加入电商事业群 100 天，飞猪国庆 GMV 增长 48%

“背靠阿里”，不再是概念。

10 月 9 日，节后的第一天。兰州某舒适连锁酒店门店在复盘国庆数据时，发现今年来自飞猪平台的订单量上涨了 600%。

另一中端连锁酒店的区域负责人也发现，整个十一假期，哈尔滨来自飞猪的订单 “比去年多了几千间”。

这样的情况让商家感到有点意外。10 月 9 日，飞猪公布其 2025 年国庆假期业绩，其 8 天长假里，服务人次较去年增长了 30%，履约 GMV 较去年增长了 48%。

2025 年 “十一” 的旅游出行热度比以往更高。文化和旅游部数据中心测算，国庆中秋假日 8 天，全国国内出游 8.88 亿人次，比去年多 1.23 亿人次，增幅 16.1%；国内出游总花费 8090.06 亿元，也增长了 15.4%。

飞猪在服务人次和交易规模上，增速都数倍于大盘。同时，它更自信地公布了一个较窄的统计口径 “履约 GMV”——下单预订后、实际完成出行的 GMV。

国庆假期对旅游从业者意义特殊。中国全年的法定假日中，只有国庆与春节能连休 7 天以上；加上 10 月南北气候皆宜出行，全国都适合出游，需求集中释放，因此，十一常被视为旅游商家最重要的收入窗口。

飞猪常年是 OTA（在线旅行社，Online Travel Agency）市场中的追击者。据酒店反馈，与携程、美团相比，飞猪在同一家酒店的渠道里占比偏低，因此商家参加活动的积极程度也不够，“黄金时期通常不太指望这个平台”。

但事情正在发生转变。飞猪在一线的业务拓展员工感受到的直观变化是，往年撬动商家参加活动费时费力，但今年，商家无论是报名、沟通，还是反馈的积极性都变得更高，“甚至主动来问接下来还有什么合作”。

飞猪发生了什么？

“大消费平台” 带来了更多用户

6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭曾通过全员邮件宣布，饿了么与飞猪合并进入阿里中国电商事业群。邮件提到，这两个业务仍保持公司化管理，同时 “业务决策执行上与中国电商事业群集中目标、统一作战”。这一系列变化被视为 “从电商平台走向大消费平台的战略升级”。

当大部人的注意力都被饿了么与淘宝闪购所代表的即时零售战争吸引时，飞猪与淘宝的协作也在发生深刻的变化。一位在阿里超过 8 年的飞猪人士评价，“业务之间的咬合感更强”。

最直接的变化是，飞猪获得了历史上最丰厚的流量支持。8 月 6 日，淘宝 App 首页顶部新增了 “飞猪” 的一级入口，在 “闪购”、“国补” 的右侧。在一个 DAU 超过 4 亿的应用里，这个位置足够重要。

此前，飞猪在淘宝首页的子频道部分，也有一个根据用户偏好展示的入口，通常需要划动到第二屏才出现。在流量的稳定性上，现在的固定标签入口高得多。

上述飞猪人士说，商家的反馈比内部员工看到公关发布的内容更快。6 月组织调整的消息刚刚传出，她收到了多家酒店主动递出的橄榄枝，前来洽询是否有新的合作机会。

产品体验也更一致。另一位飞猪人士告诉我们，蒋凡要求产品给用户的体验要保持流畅，“打开这个 tab（标签），不能给用户跳转和拼凑的感觉”。早在一级入口上线前，飞猪的产品、技术团队已参与到一系列和淘宝相关的售前售后产品改造项目中。比如，用户下单后，在淘宝 “我的订单” 页面，可发现订单被分类为 “购物”、“闪购” 和 “飞猪” 三类，供分场景查询。

他认为，“做旅游从飞猪自己的事情变成了阿里大消费平台要经营的一个场景”。

在这个基础上，飞猪与 88VIP 的联系变得更加紧密。

有飞猪员工形容，如果说过去飞猪与淘宝的打通是 0 到 1 的过程，这次就是 1 到 10 的变化。以 88VIP 为例，双方的关系更近，高价值的电商用户被激活得更彻底。

这从运营动作上能感受出来。在每月的会员促销活动中，88VIP 用户打开 App，即可直接看到更明显的消费券弹窗。6 月的组织调整后，飞猪的酒旅类补贴第一次被纳入到这类集中的营销资源位里。

“88VIP 的消费券直接弹出来，强提示、高频次，让用户反复记忆 ‘哦，88VIP 在飞猪有特权’，心智可以迅速培养起来”。这位飞猪人士说，以前飞猪也能在淘宝 App 发放优惠券，但位置通常在卡包里，用户需要进入卡包页面、再去点领，每一层都会产生效率磨损。“现在领了券，到飞猪 tab 就能直接用，体验简单了很多。” 他解释，这几个变化让飞猪触达和服务 88VIP 的效率明显提升。

飞猪的营销预算也在增加，用户补贴率增长接近 100%，给 88VIP 提供了更多优惠。在一些城市的交通枢纽，飞猪的品牌广告词也变成了 “上淘宝，飞猪旅行订机酒——88VIP 订机票酒店更优惠” 或 “88VIP 专享飞猪旅行大红包”。

此举进而刺激了商家的投入。前述飞猪业务拓展人士回顾，“比较头部的一些酒店集团 6 月就开始跟我们合作。” 根据飞猪 10 月 10 日披露，约有 20 家酒店集团作为第一批吃螃蟹的人，参与了对 88VIP 的专项优惠设计；这批酒店 10 月 1 日到 8 日，从中收获的间夜量最少有 1 倍的增长，最多则有 9 倍。

