解放碑等现代都市地标，依然是吸引全国各地年轻人前来打卡的核心磁场。

而当大城市人潮汹涌之时，也有越来越多的年轻人选择避开主流，“反向出游”那些烟火小城。京东研究院调研显示，54.2%的受访者计划在2025年十一假期选择小城游，避开大城市。这些被青睐的小城，往往具备以下特质：游客相对较少，体验舒适；拥有独特的自然风光或文化遗产；以及充满“烟火气”但消费水平不高的生活氛围。

数据充分证明了小城的崛起。携程数据显示，湖北恩施的包车游订单增长了3倍，山东泰安的整体旅游订单量同比去年暴增72%，此外，山西运城（+57%）、浙江湖州（+40%）、河南开封（+36%）和河北秦皇岛（+34%）等地也均录得了迅猛增幅。

这背后，是小城凭借其鲜明的特色IP与极致的性价比，成功吸引了年轻人的目光。例如，因“鸡排哥”而更火的景德镇，旅游订单增长近40%；当地一位民宿老板表示，今年国庆期间，约有六成房客是专程为“鸡排哥”而来。高德数据也显示，河北正定古城、山西应县木塔、贵州镇远古城等地，都已跻身全国热门景区行列。与此同时，小城充满“烟火气”的平价生活方式也极具吸引力——高德报告指出，长假首日全国“好吃不贵”的“烟火小店”客流热度环比节前激增了300%，而这些小店大多就分布在这些非核心商业区的小城与街巷之中。

大城市，玩的是繁华与景点，小城市，玩的是心灵治愈与安歇。这一大一小，体现的是文旅消费的多元化和丰富化。年轻人既能欣赏大都市的繁华，也懂得品味小城镇的静谧，在“众乐乐”与“独乐乐”之间找到了属于自己的平衡点。

03

夜游经济：假期的第二时区

“夜游经济”的蓬勃发展，是今年十一假期的另一大亮点。当白天的喧嚣散去，华灯初上，年轻人的假期“第二时区”才刚刚开启。越来越多的年轻人选择某个目的地的原因，是看中当地白天之外的另一重体验。

携程平台上，“夜游”的搜索热度环比节前增幅超过200%。高德数据也显示，南昌、南宁、长沙、海口、洛阳成为全国夜生活最活跃的五个城市，其中南昌、南宁和洛阳的夜间最火热项目均是“逛景区”，呈现出“夜游压倒夜宵”的新特点。

为了抓住被誉为“第二个黄金八小时”的夜间消费市场，各地正争相深度挖掘文化IP，以打造沉浸式的夜间体验。其中，文化演艺成为一大亮点：在石家庄，夜游类景区搜索热度环比翻倍，荣国府推出的“红楼梦中人”沉浸夜游与《红楼入境》舞剧，成功打造了“日游正定城，夜观红楼梦”的文旅品牌；而在西安，大唐不夜城的夜间客流同比增长也超过了45%。

与此同时，“博物馆奇妙夜”也为游客提供了差异化选择，上海浦东美术馆、南京博物院等多家场馆通过夜间开放，吸引了大量希望避开日间人潮的年轻人，其夜间热度同比暴涨超过5倍。

此外，极具冲击力的视觉盛宴同样备受追捧，无锡拈花湾、重庆欢乐谷等景区的无人机烟花秀搜索热度增长超30%，在社交媒体上成功“出圈”，有效将线上流量转化为了线下客流。

夜游的兴起，不仅延长了游客的停留时间，拉动了消费，更让年轻人得以从另一个维度品味一座城市的文化脉搏与生活气息。

结语

正如携程研究院高级研究员沈佳旎所观察到的：旅客不局限于“到达”旅游目的地，而更是渴望“融入”目的地。年轻一代对旅游的要求，从过去的上车睡觉、下车拍照，已经发展为不同层次、不同级别的复杂需求。他们愿意为情绪享受而付费，也并不盲目追捧热门；他们有时会涌入一线都市的文化心脏，感受现代文明的极致脉搏，有时又会转身奔赴一座烟火小城，在“好吃不贵”的烟火气里寻找慰藉。高德上线不久的“烟火小店”也印证了这一点：上线23天累计用户数超过4亿。假期期间为线下餐饮门店带去超过1亿客流。

这种由表及里、由“物”及“心”的需求变迁，正是中国旅游市场未来发展的潜力所在，同时也为各地的旅游产业升级提出了更高的要求：如何提供更具深度、更个性化、更富情感价值的旅行产品，将是赢得下一代消费者的关键。

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