电商平台“抢跑”双11，流量争夺战蔓延至“黄金周”

来源：新浪证券

　　购物节的发令枪尚未真正响起，但竞争的硝烟已弥漫整个十月。

　　国庆假期刚刚结束，京东、抖音便在10月9日率先启动双11大促。快手更是早在10月7日就已开启预售，将这场年度消费盛宴与“十一黄金周”无缝衔接。

　　京东此次以37天周期创下“史上最早双11”纪录，抖音则将双11与中秋促销合并。淘天集团相对从容，按计划于10月15日登场。

　　面对流量红利见顶的现状，各平台试图通过拉长大促周期来争夺用户注意力。中国电子商会网络直播与短视频专业委员会执行副秘书长张宇晨指出：“平台延长周期的本质，是通过时间维度的扩张，应对流量效率下降的现实挑战。”

　　01 规则简化，平台告别“奥数题”

　　“官方立减”、“一件直降”、“无需凑单”成为今年双十一的关键词。

　　京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受价格立减优惠。抖音电商同样推出“立减折扣”“一件直降”等活动，立减优惠力度为15%及以上。

　　淘宝推出官方立减玩法，消费者无需凑单、购买单件商品即可享受直接减免。小红书平台则设定了“立减15%及以上”的核心门槛。

　　规则简化的背后是消费者决策疲劳的现实。张宇晨援引调研数据称，43%的消费者认为活动规则复杂，促销周期过长导致决策疲劳。

　　网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“过去几年，大促玩法过于复杂，不仅增加了商家学习与执行成本，也提高了消费者的参与门槛。”

　　02 寻找新增量，平台各显神通

　　在存量竞争时代，各大平台纷纷开辟新战场，出海和即时零售成为今年双11最显著的两大趋势。

　　淘天集团首次全面落地全球化战略，在20个国家和地区同步启动双11，投入10亿海外营销补贴，助力10万商家实现海外成交翻倍。

　　淘宝出海总经理叶剑秋介绍，他们希望通过上线“Taobao Wonderland”互动游戏等方式，实现本土化运营。

　　即时零售同样成为平台争夺的焦点。京东在其双11商家战略中，明确强调要“玩转全站流量”，其中“秒送”业务就是扩容的新场景之一。

　　淘天则通过“远场电商+近场零售”融合模式，品牌商家可通过线下门店直接接入系统，用户下单后由门店或前置仓快速履约，部分订单可实现1小时达。

　　天猫超市也明确今年双11将发力“近场闪购”。

　　03 内容平台加速构建电商生态

　　抖音电商今年表现出强劲增长势头。双11首日，其破亿品牌增长8倍，超过千万元单品增长500%。

　　抖音电商的崛起依托其完善的内容生态和近10亿用户流量。统计显示，2024年抖音电商GMV达3.5万亿元，市场份额稳居行业第三。

　　快手则确立了以“效率”为核心的竞争策略，打出“全域协同+货盘精细化+AI提效”的组合拳。

　　快手电商在2025年第二季度GMV同比增长17.6%至3589亿元。

　　04 狂欢感消退，商业本质回归

　　双11周期逐年拉长，从最初仅一天促销期，发展到如今长达一个多月。

　　在2019年，京东就开始打造“双11”大促周期的概念。此后各家平台的“双11”就从11月11日当天，提前到11月1日、10月20日。

　　大河财立方评论员陈薇分析：“无限拉长的周期正在侵蚀大促的核心价值。原本集中在一天的消费注意力被稀释为超过一个月的‘持久战’。”

　　当限时优惠沦为每日常态，消费者抢优惠的紧迫感消失，坐等更低价的观望心态滋长。

　　平台的这些改变，意味着他们看到流量红利见顶、消费者日趋理性的当下，简单的“价格战”与“时长战”已难以为继。

　　从首届双11到第十七个年头，这个由中国电商创造的购物节已彻底改变了消费者的购物习惯和商业的运营节奏。

　　真正的胜负手，不再是谁启动得更早、周期拉得更长，而是谁能构建更健康的商业生态、提供更极致的消费体验。

　　注：本文结合AI