人们越捂紧钱包，越是Costco的顺风盘

文丨晨 欣，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

越来越捂紧钱包的消费者，却乐意一年给它53亿美元，Costco开市客做对了什么？

从Costco最近发布的2025财年（截至2025年8月31日）业绩看，这个全球会员店巨头，在高关税和经济不确定性等各种变量里，依然有非常可观的增长。

2025财年，Costco净销售额2699亿美元，增长8%。净利润80.99亿美元，同比增长9.9%。全年会员费收入53.23亿美元，占净利润的65.7%。

会员费几乎占了净利润2/3，再一次验证了Costco的模式本质：不是一个赚差价的零售商，而是一家为会员精选商品的“服务商”。

人们越捂紧钱包，追求物美价廉，会员店的模式就更有价值。Costco管理层坦承，其生意的核心吸引力，依旧是高性价比的日常刚需和平价商品。比如，热狗套餐、烤鸡和KS卫生纸……

但，我们比较感兴趣的是，Costco过去一个财年的逆势增长，不止依赖模式: 财报成果背后，一些在目前市场堪称教科书式的操作，也可圈可点。

01

抢眼的基本盘，电商破局引来了年轻人

Costco会员基本盘非常稳，2025财年付费会员总数8100万，同比增长6.3%，总持卡人数1.452亿，同比增长6.1%。

其中，北美续订率高达92.3%，全球续订率为89.8%，证明Costco一切行动必须围绕“让会员满意并续费”的日常运营行之有效，相比同行的护城河，非常之深。

2025财年，Costco净增24店，将全球门店总数增至914 个。即使其管理层认为，无论国内还是国际已开店市场，Costco都有巨大扩张机会。但Costco，还是按每年约30家稳步扩张，不会为追求数量而牺牲质量。2026财年，Costco计划在全球再开35店。

非常积极的讯号是，2025财年，电商业务成Costco增长最快业务，2025财年销售额同比增幅16.1%。且，这也吸引了更多的年轻会员。

财报电话会上，Costco的CFO Gary Millerchip透露，截至8月底的3个月内，新注册会员近一半是40岁以下。

这意味着，通过过去几年供应链和数字化的重投入，Costco收获了2个增长新引擎：电商和年轻人。

在数字化体验端，Costco通过优化会员旅程，扫码入店、升级结账流程、强化线上搜索效率，利用算法进行个性化推荐和精准营销，进一步提升了会员复购率与满意度。

供应链端，Costco持续加大物流投入，从生鲜到大件商品，全面提升配送效率。其高性价比的“送装一体+旧件清运”服务，让大件商品配送占比稳步上升。Costco物流的会员体验评分已连续15 个季度提升。

在电商、数字化的投入和破局，还在于，吸引了更多不习惯到线下店的年轻人，确保会员基盘的活力，他们是当下的增长点，还关乎未来一、二十年的业绩。

所以，Costco乘胜追击，计划在2026 年持续扩仓和改造仓库，以支撑更高密度的仓储销售和电商履约。

02

给高级会员更多“甜头”，回报很可观

截止2025财年第三季度末，Costco拥有3760万高级会员，较去年增长9.3%。高级会员占付费会员总数的47.7%，占全球销售额的74.2%。

敲黑板：47.7%的高级会员贡献了74.2%的收入，ARPU（单客经济价值）是普通金星会员的3倍。

显然，Costco倾斜更多“甜头”给这些每年支付120-130美元的高级会员发挥了很大作用。包括，在门店有30分钟到1小时专属购物时间，以及，在Instacart购物（在线食品杂货配送）满150美元，每月获10美元抵扣额。

这些举措，显然受到高级会员的热烈回应，还显著推动了Costco金星会员升级为高级会员。Costco总裁兼CEO Ron Vachris透露：“这些新变化提升了价值与便利性，我们估计它让美国市场每周销售额增加了约1%。”

2025财年第四季度，Costco会员费收入17.2亿美元，同比增幅14%。剔除会员费增长和外汇影响，会员收入同比增长7%。这得益于Costco会员基数的持续增长，以及金星会员升到高级会员的人数增加。

