刘强东后退一步，马云马化腾更近了

来源 | 字母榜（ID：wujicaijing）

京东在微信“发现-购物”的一级入口，即将在9月底关闭，后续仍保留“我-服务”中的二级入口。前者曾为京东带来数亿用户以及拉动GMV的增长。

京东确认了这一消息。这意味着，京东在微信生态内不再享有入口优先权，其位置将和美团、拼多多处于同一级别。

不过，京东表示，双方并不是不合作。除了在原有的广告、会员、流量、数据等领域合作外，京东还将与腾讯探索新的合作领域。目前，腾讯持股京东约2.3%。

就在京东微信合作方式调整的同时，市场传出微信和阿里进一步互联互通的消息。

近日，有消息称，淘宝将在微信内部上线小程序；而淘宝，则向微信支付开放“免密支付”功能。截至目前，双方对此皆不予回应。

事实上，淘宝和微信早已开始互通。去年9月，淘宝接入了微信支付，尝到了互通的甜头，QuestMobile数据显示，当月淘宝应用新安装用户量同比增长55%。之后双方又进一步互通，微信端内可无跳转直接完成淘宝交易。

京东不再享有一级入口，微信和淘宝传出进一步“互通”传闻。与此同时，抖音电商则在快速扩张。

日前，抖音电商披露数据，2024年8月至2025年7月，抖音电商商品交易总额（GMV）同比增长34%，其中货架电商GMV同比增长49%。

抖音的崛起，已对传统电商形成了冲击。京东已被抖音超越，后者跻身行业第三，仅次于淘天和拼多多。抖音仍在持续狂飙，其内部早已开始对标“拼多多”；淘天也将抖音电商视为“头号竞争对手”。

显然，电商竞争进入新阶段，直播电商异军突起，传统电商被冲击，面对新的形势，巨头们不得不求变，调整合作策略，寻求增量市场。如此，淘宝和微信站在一起，也并非不可能。

十一年前，京东与微信的联姻，是重塑中国电商格局的里程碑事件。如今，这项长期合作的核心条款正在发生关键变化。

2014年，腾讯入股京东15％，并将不擅长的电商打包卖给京东；作为交换，京东获得微信及手机QQ的一级入口位置及其他支持。合作十一年，京东与腾讯各取所需。

图注：京东公告

微信流量帮京东迅速补上短板。合作两周年之际，京东宣布通过微信及手机QQ吸引了超8亿人次的访问互动。2018 年刘强东接受《财富》采访时又直言，“迄今新增用户中，约1/4来自微信”。

借助微信生态，京东市值一路上涨，险些成为继阿里、腾讯之后国内的第三大互联网公司。而腾讯也间接实现了自己的电商梦。

时至今日，京东对微信流量的依赖度仍然很高。QuestMobile数据显示，2025年8月，微信小程序占京东全域流量的43.9%，较2023年11月的42.6%仍有提升。不过，其中来自微信一级入口的流量占比多少，不得而知。

不过，与微信合作，京东付出的代价并不小。2019年，京东和腾讯续约，京东预计三年内要向腾讯支付8亿美元，包括流量、广告和会员等服务。

实际支出远超预期。根据京东财报，2019年-2021年期间，京东向腾讯购买的广告资源和支付处理服务分别达到22.22亿、32.26亿元、50.1亿元，年均增速超过40%。

图源：京东财报

这笔费用着实不小。当下的京东，正四处开辟需要长期投入的“新战场”。

今年以来，京东已开辟两大战场：进军外卖，计划投入百亿补贴；重拾酒旅，推出三年免佣金政策。同时，京东还需维持自身的价格优势；以及持续布局线下折扣超市、社区团购等业务；在投资方面，京东斥资180亿元购买海外资产，三个月投资了6家机器人公司。

这些业务大多属于长期战略，短期内还难以看到回报，无疑对京东的资金链构成了持续压力。一个明显的例子是外卖业务，京东2025年二季度业绩显示，其净利润从上年同期的126亿元跌到62亿元，同比大跌51%，外卖业务就是主因之一。

