硬折扣赛道“肉搏”升级：奥乐齐中国换帅陈佳，本土化能否扛住盒马、京东围堵？

从全球化到本地化，奥乐齐中国面前的考题变了。

10月10日，《每日经济新闻》记者从奥乐齐中国方面获悉，自2025年10月1日起，原奥乐齐中国首席执行官（CEO）Christoph Schwaiger正式卸任，由原奥乐齐中国董事总经理陈佳接任。她将全面领导中国区业务，直接向奥乐齐全球CEO汇报。

与此同时，现任奥乐齐中国区主席陈有钢，也将于2025年12月31日正式荣休。

当前，奥乐齐中国正在加速区域扩张步伐，9月27日，奥乐齐常州首店正式开业。截至记者9月29日统计，这家德国连锁超市品牌在中国市场已拥有79家门店。

作为“硬折扣鼻祖”，奥乐齐初入中国时是“老师”，但现在，中国本土玩家在硬折扣模式创新、速度、灵活性上已经“青出于蓝而胜于蓝”。如果说Christoph Schwaiger的成绩是带领奥乐齐成功落地中国市场，那么“新帅”陈佳面临的挑战，则是如何让这个老牌德国连锁超市品牌在日趋激烈的中国市场竞争中站稳脚跟、占据一席之地。

新帅曾任职沃尔玛、麦德龙

对于Christoph Schwaiger的成绩，奥乐齐中国给出了一个较高的评价。

奥乐齐表示，任职期间，Schwaiger凭借全球化视野及对中国市场的坚定信心，将全球硬折扣零售商超成功落地中国市场，并搭建起专业的本土运作团队，为集团全球化布局与稳健发展奠定了坚实基础。

也就是说，对奥乐齐而言，进军中国市场本就是其全球化战略布局中的关键一环，而Schwaiger正是推动这一关键布局落地的核心执行者。

奥乐齐门店 图片来源：每经记者 陈婷 摄

公开资料显示，奥乐齐从德国家庭杂货铺起步，如今全球商业版图横跨四大洲，门店总数超13000家。2019年，奥乐齐在上海落地了中国首批试点店。

与Schwaiger相比，新帅陈佳在深耕中国市场方面拥有更充足的实战经验。

记者了解到，陈佳在国际零售、投资银行及咨询行业深耕近20年，在企业战略、商品运营、全渠道零售及组织变革管理等方面都有一定经验。

此前，她也曾在沃尔玛中国任职3年，期间出任高级副总裁兼首席商品官，并在更早时曾任负责生鲜商品的副总裁。她还曾在麦德龙中国担任执行董事会成员及副总裁。在进入零售业前，她曾在摩根士丹利、A.T.Kearney任职。

值得一提的是，在进入中国市场之初，奥乐齐中国走的并非是当下的平价超市路线。

界面新闻2022年7月报道，奥乐齐中国负责人罗曼·拉辛格在接受采访时称，中国食品市场具备巨大潜力，他将中国的上海和长三角地区作为奥乐齐“目前优先考虑对象”，例如仅在上海奥乐齐就有可能开设500到600家门店。

不过，这两年，奥乐齐在中国市场打出了“好品质、够低价”的口号。自2023年开始，奥乐齐在中国推出了超值系列，并多次降价。

据记者了解，2023年加入奥乐齐的陈佳便是这次转变路线的推动者。

此外，在官宣换帅消息时，奥乐齐中国方面表示，自加入奥乐齐中国以来，陈佳凭借本土化战略视野推动中国区市场影响力与经营业绩增长，助力奥乐齐中国成功从试点市场升级为集团核心市场。

在中国连锁经营协会今年7月公布的“2024年中国超市Top100”榜单中，奥乐齐以100%的增速上榜，升至第61位。

“盒马们”杀到家门口

若想带领奥乐齐在中国市场更进一步，新帅的压力不小。当前，切入硬折扣赛道玩家越来越多，堪称“前有狼，后有虎”。

8月29日，盒马NB正式官宣更名为“超盒算NB”。品牌升级之后，超盒算NB在江浙沪10城集体亮相，一口气开出了17家新店。

9月30日，快乐猴全国第三家门店将在杭州正式开业。8月中旬，京东首家折扣超市在河北涿州开业；8月30日，京东折扣超市在公司创始人刘强东的老家宿迁四店齐开。

在商品的经营理念上，这些玩家都秉持着硬折扣的基本逻辑，大都主打“高质低价”，通过高性价比的自有品牌商品吸引顾客。

近期，记者在走访时还发现，为了吸引客源，各家都推出了价格极低的引流商品。以快乐猴为例，据快乐猴官方公众号，30枚无抗鸡蛋的开业惊爆价为11.50元，平均下来单价仅为0.38元/枚。

面对着当前中国市场的竞争压力，奥乐齐已经做出了反应。8月底，奥乐齐再次精选超50款消费者高频复购的日需品“长期降价”，最高降幅达30%。

通过对比可以发现，截至目前，在自有品牌的建设上，国内的硬折扣相关品牌与奥乐齐相比还有一定差距。

奥乐齐中国方面表示，目前已推出15个自有品牌，其自有品牌销售占比高达90%。据记者了解，盒马旗下超盒算NB的自有品牌商品销售占比为60%。

当前，奥乐齐在中国市场的重点就是深化“本地化运营”。

今年9月消息，奥乐齐华东区域配送中心已正式开仓投用。据报道，此次新投用的华东区域配送中心，将支持上海及江苏地区所有奥乐齐门店的产品配送，并在选址上缩短了配送中心与门店间的车程。

此前，奥乐齐中国曾对记者表示，在中国，奥乐齐与超80%的本土优选供应商合作，同时延续国际化的严格管理检测体系，构建了供应商池。

不过，当前与本土零售商相比，奥乐齐的规模相对较小。截至8月底，超盒算NB（原盒马NB门店）整体门店数已接近300家。

作为硬折扣的代表，奥乐齐的经营理念“低价、精简SKU、降低运营成本”基本可以用于定义硬折扣的概念。在这一核心打法的加持下，奥乐齐在中国市场已经走过了“从0到1”的起步阶段。

只是，当前硬折扣赛道已经进入资本、供应链和运营效率的全面肉搏期，面对着火力大开的国内零售商和身经百战的互联网大厂，奥乐齐若想更进一步，面临的竞争压力不容小觑。

随着硬折扣门店的低价逐渐成为常态，奥乐齐中国该如何在中国市场的竞争中脱颖而出？这是亟待新帅回答的问题。