大主播集体逃离双11

大主播的存在感越来越弱

距离双十一的钟声敲响，仅剩不到一个月的时间，而各大平台也早已按捺不住，从九月中下旬便拉开了预热序幕。然而，在这场即将来临的狂欢序曲中，大主播们却一反常态地陷入到某种集体性的沉寂之中。

而且，在这片略显沉寂的双11活动预热中，李佳琦虽然依旧坚守战场，但带来的并非惊喜，而是一番沉重的“诉苦”。直播间里，他不再是那个永远精力充沛、口若悬河的“带货一哥”，而是略显疲惫，坦言压力巨大，“美眉们没有几点钟答题，答案是什么？别搞了，你们真的是要逼着我退休了。真的每天做一个新的东西，让我用户来好好的参与，好好的玩，结果被那些营销号，跟那些帖子搞得我里外不是人。真的，再这样搞下去，我的承受压力只有这么大，我也是个人，我不是个神。”

图源：电商派

而李佳琦的这一番“苦水”，与其说是个人情绪的宣泄，不如说是直播电商行业走到十字路口后，大主播们的集体困境。当一个人的价值被量化到极致，当一场直播承载着平台、品牌、消费者的万千期待时，压力便不再只是个人的问题，而是一种结构性困境。

而且，这种与日俱增的压力，也让大主播们开始逃离双十一、618这类大促活动。

从今年的618来看，大主播们似乎就有点“懈怠”了，直播场次寥寥。李佳琦虽然坚守战场，但重点放在预售日和开卖日，其余时间段都交由其他主播负责。而董宇辉的直播节奏也与往常无异，并没有在大促期间增加直播场次或延长直播时长。辛巴则只参与了两场带货直播。

如今，双十一将近，而大主播们也是一副事不关己的样子，并没有大促活动前的热闹。具体来看，与辉同行除了发布双十一消费券的领取教程视频，以及几个双十一产品专场预告之外，就没有其他的预热内容了。而罗永浩的交个朋友直播间也只有一个品牌的双十一专场直播，再无其他预热内容。广东夫妇目前也只发布了一个品牌的活动专场。

整体来看，今年的双十一显得格外冷清，这与以往的双十一期间，明星助阵、热搜不断、铺天盖地的宣传，形成鲜明对比。而绝大多数主播似乎也都仅仅是配合平台的双十一活动节奏，安排了少量的预热内容和直播场次，并不想要在此基础上大张旗鼓、大肆宣传。

直播电商的行业格局变了

然而，这场集体沉寂，并非源于某个个体的懈怠，而是一种结构性的疲惫。当平台的流量见顶，当品牌的预算收缩，消费者的钱包捂得更紧，大主播们赖以生存的“低价”神话便开始动摇。他们不再是品牌方唯一的“救命稻草”，不再是连接品牌方与消费者的唯一桥梁，越来越多的品牌选择自播，将利润和话语权紧紧握在自己手里。

此前，品牌为了赢得更为亮眼的销售额，往往与大主播形成深度绑定的模式，借助其大赚一笔。而且，事实也证明，借助大主播的名头，品牌确实可以获得更为可观的收益。

例如，娇润泉品牌此前就因为深度绑定三只羊旗下的达人直播间，其2024年3月至8月的月均销售额都破亿，甚至一度跻身抖音美妆护肤TOP7。但是，三只羊卷入美诚月饼风波后，娇润泉的销量开始断崖式下跌，今年6月，其品牌排名已下滑至176位。

后来，为了避免这种“荣损相连，休戚与共”的命运共同体模式，品牌方开始降低对大主播的依赖，开启品牌自播带货。

《2025抖音电商店播发展趋势报告》显示，2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。

图源：抖音电商

据36氪消息，抖音电商2024年的店播GMV在大盘中的占比达到30%，中小达人占比约为21%，而头部达人的带货GMV占比下滑至9%。

而且，随着平台算法的调整，流量不再高度集中于少数几个大主播，无数中腰部和垂类主播如雨后春笋般涌出，共同分食着这块蛋糕。

此外，团播的崛起以及AI数字人直播的常态化，也使得头部主播的竞争压力与日俱增。

从今年的618战报来看，AI数字人直播已经成为常态，且具备强大的带货能力和经济拉动价值。

今年618期间，京东1.7万商家采用京东数字人直播带货，带动平台整体转化率提升30%，累计带动GMV超140亿元。淘宝直播GMV同比增长28%，其中数字人直播增量超35%。快手数字人直播带动中小商家日均GMV增长210%，月度营销成本下降72%。此外，头部主播罗永浩也加入到了数字人直播的行列当中，开播不到半小时，带货GMV就超过真人1小时成绩，用户停留时长增长30%，互动频次达真人直播的3倍。

