贾云峰：县域旅游“十五五”规划方法新突破——情绪地理

当我们谈论中国旅游时，思绪总会不由自主地飞向北京的故宫、上海的外滩、杭州的西湖、西安的兵马俑、三亚的海滩、桂林的山水，这些标志性的城市和景点，构成了世界对中国旅游的第一印象，也是过去几十年中国旅游经济发展的绝对主力。近年来，一种深刻的转变正在发生，“反向旅游”“奔县游”逐步兴起，中国的县域正从旅游产业的“后备区”走向“主战场”。

一家知名在线旅行平台日前发布的《2025国庆中秋旅游趋势报告》显示，“情绪价值”正成为游客选择目的地的核心因素，“打卡式旅游”正逐步让位于“沉浸式度假”，游客对“情绪价值”的关注实实在在地体现在旅游产品的选择上，诸如“躺在酒店床上看日照金山”“泡庭院温泉赏星空”“精致露营”等备受青睐。

与拥有顶级名胜古迹和繁华都市资源的城市相比，县域的稀缺性优势在于“真实感”与“生活感”，情绪价值的打造恰恰能让县域的独特优势得以极致发挥。因此，“十五五”期间，县域旅游应当转变发展思路，从“规划项目”“规划设施”过渡到“规划情绪”，突破资源同质化竞争红海，开辟一条以“软实力”和“巧实力”制胜的新赛道。​

开封万岁山武侠城 视觉中国 图

困局与破局：县域旅游为何必须拥抱情绪经济

1、在地生活是县域旅游的稀缺资源

大都市提供的是标准化、现代化的繁华体验，而县域保留着更本真的中国乡土文化、更慢节奏的生活方式和更亲密的人际关系。对于寻求逃离和治愈的城市游客而言，这种“在地化生活”的真实感和烟火气，本身就是一种稀缺的情绪价值。县域可能没有5A级景区，但一定有独特的非遗手艺、动人的地方传说、亲切的方言饮食、美丽的田园风光，这些“软性”文化生态资源可以通过沉浸式体验、互动式参与，转化为深厚情绪价值的富矿。

河南开封万岁山武侠城的转型发展历程提供了一个佐证。这座曾因同质化困境年游客量不足30万人次的景区，通过轻资产不夜城运营方的战略升级，在2025年上半年实现综合营收6.04亿元，同比增长162%，其成功秘诀正是抓住了情绪消费的核心逻辑，从“建景区、卖门票”的传统模式，转向提供沉浸式情感体验的“情绪空间”。

景区打造的“王婆说媒”相亲节目，《王婆说媒》单条视频播放量破1亿次，演员粉丝数量飙升至500万人，带动景区搜索量同比去年同期增长3200%。“80元看百余场秀”的商业模式，被游客称为“表演界的拼多多”，成功将传统武侠文化转化为可感知、可参与、可消费的情感体验。这种“高性价比+情绪供给”的模式，平均每场演出成本不足0.5元，却创造了惊人的消费转化率。

2、情感满足是广大游客的核心诉求

传统的旅游消费主要满足“看风景、饱眼福”的功能性需求。然而，随着社会主要矛盾转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，消费者的需求层级发生了质的飞跃，尤其对于Z世代而言，情绪价值是他们衡量一次旅行“值不值”的重要标准。

上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025 Z世代情绪消费报告》显示，不同地域青年在情绪消费上呈现出差异化特征，58.2%的一线城市青年认同“情绪消费越来越流行”，26.8%的小镇青年认为情绪价值商品能满足需求，且年轻群体对情绪价值的重视程度显著提升。这种消费偏好转变要求县域旅游必须从卖资源转向卖体验，从卖产品转向卖情感。

