上半年仅售69辆，卖1辆亏27万，“车圈顶级富二代”能撑过2025吗

前言

2025年上半年，新能源汽车市场依旧硝烟弥漫。

各大品牌争相亮出销量成绩单，部分车企已实现单月交付突破十万辆大关，热门车型甫一发布便遭抢购一空。然而，在这股汹涌的电动浪潮中，并非所有参与者都能分得一杯羹。

极星——这个曾被寄予厚望的高端电动品牌，在今年前六个月于中国市场仅售出69台新车。更令人震惊的是，每卖出一台车，公司平均要承担高达27万元的亏损。

曾经被誉为“车圈顶级富二代”的它，为何沦落至此？它的未来又该向何处突围？

精神分裂

极星最根本的问题，或许源自一种根深蒂固的品牌“人格割裂”。它既渴望像奢侈品牌那样高高在上、受人仰望，又幻想能如大众消费品一般走量盈利，结果两边皆失，最终耗尽了用户的期待与市场的宽容。

故事的起点极具野心。2017年，极星推出首款量产车型极星1，定位为百万级高性能混动GT轿跑，官方售价定格在145万元。为了强化稀缺属性，品牌祭出年度限量500台的策略，试图复刻奢侈品的饥饿营销逻辑。

可惜的是，这套玩法并未在中国乃至全球市场激起预期中的回响。所谓的“年度限额”，实际上从未达成过，多数年份销量远未达标。这款承载品牌跃升使命的开山之作，最终于2021年黯然停产，生命周期仅有四年之短。

现实给出了明确答案：仅凭“源自沃尔沃”的技术标签，并不足以支撑起如此高昂的价格标签和品牌高度。

首战折戟之后，极星迅速转向另一极端——下沉大众市场。2020年推出的极星2，价格直接砍半，定位直指特斯拉Model 3，意图以性价比打开局面。这一从云端坠入凡间的转型，显得仓促且缺乏系统规划。

急于求成的背后，产品质量控制被严重忽视。极星2上市不久，便曝出行驶过程中可能突然丧失动力的重大安全隐患，随即开启了频繁召回的恶性循环。

自2020年至2025年，该车型累计召回次数已达五次，每一次公告都在不断削弱消费者对品牌的信心。上市三年，其总销量尚不足同期Model 3的一半，市场表现可谓惨淡。

而后续的产品布局更是令人费解：极星3重新将价格拉高至近70万元区间，主打豪华SUV市场；紧随其后的极星4又回落至30万元主流价位；而尚未发布的极星6，传闻将再次冲击百万级纯电动超跑领域。

这种跳跃式的定价策略，如同醉酒者踉跄前行，毫无连贯性可言。用户无法理解品牌的核心价值主张，也无法形成稳定的心理预期。极星究竟是谁？它想卖给谁？这些问题至今没有清晰答案。

沉重的枷锁

极星引以为傲的“瑞典总部主导+全球运营”管理模式，在中国这个节奏飞快、竞争白热化的新能源战场上，反而成了拖累发展的沉重镣铐。决策链条冗长、响应机制迟缓，使其逐渐被主流市场边缘化。

一个最直观的表现是管理层的极度不稳。在短短八年时间里，极星中国更换了七任CEO，平均每任任期不足一年半。高层轮换如走马灯般频繁，战略方向自然难以延续，政策执行更是断层频发。

公司在销售渠道选择（直营或授权）、生产布局（本土制造还是海外进口）等关键议题上反复摇摆，始终未能确立长期稳定的经营路径。

更深层的症结在于指挥体系的高度集中。瑞典总部牢牢掌控所有核心决策权，中国团队几乎没有自主空间。甚至连一场区域活动所需的宣传物料，都必须从北欧万里迢迢调运而来，审批流程动辄数周，效率低得令人难以置信。