钱得花在刀刃上。外卖作为高频消费场景，已经将流量导入了京东生态。财报数据显示，京东2025年二季度活跃用户同比增长40%。刘强东也表示，来京东买餐饮外卖的消费者中40%会交叉购买电商产品。

在刘强东看来，相比去微信买流，亏损的外卖很“划算”。今年6月，刘强东讲到京东外卖业务时就说，“我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”言下之意，京东如今再去微信买流量，性价比不如外卖高。

在资源有限的情况下，京东进行战略优先级排序，放弃续费“微信一级入口”，也就不难理解了。

京东放弃微信一级入口，从水面上看，更多是出于财务考量。对腾讯而言，取消京东的入口“特权”，在与电商平台合作方面实现了一视同仁，这意味着腾讯在和老对手阿里“互通”上获得了更灵活的操作空间。

而这则正是水面之下的深层变局，互联网行业互联互通已成大势，平台之间的壁垒正在松动。尤其是在抖音狂飙突进的情况下，没有永久的朋友，只有永久的利益。阿里和腾讯站在一起，并非不可能。

巨头们进行战略调整的大背景是，中国电商格局发生巨变，抖音的快速崛起成为行业重要变量。

据《晚点LatePost》报道，2022 年抖音电商GMV超过1.6万亿元，仅次于淘宝、京东和拼多多。两年后，抖音以约3.5万亿元的规模超越京东，跻身行业第三，仅次于淘天（约8万亿元）和拼多多（约5.2万亿元）。

尽管抖音否认了上述数据真实性，但其增长势头不容忽视。

抖音最新披露的数据显示，2024年8月-2025年7月，抖音电商增速为34%。而据36氪此前报道，2024年抖音电商增速为30%。在电商行业增速整体放缓的情况下，抖音电商依然保持稳定增长。

更关键的是，抖音正杀入传统电商的腹地。抖音电商是靠着短视频和直播带货模式崛起的，但随着该模式增长见顶，抖音早已转向传统电商的主战场，加大对货架场景的投入。

有接近抖音人士曾表示，抖音电商计划在2025年将货架电商占比提升至50%。36氪报道称，2024年这一占比为40%。2024年8月-2025年7月，抖音货架电商GMV同比增长49%，高于电商整体增速。

这也就意味着，抖音正加速转入淘天、拼多多等传统电商的核心领域，交集越来越多，几大平台之间的直接竞争将不可避免。

面对抖音强势进攻，传统电商平台增长承压。高盛报告显示，2024年618期间，按照GMV增速来看，抖音增速超20%，淘天在10%-15%之间，拼多多为15%-20%，京东为个位数增长。

而这一趋势随着抖音的狂飙猛进，还将继续。

淘天已将抖音电商视为劲敌。据《晚点LatePost》，淘天集团在2024年初已将抖音电商列为头号竞争对手。淘天高管以包裹量举例，淘宝不仅被拼多多超越，也在被第三名的抖音逼近。

这一挑战显而易见，毕竟抖音的优势类目如美妆、服饰，皆是淘宝天猫的核心品类。2025年以来，淘天加大反攻，打起增长战役，在服饰、美妆等品类投入“不设上限”的预算。

淘宝还在直播电商方面上发力，从外部引入头部主播，完善内容生态和寻求用户增长。不过，淘宝引入许多的主播已经停播，如东方甄选早已暂停淘宝直播。

和京东一样，淘宝也通过外卖大战寻求用户增长。为此推出淘宝闪购，并将其入口放在淘宝APP内。今年8月的财报电话会上，阿里巴巴中国电商事业群CEO蒋凡表示，闪购与电商业务产生了协同效应，拉动电商增长。闪购拉动手淘8月DAU增长20%，流量上涨带来了广告和CMR上涨，并提升用户活跃度。

对拼多多而言，抖音的进攻也不容小觑，双方早已向对方的腹地进击。

拼多多早已上线直播、视频和短剧等内容，通过内容流量提升用户粘性；而抖音早已开始建立低价心智，扶持中小商家，加码招揽产业带商家。据《晚点LatePost》报道，2024年以来，抖音电商内部更多在对标拼多多。