一位 88VIP 用户表示，“十一” 期间预订香港一家万豪集团旗下的豪华酒店时，飞猪上的价格比其他 OTA 上便宜数百元。

飞猪的独立应用也是深度协作的受益方，其 App 的下载量、转化率，最近 3 个月一直在增长。一位飞猪人士评论，“低频靠广告，淘宝的一系列运营动作实际上起到了品牌营销的效果。”

“背靠阿里” 一直是飞猪的销售要点，但对商家来说，这句话一度像一种概念。现在这一轮集中的流量和 88VIP 所代表的高价值用户运营策略，让飞猪的资源承诺变得稳定、可量化。

和 OTA 不一样的模式

组织的整合让员工感受到业务策略上的聚焦。“什么样的资源，供给什么样的货，去打什么样的人群，这件事上我们也咬合得更好”，负责业务拓展的员工承接上游的销售目标，他们感觉今年 KPI 的压力更大，但公司的想法比较明确：优先谈 88VIP 的需求集中的那部分供给，“现阶段不是跟携程等全品类拼，而是夯实自己的优势人群和供应链质量飞轮。“

该员工透露，在她的团队里，得益于 88VIP 的贡献，国庆期间间夜均价在 1000 元以上的酒店是所有价格带中增长最快的。

2016 年，飞猪在成立之初，也曾获得过淘宝、支付宝的流量灌溉，这是支撑其早期快速扩大规模的基础。

但当移动互联网的竞争格局趋于稳定，流量之外的能力，比如供应链质量和客服的重要性提高了。一位飞猪员工说：“核心是你能不能接得住，能不能转化。”

对飞猪而言，除了用户和运营的变化，短时间内获得巨大增长还来自其在供应链上已有基础。

高星级酒店是以携程为代表的 OTA 的支柱品类。对市场上的其他挑战者来说，也一向是最难打的品类。

飞猪正尝试用不一样的商业模式来打破瓶颈。它试图将平台的概念引入到酒旅行业中，将自己定位为在线旅游平台（OTP，Online Travel Platform），而非一个超级旅行社。

飞猪更强调商家在经营中的主体地位，让商家拥有独立的经营、定价和会员运营权，平台的角色相对克制。这背后的考量，是调和商家与 OTA 之间的矛盾。以往，商家对 OTA 的依赖越大，佣金、营销费用的负担也就越重，品牌价值也被稀释。

这一模式尤其契合那些既想获得线上客源、又担心失去品牌自主权的中高端的品牌酒店。疫情后，中高端酒店因为结构性的供大于求和消费者需求改变，经营压力大，对 OTA 的怨气日益增加。

飞猪从中看到了借新模式扩张的机会。

2017 年，飞猪作为阿里方面的代表，和万豪启动了一项有标杆意义的战略合作：万豪在飞猪上开设旗舰店，作为品牌的官方直营渠道之一，由万豪直接提供服务。同时，万豪的会员忠诚度计划 “万豪旅享家 “与飞猪的成长会员体系打通，飞猪的高级别会员可以直通万豪的金卡，同时享受平台和品牌的积分和权益。这一机制可以提升用户复购率，黏合飞猪与酒店两方的利益。这个合作里 ，平台可以不做赚差价的中间商，而是做品牌的另一个官网。

目前，这一 “官方直营 + 会员互通” 的模式逐渐展开，已覆盖超过 35 个主流的国际和国内酒店集团，进而使飞猪能够在规模不占优的前提下，获得一部分优质的中高端酒店的长期合作。

一位从业超过 20 年的酒店人士解释，高端酒店固定投资成本高、经营复杂度大，在选择第三方合作平台时非常现实，一切决定跟着实际收益走。此外，同一类型、同一地区的酒店之间，总是倾向于先观望再出手。如果发现同类酒店的表现不佳，也会持谨慎态度。因此，客情的稳定性是获得优质供给的核心因素。

相对友好的商业模式和合作关系，让飞猪在获得淘宝方面的资源加持后，快速搞定了相应的供给。一位员工说：“以前做的辛苦活儿，在 ‘东风’ 吹来的时候突然被放大了。”

商家也正从阿里的这轮变化里得到回报。飞猪宣布，这次国庆节，其境内外酒店业务全部创新高，间夜量比去年增长了 78%。至少 100 个酒店品牌的店铺间夜量实现三位数增长。

前文提到的中端连锁酒店哈尔滨区域的负责人说，从今年 3、4 月起就已明确感受到飞猪的变化，“以前找他们的业务经理不容易，但今年所有业务经理下到一线，拿着门店的数据来分析，跟你聊怎么去做，怎么提升；频次也变得更高”。他甚至感觉飞猪员工的考核新增加了拜访率和客户满意度的指标，“平台每次都会帮助商家将一个问题调查透彻”。

一位连锁酒店直营店的负责人在国庆看到飞猪订单的数倍增长和各 OTA 占比变化后，预感总部会在飞猪上投入更多资源，“说实话，我们集团以前线上投入主要针对美团和携程，这次看到飞猪量这么大以后，集团在政策也会有一些变化，希望跟平台有更良好的合作关系。”

没有比商家更敏锐的人。在存量竞争的市场里，他们的每一个决定既是为了活得更好，也是为各个平台投票。市场格局或已发生变化。

题图来源：《白日梦想家》