美国银行数据显示，高收入与中等收入家庭的支出增速，明显快于低收入群体。

为啥要这个时候给高端会员更多“甜头”？显然，Costco可以锁定最具价值的高端客群，在美国“消费分级”趋势中，牢牢抓住支出增速更快的“高收入与中等收入家庭”。

03

30岁的Kirkland和40岁的1.5美元热狗套餐

2025财年，Costco还有2个很有意义的里程碑。一个是，著名的、从未涨价的1.5美元热狗+可乐套餐，正好卖了40年。而在Costco，扛鼎“高性价比”的自有品牌Kirkland，也恰好卖了30年。

2025财年，Costco的自有品牌Kirkland Signature销售渗透率持续提升。Costco管理层透露，与同等或更高品质的品牌商品相比，自有品牌Kirkland通常能为会员带来15%至20%价值提升，还抵消了关税可能带来的通胀影响。

未来，Costco还会在Kirkland的性价比上继续花功夫，包括继续寻找机会，把更多Kirkland采购转移到其销售的当地市场，降成本，减少全球物流的碳排放。

2025财年，Costco卖出2.45亿份热狗套餐。

为啥披露这个数字？因为，Costco1.5美元的热狗+汽水套餐是其美食广场的招牌，更是一个关于承诺的传奇。1985年上市以来，这个热狗套餐40年没涨价，用超理性的承诺制造了一个会员极致的情感记忆点。

这个象征，始于两位创始人——杰弗里·布罗特曼与吉姆·西尼格尔的一个承诺：永不提高热狗套餐的价格。曾有个CEO向已退休创始人抱怨，却得到一个著名的回应：“如果你敢涨价，我就杀了你。你自己想办法。”

据说，为了守住1.5美元，Costco建立了自己的热狗工厂，通过垂直整合控成本，成功实现了“合理的回报”。

1.5美元，买不了吃亏，却收获了40年信仰，相当于每年2亿多次的品牌广告，成为Costco守护会员价值的一个经典象征。

Costco很实诚，但也真会营销。

04

Costco在中国

从2019年在上海开出首店，2024年在南京开出中国大陆第7店后，眼下的Costco，在中国市场，依然还处在探路摸索阶段，在早进入中国20多年，已高速扩张的山姆会员店对比下，被称为“龟速”毫不夸张。

但，Costco今年做了一个大动作，在上个月，也就是9月，举行了供应商交流会，这是Costco进入中国大陆开店后，第一次开这样的会议。

一位参会者透露，2.5小时的分享里，核心是介绍了Costco全球和中国战略，以及o2o的发展和开店计划。此外，Costco还号召本土商家通过自家门店进入全球出海。Costco亚太和中国管理层还齐齐亮相，接受了供应商们的面对面问答。

有观点认为，Costco这次把底牌摊给了本土厂商，显示出，它对中国市场有了进一步的解法。从开店，到尝试把中国制造拉入全球供应链，与供应商们建立更紧密的联系，后续助力构建商品本地化和锁定平价的能力。

山姆会员店，有极强先发优势，眼下的势能更猛，Costco没法短期内在正面竞争中有胜算。不过，在一些行业观察者看来，由于Costco在全球商品资源、供应链打造及人才组织层面具有优势。假以时日，在中国市场调整到适合的定位方向，Costco应该会有很大机会。

2025财报披露时，Costco管理层就认为，无论国内还是国际上已开店的市场，Costco都有巨大扩张机会。但，国际市场的拓展，会比美国本土市场慢一些。且，Costco不会为数量放弃质量。

40年永不涨价的1.5美元热狗套餐，30年打磨的自有品牌Kirkland，以及每年在全球市场只开30店的节奏，在一些基本原则上的坚定……能让同行们get到，这个会员店玩家的“慢工出细活“，或”慢就是快“的笃定，也就是这样，才让其积累出稳固的会员信任，进而，转化为目前高会员续费率和穿越周期的能力。

零售是个马拉松，Costco靠信任立足 ，数十年的持续积累。所以，Costco在中国大陆适应水土的进程，一定不会很快看到爆发。但非常值得玩味的是，其每个动作的内蕴的底层逻辑，慢慢夯实的耐心。