双方在价格系统的交锋尤为激烈。例如，抖音内测“自动改价”功能，拼多多紧跟着推出“自动跟价”系统。

无论是卷直播、卷外卖，还是卷低价，平台的目的不外乎是争夺流量。特别是在电商行业增长几近天花板之下，各大平台对用户的争夺已进入白热化阶段。和传统电商平台基因不同，抖音强在内容流量，而这正是阿里、京东、拼多多们孜孜以求的。

这就要求巨头之间开放腹地，将各自的护城河放开，找到最有效的合作方式，发挥所长，实现增长。在这个背景下，月活跃用户数超过14亿的微信（包含WeChat），自然就是个香饽饽。

腾讯手上有两大利器，一是资本，二是流量。京东、拼多多的壮大，都和微信流量浇灌有关；而和腾讯关系微妙的阿里系，则一直徘徊于微信流量之外。

在互联网“拆墙”的大趋势下，巨头们纷纷敞开腹地。譬如阿里京东互相开放，京东物流进淘宝，支付宝进京东等。腾讯和阿里进一步合作，也并非没有可能。

过去几年，淘宝和微信已逐渐实现互通。去年9月，淘宝宣布接入微信支付。阿里巴巴集团副总裁吴嘉透露，接入微信支付后，淘宝天猫的年轻用户、下沉市场用户的使用频次和用户规模在迅速增长。吴嘉也透露，这是淘宝与微信合作的第一步，未来双方会加深包括流量在内的其他合作。

同年10月，互通再进一步：淘宝进入了微信生态。微信端可访问淘宝首页，同时，在微信端内可以直接打开淘宝链接完成下单及支付，无需跳转。

图注：微信内完成淘宝交易

从初步放开支付到无跳转交易，微信和淘宝试探性的“握手”已初见成效。若下一步迈向小程序合作，淘宝将交易场景更进一步植入微信，将意味着两个生态走向深层次“融合”。

融合，旨在寻求增量市场。微信和京东、微信和拼多多的合作，已经充分证明了这一点。

对淘宝而言，流量获取始终是一大挑战，而微信中则有可供淘宝挖掘的市场增量。据QuestMobile数据，微信相对淘宝的独占用户规模为2.45亿，这部分用户中，有1.9亿用户为综合电商用户，更有8610万用户属于每月使用电商40次以上的高频人次。这1.9亿人，正是淘宝可争取的潜在增量。

去年双11之际，摩根大通也在研报中指出，目前有2-3亿微信支付用户还不是淘宝用户，双方互联互通有望为淘宝带来20-30%的增量用户。

而对微信而言，与淘宝合作也有助于强化其电商心智，这对于正发力电商业务的微信来说，也很重要。小程序电商承担重担。2024年第三季度，微信小程序电商GMV达2万亿元。

今年5月，微信成立电商产品部，其负责人向微信事业群总裁张小龙汇报。淘天集团一年约8万亿元的GMV，占据国内电商市场约40%的份额，如此庞大的消费场景，无疑能为微信构建电商生态提供抓手。

目前，淘宝已经实现在微信端内无跳转交易，这也意味着，微信电商生态初步汇聚阿里、拼多多、京东这几大平台，强化其作为购物渠道的用户认知，向用户传递“在微信里也能购物”的信息。

这也符合张小龙对微信电商的想法：商品信息应该成为一个原子化交易组件，能自由地在微信里游走。

打破藩篱，拥抱合作，有利于共赢。特别是在新的竞争格局下，平台互通的意义更加深远，这是巨头们在存量竞争中重新权衡利益、寻求增量的必然选择。未来，谁更开放，谁更能融合，谁就有机会在变局中掌握主动。

参考资料：

《刘强东：外卖之争亏的钱比去抖音腾讯买流量划算》财经网科技

《京东与腾讯牵手两周年：已从微信及手Q获8亿人次互动》凤凰科技

《刘强东：微信给京东带来1/4新增用户》极客公园

《回归常识后，电商生态再迎拐点时刻》晚点LatePost

《抖音电商销售额增速首次放缓》晚点LatePost