秋糖观点①丨消费者指数赵晖：快消品产品生命周期越来越短，电商与小超市成新战场

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

10月13日，在华糖云商举办的第三届大型健康产业生态大会上，消费者指数中国北方区总经理赵晖通过数据剖析了行业现状，并为品牌如何针对新消费需求和渠道变化开展创新分享了自己的洞察。

赵晖表示，消费渠道正愈发碎片化，消费者购买频次增加却更加分散。新兴渠道层出不穷——从社区团购、O2O到抖音、小红书等内容电商。过去，消费者一年可能只需逛5个渠道就能满足购物需求，现在可能要跑7-8个渠道。

对厂商而言，每增加一个渠道都意味着增加一场“攻坚战”。

赵晖提供的数据显示，自2020年疫情以来，中国快消品均价连续下降，年均降幅约1-2%。相比之下，疫情前的二十年间，快消品均价是每年上涨3-5%的。消费趋向于理性甚至降级，消费者对价格更加敏感。

不过，不同品类间的区别明显，部分品类价格目前仍在上涨，只是总体上达到了预期。他还提到，近年来消费者信心指数一直在85左右的低位徘徊，未见明显恢复。信心不足也使得消费者在品类上的支出趋向于奢侈品。

另外高效，消费者决策路径更趋短平快。赵晖的调研发现，消费者在购物APP上停留的时间大幅上涨，去可能平均花7分09秒浏览商品，现在只花2分06秒。碎片化的注意力意味着品牌很难长时间抓住消费者注意力，转瞬即逝的兴趣窗口要求营销内容更精准。

10年前，中国消费者一年平均购买约97个不同的快消品牌，现在这个数字上涨到了115个。品牌数量激增、可替代选择丰富，使得企业更难培养忠诚度，一不留神就可能被消费者“移情别恋”。

赵晖援引消费者指数的追踪数据称，截至2025年6月的一年内，中国快消品市场共推出了38万支新品SKU。这一上新相比数年前（约26万支）大幅提升。然而，新品淘汰率居高不下：临近2025年5月，约有22%的新品超过一年，有78%的新品在一年内就黯然退市。

这意味着，即使企业煞费苦心地推出新品，仍难逃“昙花一现”的命运。

在消费降级的大背景下，消费者正表现出两极的消费行为。由此，引人注目的年轻消费者在日常必需品上精打细算，能省则省。在洗发水、卫生纸等刚需品类上倾向购买更便宜的大众产品，做到这一点。这种务实节约的心态，使得许多大众日用品的均价这几年持续走低。

但另外，这群精打细算的年轻人却并非一味节俭，他们愿意为能够触动内心的商品或体验。赵晖提到了一个有趣的现象：许多年轻人在日常省下的钱算，会投入到情感价值更高的消费中。例如，有人省下吃喝的小钱，却愿意斥上千元购买一件潮玩或者动漫手办，只因为这些物品能带来情感上的满足。

在赵晖看来，这代消费者对“心价比”（情感价值对价格的比值）的看重，在某种程度上已经超过了传统“终极”的追求。换言之，产品能够激发共鸣、提供精神愉悦，成为影响年轻人消费决策的关键因素。

消费行为转变的同时，渠道格局不断增多，这为快消品行业带来新的挑战。

赵晖分享的数据显示，电商在中国快消品销售中的比重已经攀升至接近峰值，并自2020年起超越大卖场，成为中国最大的渠道。

此外，大型商超被重塑，取而代之的是社区小超市、便利店等“小而散”的产业形态。在三四线城市及乡镇市场，那些扎根社区的夫妻老婆店、小卖部呈现亮眼增长，成为快消品下沉市场的重要入口。

在其调研的渠道增长中，小超市板块增长非常突出。原因是小型零售终端贴近消费者、便利性高，在大型卖场之外满足了消费需求。这提醒企业不可忽视下沉市场的网络建设，通过深入社区、乡镇的渠道渗透来获取增量。

值得关注的还有礼赠品市场的复苏。赵晖特别提到，2024年至2025年春节期间，快消品的礼品属性销售快速回暖，春节礼赠品市场同比大幅增长12.1%，远近快消品整体2.5%的平均值。疫情期间一度沉寂的年节送礼习俗，在全面放开后强势反弹。中国人过年走亲访友，重新流行拎着像样的礼盒上门，而不仅仅是过去几年的米面粮油等生活必需品。

从品类看，最受欢迎的礼品仍然是酒、水油和奶等“大件”。赵晖提到，每年春节中国家庭用于走亲访友礼篮的客单价约在192元左右。据介绍，今年乳业龙头伊利就在广告中提出“白奶+X”的组合礼赠理念，将纯牛奶与其他产品搭配，号称“今年送礼好搭档”这种营销策略瞄准了节庆送礼场景。

礼赠热潮的地域差异也很明显。赵晖引用的数据显示，在春节送礼方面，山东和河南两个省一骑绝尘，在众多快消品类的礼品销售中，这两个省份合计超过全国总体的50%。以白酒为例，春节期间山东、河南两地的礼赠品消费就超过了全国一半以上。这表明北方发达地区反而保留着更浓郁的送礼传统。

赵晖认为，从年轻人的国潮养生、文化热，到老年人的自我享受和社交礼仪，每一种新兴现象背后都孕育着市场需求。谁能最先读懂这种需求，并以产品为导向和品牌故事去满足它，谁就能在激烈的竞争中抢占先机。