3、情绪经济是产业升级的重要手段

以情绪价值为导向的规划，能有效破解县域旅游“留不住人、赚不到钱”的困境，实现综合效益最大化。一个能持续提供情绪价值的目的地，会让游客愿意“慢下来、住下来”。从“一日游”变为“过夜游”乃至“度假游”，由此拉动餐饮、住宿、夜间娱乐、购物等二次消费成倍增长，改变依赖单一门票收入的模式。此外，情绪价值的载体是多元的：一杯有故事的本地咖啡、一块有匠心传承的糕点、一场融入田间的农事体验、一件精美的手工艺品，都能成为情绪消费的触点。这能有效打通“旅游+农业”“旅游+手工业”“旅游+文创”等跨界融合的路径，让旅游真正成为带动县域整体产业升级的纽带。

理论与方法：情绪地理学的框架体系与价值逻辑

情绪地理学作为一门新兴交叉学科，融合了人文地理学、心理学、社会学与经济学的研究范式，为县域旅游发展提供了全新的理论视角和分析工具。该理论体系旨在揭示特定地理空间中人类情感的结构化分布、动态流动及其对经济行为和社会关系的塑造作用。

情绪地理学构建了EPETS五维结构模型（Emotion-Place-Economy-Technology-Sustainability），为“十五五”县域旅游规划提供系统性的理论支撑：

1、​情绪动能层（E维度）

情绪动能层关注的是个体和群体在特定地理和社会环境中经历的情感变化及其对行为和社会互动的影响。情绪不仅是心理学研究的核心，更是驱动个人行为和社会互动的关键因素，要形成一个又一个带动个人情绪变化的兴趣点。例如，在城市规划中，公共空间的设计不仅需要考虑物理功能，还需要考虑其对使用者情感状态的影响，一个设计良好的公园可以提升居民的幸福感，促进社交活动，并增强社区凝聚力。

​2、空间载体层（P维度）

空间载体层探讨的是地理空间作为承载和表达情感的媒介的角色。空间不仅仅是物质的存在，它们还是情感交流的重要平台。无论是城市的街道布局、建筑风格，还是虚拟空间(如社交媒体平台等，都深刻影响着人们的心理感受和社会互动方式。例如，历史街区往往因其独特的历史价值和美学特质而成为居民情感寄托的对象，这些地方不仅能激发人们对过去的回忆，还能加强社区成员之间的情感纽带。

​3、经济转化层（Ec维度）

经济转化层揭示了情绪如何转化为经济效益的过程。这一过程不仅包括对传统的消费者行为分析，还涵盖了更深层次的文化和情感价值向市场价值的转化机制，倡导建立完整的情绪产业链。例如，在旅游业中，游客对某一目的地的情感依恋往往是决定其消费意愿的重要因素之一。通过将情感元素融入到产品和服务的设计中，企业不仅可以提高客户满意度，还能开拓新的市场机会。

​4、科技叙事层（T维度）

科技叙事层聚焦于运用先进技术手段构建情绪感知网络，实现情绪价值的量化评估与实时优化。通过对游客的情绪状态进行非接触式采集与多维度解析，建立情绪反应数据库，预测游客体验需求，并实时反馈至运营端，实现服务内容与场景氛围的动态调整。例如，通过分析游客动线情绪热力图，优化空间布局与业态分布，确保情绪体验的持续性和流畅性。

5、可持续性评估层（S维度）

可持续性评估层强调在追求经济增长的同时必须考虑到环境保护和社会公正的重要性。这意味着我们需要建立一种新的发展模式，既能满足当代人的需求，又不会损害后代人满足自身需求的能力。在此过程中，情绪的作用同样不可忽视，因为只有当人们对自然和社会环境产生真正的关心感和紧密相连时，才会积极投身于可持续发展的实践中。可持续性评估层不仅关注环境因素，还包括发展成果分享机制、社区增权等多个方面，旨在实现全面的可持续发展目标。

三、 实践与路径：情绪地理学引领的县域旅游新模式

1、孵化情绪IP，形成情绪动能

深入挖掘当地文化特色，系统梳理民俗传统、手工技艺、节庆活动等文化元素，筛选出最能引起情感共鸣的文化符号。通过创意设计和技术手段，将这些传统文化元素转化为现代游客喜闻乐见的IP形象、故事内容和体验项目。要建立IP授权管理机制，推动文化符号在文创产品、数字内容、体验活动等多领域的应用创新。要建立持续优化机制，通过收集游客反馈和市场数据，定期对IP内容进行更新迭代，确保其始终保持情感吸引力。