所以，我们有理由相信，随着技术的不断迭代和优化，AI数字人直播有望在未来的直播电商行业中，作为一种强大的补充和协同，与主播共同构建一个更为多元、高效、智能的直播新生态。

与此同时，当“单打独斗”的单人直播模式难以拉动新的增长曲线，团播这种以多人互动、剧情化表演的直播模式，成为了各大主播寻求新增量的重要方式之一。从头部主播牵头的“好友局”到平台定制的“主题局”，从跨领域的“破圈联动”到垂直赛道的“精准组局”，越来越多的主播开始从单人直播间走向多人舞台。

例如，头部主播广东夫妇带领男团成员在直播间一边热舞一边带货蓝月亮洗衣液，带货数据直接起飞。第三方平台显示，该场直播累计观看人次达到1981万，预计销售额在2500万-5000万之间。

图源：抖音

又如麻辣王子、香飘飘、绝味鸭脖、瑞幸咖啡等品牌也携手男团、女团，通过团播形式，为自家直播间拉人气，提升热度，从而实现转化。值得一提的是，今年七夕，京东全球购也通过男团、女团打PK的形式，试水团播。

图源：京东全球购

如此看来，随着品牌自播、AI数字人直播、团播等直播带货模式的崛起，大主播们的竞争压力越来越大，而他们也开始集体“失声”。这既是流量红利见顶的无奈，也是商业模式迭代前的阵痛。而在这片前所未有的安静中，一个时代也在悄悄落幕——那个由大主播们一手缔造、以个人IP为信用背书的黄金时代，或许真的要成为过去了。而新的游戏规则，正在这片沉寂的土壤之下，悄然孕育。

大主播开始寻找新出路

值得注意的是，随着国家监管力度的增强，部分主播或因一念之差，踩踏规则红线，或因言行不慎，引发舆论风暴，一度在直播带货界销声匿迹。在此背景下，大主播们也开始逃离台前，转向幕后。

众所周知，自从小杨哥和东北雨姐因涉嫌虚假宣传后，就多次被国家、市场、平台点名，二人至今也没有回到台前。

而仍活跃在直播间里的李佳琦和董宇辉，也都曾出现过带货商家无法履约、带货产品存在质量问题等状况。

例如，李佳琦直播间多次因商家无法履约而受到牵连。今年7月，有多位消费者在社交平台上表示，在铂爵旅拍购买服务后遇到商品未交付、定金难退还等问题。而近几年，铂爵旅拍一直是李佳琦直播间的“常客”，有大量订单都来自李佳琦直播间。因而，铂爵旅拍事件也牵扯到了李佳琦直播间。后续，李佳琦就合作商家铂爵旅拍“跑路”事件，向消费者道歉。此外，去年李佳琦直播间也因“童感”儿童摄影套餐无法兑现拍摄服务的事件，被推上了风口浪尖。

图源：荔枝新闻

董宇辉这边，则是在今年315之际被曝出带货商品存在质量问题。今年，央视“315晚会”曝光“保水虾仁”问题后，有网友反映称，“与辉同行”直播间曾带货的一款虾仁产品的生产商是此次被点名的涉事企业之一。

对此，“与辉同行”在微博发布声明称，“已在第一时间下架了全部虾仁相关的商品，并展开了对此类商品的再次审核。”“不论后期调查结果如何，都将对在与辉同行购买过‘大岸浪花品牌’冷冻虾仁的消费者，先行按照‘退一赔三’的金额进行售后服务。”

图源：与辉同行

虽然说，不论是李佳琦直播间还是与辉同行，都在事情曝出后及时做出了相关的售后服务，但还是在一定程度上影响了声誉。

或许，这种因选品不慎而受到牵连的事情越来越多，大主播们开始另辟蹊径，通过自建自营品牌的方式，降低选品风险。例如李佳琦公司美腕推出了自营品牌“美腕优选”，通过与优质工厂合作，直接向消费者销售优质产品。而董宇辉也联合兰知春序（西安）科技有限公司开始布局自营品牌。目前，已经有两款印有“与辉同行”Logo的帆布袋上架与辉同行直播间。

与此同时，我们也可以看到，大主播们直播带货的频次越来越少，日常的直播工作主要由公司旗下的其他主播负责，而他们则慢慢从台前转向幕后，通过多元化布局，寻求新增量。

未来，直播带货或许不再是大主播们的唯一选择，而是锦上添花的可选项。而直播电商也将迎来更为多元的直播模式，逐渐走向更为成熟的生态。

作者 | 电商君