当竞争对手为抢占一个热点话题通宵达旦时，极星中国的员工却还在等待斯德哥尔摩总部的邮件批复，跨时区沟通严重滞后。这样的组织节奏，如何能在瞬息万变的中国市场存活？

为了打破僵局，极星也曾尝试本土化破局。2023年6月，其与星纪魅族合资成立“极星科技”，被视为扭转颓势的关键一步。

然而，这场被外界看好的合作仅维持了一年多，便在今年4月宣告终止。此次失败暴露出双方在文化融合、权力分配与战略协同上的巨大鸿沟，带来的后果极为严重——极星在华业务几乎陷入全面停滞。

原本遍布全国的36家门店中，已有14家暂停运营；线上购车平台悄然下线；目前全国仅剩上海一家直营店仍在勉强维持品牌形象。

财务包袱

品牌定位混乱与组织运行低效，最终全部映射在一张触目惊心的财务报表上。沃尔沃的退出与吉利的被动输血，标志着极星已从一个备受期待的战略项目，蜕变为整个集团体系内的沉重负担。

数据不会说谎：截至2024年底，极星总负债高达73.8亿美元，而总资产仅为40.5亿美元，净资产为负33.3亿美元，早已资不抵债。

从2019年至2024年，五年间累计亏损超过53亿美元，且亏损速度逐年加快。仅2024一年，就烧掉20亿美元资金，相当于每天净亏超500万美元。

进入2025年上半年，形势进一步恶化，净亏损逼近12亿美元，同比激增119.4%。更致命的是其毛利率竟低至-49.4%，这意味着每生产一辆车，不仅无法盈利，连原材料成本都无法覆盖。

面对这个持续吞噬资金的黑洞，沃尔沃选择了理性切割。2024年2月，将其持股比例由48%大幅减持至18%，并公开声明不再提供任何后续资金支持。这一举动释放出强烈信号：沃尔沃已彻底放弃对极星商业模式的信心。

反观李书福，则在今年6月通过旗下控股公司向极星注资2亿美元，使其合计持股比例上升至66%，成为实际控制人。

这笔资金与其说是基于商业前景的战略押注，不如说是出于体系内部维稳的无奈之举。毕竟，极星若彻底崩盘，将对吉利集团多年构建的高端品牌矩阵造成连锁冲击。

但现实是，这2亿美元对于上半年就亏损近12亿的极星而言，不过是杯水车薪，难解燃眉之急。

别指望海外市场能成为救命稻草。尽管欧洲仍是其主要销售区域，贡献了绝大多数销量，但增长已然乏力；而在另一个核心市场美国，其销量已出现断崖式下滑，今年第二季度同比暴跌56%。所谓全球化蓝图，正一步步走向瓦解。

极星的困境，归根结底源于其始终未能摆脱“贵族后裔”的思维惯性。它迷信血统光环与设计美学，却忽略了对市场需求的深刻洞察、对产品品质的极致打磨以及对运营效率的精细管理。

它未曾意识到，在当今激烈的新能源赛道上，不存在所谓的“富二代豁免权”。消费者日益理性，他们只愿为清晰的价值定位、可靠的产品质量与出色的用户体验买单。

结语

上市之初，极星市值一度冲高至280亿美元，风光无限。如今，其市值已缩水至不足当初十分之一。

若还想存续一线生机，极星必须进行一场彻头彻尾的自我革命——彻底剥离那层虚幻的“北欧贵族”外衣，重建品牌认知、重塑组织能力、重订产品战略。唯有刮骨疗毒，方有重生可能。

但残酷的事实是，留给极星的时间窗口正在急速关闭，也许还未等到年底，市场就已经给出了最终判决。

信息来源：

1.《上半年在华销售不足百辆 极星汽车能否扭转“乾坤》发稿时间:2025-08-12 10:42:00 来源:中国经营报

2.《卖一辆车亏27万，“富二代”极星成为“亏》新浪财经 2024-07-12 12:11

3.《每年限量500台，售价145万，这台新能源双门GT跑车不简单》优视汽车 2019-11-09 11:23