重新定义出行：“去哪里”转向“为何而行”，四大趋势发布

近日，希尔顿集团正式发布《2026年趋势报告》，指出未来一年，旅行者将重新定义出行，旅行不再只是“去哪里”，而是“为何而行”（Whycation）。“2026年，旅行者将更加关注旅行背后的情感价值与意义。人们对‘为何而行’的深度思考，也推动着旅行从目的地导向，走向意义驱动。”希尔顿集团大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼表示，而这一趋势也同刚结束不久的十一长假情况相吻合。

全球趋势转向情感驱动，超八成旅行者愿为热爱出发

基于对全球14个国家逾14000名旅行者的调研、5000余名希尔顿团队成员的见解，以及1000名希尔顿荣誉客会会员的反馈，希尔顿集团正式发布《2026年趋势报告》。希尔顿方面调研发现，全球旅行者正在积极拥抱“Whycation”这一新趋势，即一种由情感驱动的旅行方式，源于对安静的休憩、重聚和连接，以及有意义体验的渴望。

具体体现为四点趋势：一是渴望安静的旅行，2026年，旅行者们将更加渴望远离喧嚣和干扰，寻得片刻安宁。调研显示，近半数旅行者会在家庭旅行前后安排独处时间，中国旅行者比例高达66%；超半数旅行者将出差当成暂时逃离家庭、寻找自我空间的机会，中国比例高达68.6%。此外，全球近3/4的旅行者偏好数字化入住与退房服务，中国旅行者中这一比例高达84%。

二是日常舒适成为新的“随身携带”，即使远离家门，旅行者仍渴望延续在家时的舒适与安心，将日常习惯融入旅程。调研显示，70%的宠物主人优先选择宠物友好型住宿；近八成旅行者认为熟悉的菜单能带来慰藉；77%的旅行者喜欢在国外逛超市，以当地风味体验日常仪式感；另外，82%的中国旅行者表示愿意为“热爱”出发，探索个人兴趣与热爱。

三是家庭的旅行习惯影响下一代。调研显示，全球73%的受访者认为父母的旅行偏好潜移默化地影响了自己的选择，76%的中国旅行者在目的地与体验上延续父母的习惯。其中，75%的旅行者在选酒店时会参考父母意见，72%在行程计划的选择上受到父母影响。

四是代际旅行正在持续升温，成为加深家庭情感联结与文化传承的重要方式。这一趋势也在重视家庭纽带的中国尤为明显，78%的家庭旅行者每年至少参与一次三代同游，近半数家庭认为其核心价值在于创造跨代共同回忆，89%积极寻找“全家一起玩耍”的机会。隔代旅行也日益流行，95%的受访者表示这类旅行对祖辈健康和幸福感有积极影响。

黄劼在接受采访时表示，“当前旅游市场的核心特征就是客群需求的多元化和精细化，旅行已不再是单一化场景，而是承载着情感联结、个性表达、兴趣探索等多重期望。”因此，酒店需要围绕银发族、小孩、宠主、国外游客等不同客群，来定制产品设计和体验。

尤其是在宠物方面，黄劼分享道，“现在很多客人们会关注酒店有没有宠物寄存处、宠物停车场，能不能携带宠物到餐厅，有没有专门的宠物房间等，爱宠人士对这些很关注，也愿意为了宠物承担房价，甚至愿意乘坐飞机、火车远道而来。为此，我们集团旗下已经有越来越多酒店开始把宠物友好作为吸引客人的亮点。”

天目山树华酒店，希尔顿格芮精选酒店的“泊狗位”。

十一长假整体表现与报告契合，小众目的地热度攀升

谈及刚刚过去的十一长假，黄劼告诉南都记者，“今年国庆中秋长假已经超出预期。和去年相比，无论是我们的平均房价还是入住情况都很不错。而且国庆的宾客情况，也和我们发布的旅行趋势高度吻合，比如中国宾客的出行目的和全球宾客的明显差异——中国客人更看重个人兴趣，也会为了美食不远千里，同时在出行时也会参考社交媒体上的热门趋势。”

在个人兴趣方面，70%的中国客人会把个人兴趣作为选择目的地的重要因素，这一比例显著高于全球平均水平的60%。“国庆期间，像音乐会、演唱会、体育赛事这些活动，以前大多是本地消费者参与，现在很多消费者愿意跨城出发。比如今年国庆期间，合肥地区整体表现很好，也是因为这里国庆期间举办斯诺克青少年合肥公开赛，很多人专门过去看比赛并在当地游览打卡，当然全国有很多这类例子。”黄劼进一步说道。

美食方面差异更大，高达85%的中国客人会为了美食旅行，远高于全球平均的57%，在所有受访国家中比例最高。另外，中国客人受社交媒体“种草”的影响超七成，远高于全球平均的不到50%。

值得一提的是，小众目的地也正受欢迎，黄劼分享称，“对比去年，我们发现业绩增长明显的目的地，除了上海、福州、天津、合肥这几个一线、新一线城市外，一些小众目的地表现也非常亮眼，比如西藏的林芝、日喀则，新疆的乌鲁木齐，辽宁的鞍山、丹东，吉林长白山，贵州的安顺、遵义，浙江的衢州、安吉等。国庆期间，我们希尔顿集团表现最好的Top10酒店目的地里，一半是小众目的地。”此外，她还表示，“目的地的热度也受到大交通的明显影响，比如今年增长最快的城市之一是长白山，自从北京—沈阳—长白山高铁开通后，社交媒体上关于长白山的搜索量迅速攀升。”

采写：南都N视频记者 朱可轩