2、创新情绪内容，构筑空间载体

摒弃对硬件设施的盲目投入，转向对“软性内容”的深度挖掘。重点售卖县域生活方式，推广“康养旅居”概念，让游客像当地人一样生活，居住一段时间，而不仅仅是匆匆过客，大力发展长租公寓、康养社区、艺术家驻留计划等，将游客变为“临时居民”，从而产生更深度的消费和情感连接。要强化文化浸润，开发基于非遗的深度研学、节庆体验课程，设计让游客动手、动脑、动心的参与式项目。例如，福建武夷山的下梅村，将晋商茶路起点的历史与岩茶文化结合，让游客体验从采茶、制茶到品茶、学习茶道礼仪的全过程，并住在古民居改造的民宿中，真正沉浸于茶文化生活里。

3、打造情绪产业，实现经济转化

以旅游为线索，用情绪价值串起珍珠链般的产业链。发展观光农园、亲子农场、精品庄园，提升农产品附加值，推动“认养农业”、“订单农业”，让游客在旅行前后都能持续消费县域农产品，形成“从田间到餐桌”的全链条体验。借鉴日本、欧洲的工坊体验（Workshop Tour）模式，开放特色轻工业作坊作为旅游参观和体验点，统筹旅游参观、品牌教育、产品销售，强化情绪参与。利用优越的生态环境，发展森林康养、温泉疗愈、中医药旅游，与专业健康管理机构合作，提供基于数据的个性化健康管理方案。

4、用好情绪数据，强化科技赋能

做好智慧服务，开发服务终端，集成预约、导航、导览、支付、投诉等功能，通过物联网技术，对停车、厕所、垃圾桶等设施进行智能管理，实时监控游客舆情，及时处理负面情绪信息。做精智慧营销，善用短视频、直播等新媒体，精准讲述县域故事，吸引目标客群，构建情绪画像数据库，实现营销信息的个性化推送和会员的精细化运营。做细智慧管理，通过大数据平台实时监控客流、车流，实现科学调度和应急管理，全面贯彻低碳、零废弃的可持续旅游理念，推广绿色交通、建筑节能、水资源循环利用。

5、共建情绪社区，推动可持续发展

旅游发展的最终目的是为了人民，要建立让当地居民切实受益的机制，只有主人翁的笑脸，才是目的地最动人的风景。浙江的“莫干山模式”与陕西的“袁家村模式”，其成功的核心均在于通过有效的利益共享机制，激发了社区居民的主人翁意识，使其成为旅游业的参与者、建设者和受益者，而非旁观者。建立“政府+运营商+社区居民”多元主体参与的利益共享机制，让情绪价值创造者成为价值分享者。通过旅游合作社、技能培训、优先就业等方式，实现情绪价值的普惠分配，设立旅游发展基金，反哺社区公共事业。

于县域深处，见中国旅游之未来

世界的丰富性，藏于角落，而非中心。中国的多样性、真实性和文化底蕴，正蕴藏在广袤的县域之中。“十五五”时期是中国从“旅游大国”迈向“旅游强国”的关键五年，这场深刻的转型，重心在县域，难点亦在县域，而希望同样在县域。推动县域旅游的高质量发展，是一场关于国家经济韧性、文化自信、生态永续和人民幸福的深刻实践。

情绪方法论是新消费时代县域旅游实现高质量发展的必由之路和战略基石，让我们能够将规划的视角下沉，将资源的触角延伸，将创新的火花点燃在这片希望的田野上。县域“十五五”旅游规划从情绪价值出发，是​应对市场变革的必然选择，是​发挥自身优势的破局之道，是​实现产业升级的核心引擎，更是​提升社会治理的高明之举。

于县域深处，我们不仅能看到中国旅游的未来，更能见证中华民族的文化复兴和乡村振兴的伟大征程。那里，有最动人的山水，最温暖的人心，最值得向往的“诗和远方”。

（作者贾云峰系联合国旅游组织专家，本文发表时略有删改）

来源：贾云峰