安踏体育“炸山”后遗症：阳朔攀岩课取消，市值已蒸发180亿

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|宋微

一场在海拔5500米喜马拉雅山脉点燃的烟花秀，将全球顶级户外品牌始祖鸟推上舆论风口浪尖。这场名为“升龙”的艺术项目，本意致敬自然与东方文化，却因在生态脆弱的高原地区燃放烟花引发“炸山”争议。

随着事件持续发酵，始祖鸟母公司亚玛芬体育的重要投资方安踏体育（02020.HK）股价暴跌，单日市值蒸发超百亿港元。截至10月10日收盘，公司市值蒸发近200亿港元，约合人民币180亿元。

更值得关注的是，始祖鸟原定于2025年10月举办的阳朔国际攀岩山地课堂突然取消，这一系列连锁反应暴露出品牌在规模化扩张与专业价值坚守间的深层矛盾。

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紧急止损：山地课堂取消

10月9日，多位户外爱好者在社交平台发帖称，收到始祖鸟官方通知：原定于10月23日至26日在广西阳朔举办的国际攀岩山地课堂取消，课程报名费全额退还，差旅费用报销并赠送专属礼品。

始祖鸟山地课堂官网显示，阳朔活动页面已调整为“敬请期待”，官方社交账号自9月21日发布致歉信后，未再更新活动信息。

始祖鸟客户关怀热线工作人员回应称，活动取消系因“课程优化”，但未透露具体原因。

有报道显示，早在“烟花秀”事件后，便有学员以“不认可高山烟花行为”为由要求退课，官方随即启动退款流程。

一位曾参与2024年岗什卡三峰攀登课程的学员表示：“活动本身很专业，但品牌行为与户外精神背离，让人难以继续支持。”

作为始祖鸟强化专业属性的核心载体，山地课堂自2012年创立以来，始终聚焦高山户外知识分享与技能实践。其课程涵盖登山、滑雪、山地跑等领域，2023年首次将国际攀岩课堂落地中国阳朔，并邀请世界攀岩领军人物Will Gadd、亚洲金冰镐奖获奖者周鹏等顶尖导师执教。参与门槛严格，部分高阶课程需消费满3万元的BETA会员报名，并提供5000米海拔以上攀登证明。

“山地课堂是始祖鸟构建专业护城河的关键。”一位行业人士指出，“取消活动虽属短期危机应对，但暴露出品牌在生态保护与商业扩张间的失衡。当‘敬畏自然’沦为营销话术，专业社群运营便失去根基。”

02

依赖营销：品牌价值稀释

始祖鸟的困境，折射出户外品牌在大众化进程中的普遍挑战。自2019年被安踏牵头收购后，始祖鸟通过“运奢”（运动奢侈品）定位、高端商圈门店及限量联名策略，成功塑造中产“身份符号”。其冲锋衣售价动辄数千甚至上万元，2025年上半年为大中华区贡献8.56亿美元收入，同比增长42.4%，增速远超集团整体水平。

然而，过度依赖营销驱动的增长模式正引发反噬。黑猫投诉平台显示，始祖鸟累计投诉超3000条，涉及产品质量（如开胶、磨脚、开线）及有害物质争议。

更严峻的是，品牌专业属性被“老钱风”“中产标配”等标签稀释。社交平台上，不少运动爱好者宣称“退坑始祖鸟”，转而选择巴塔哥尼亚、凯乐石等更强调环保理念的品牌。

“始祖鸟的营销策略本质是流量收割。”有分析师指出，“通过绑定中产生活方式实现快速扩张，但弱化了功能科技、极端环境适应性等核心优势。当户外品牌沦为时尚符号，便陷入‘高知名度、低专业认同’的困境。”

这种矛盾在山地课堂运营中尤为突出。尽管课程采用小班教学、顶尖导师阵容，但高昂的会员门槛与积分限制导致普通爱好者望而却步。

一位报名阳朔课程的学员透露：“审核过程类似马拉松，既要攀岩基础，又要通过层层筛选。这类活动本应传递户外精神，如今却因品牌行为蒙尘。”

03

十字路口：重审运奢战略

始祖鸟的危机并非孤立事件。

作为安踏“单聚焦、多品牌、全球化”战略的关键拼图，其母公司亚玛芬体育旗下拥有萨洛蒙、威尔胜等品牌，2025年上半年收入达27.09亿美元。安踏通过收购构建起涵盖大众市场（安踏主品牌）、高端时尚（FILA）、专业户外（始祖鸟、迪桑特）的多品牌矩阵，2024年营收突破700亿元，稳居中国运动市场第一。

但光鲜数据背后，隐忧已现。2025年上半年，安踏毛利率同比下滑0.7个百分点至63.4%，主力品牌安踏与FILA毛利率分别下降1.7个和2.2个百分点。更值得警惕的是研发投入不足：2024年研发费用率仅2.8%，远低于耐克、阿迪达斯，而销售费用率高达36.21%。

“过度依赖营销导致创新能力滞后。”分析人士指出，“当竞争对手在面料科技、可持续制造领域突破时，安踏的护城河正逐渐失效。”

面对危机，安踏启动补救行动。始祖鸟承诺邀请第三方环保机构评估“烟花秀”生态影响，并推进藏地环境保护计划；安踏则宣布2025年将全资收购德国户外品牌狼爪，强化户外赛道布局。但修复品牌价值需更深刻的变革。

“户外品牌的长期竞争力在于专业内核与社会责任的统一。”上述分析师建议，“安踏需重新审视‘运奢’战略，将生态保护纳入产品设计与营销全链条。例如，始祖鸟可推出环保材料系列，山地课堂增加生态教育模块，让‘敬畏自然’从口号变为行动。”

有行业人士则强调：“此次事件促使行业反思规模化扩张的边界。安踏若能以此为契机，平衡商业利益与品牌初心，或能构建更可持续的竞争优势。”

阳朔山地课堂的取消，为始祖鸟乃至整个户外行业敲响警钟。当品牌站在规模化与专业性的十字路口，任何短视的商业决策都可能动摇根基。安踏需证明，其“世界的安踏”愿景不仅建立在收购与营销之上，更需扎根于对自然、对消费者、对行业规律的深刻敬畏。唯有如此，始祖鸟们才能从“社交货币”回归“专业利器”，在激烈的市场竞争中走得更远。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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