TBWA × 英敏特：咖啡茶饮的增量密码，就在这些人手中

《2025中国现制咖啡茶饮白皮书》由宏盟集团（Omnicom）旗下创意机构TBWA 和市场研究咨询公司英敏特联合呈现。

（以下为报告内容节选）

咖啡、茶饮已经成为消费者日常生活中不可或缺的一部分，各大品牌不仅持续推出富有创意的产品，也创造了大量具有广泛传播力的话题。近年来，中国的咖啡、茶饮品牌更是迈向国际市场，在海外崭露头角、取得不俗反响。本次合作，旨在为现制咖啡、茶饮营销领域提供新视角，进一步挖掘市场增长潜力。

现制咖啡茶饮共生格局

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市场进入“理性繁荣”新阶段

咖啡与茶饮，这对曾经泾渭分明的饮品双雄，如今在消费升级与理性回归的大潮中，共同迈入了增速放缓但更具质感的发展新阶段。

两个品类不约而同的增速放缓，并非市场的退步，而是行业走向成熟的必然历程。在这个过程中，下沉市场的消费潜力持续释放，健康饮品的需求日益凸显，产品创新与场景拓展成为破局关键。中国现制饮品行业，正在用更稳健的步伐，迈向更高质量的发展新阶段。

四大消费心智重塑行业格局

此外，中 国消费者的心智也在不断变化。2025年，消费者心智可以总结为“深耕价值”，更注重品牌是否展现出可信的专业能力和文化共鸣的叙事。“深耕价值”这一主旋律，在咖啡馆与茶饮店的真实消费场景中也有具体体现。

现制咖啡增长新人群

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曾经，咖啡在中国还是一杯“小众饮品”。可过去十年里，这杯饮品的故事发生了翻天覆地的变化——人均年饮用量从2016年不足10杯，跃升到2024年的22.24杯。更有意思的是，这并不是某个年龄段的狂热所推动的结果。无论是年轻人、职场中坚，还是更年长的群体，咖啡的增长率都展现出消费的广泛性。换句话说，咖啡已经不再属于某个群体，尤其在一二线城市，咖啡已真正成为了日常生活的一部分。

正因为如此，未来的增长已不再是“找出下一个喝咖啡的年龄段”，而是要深入到更具体的生活场景，走进更独特的人群，赋予咖啡更多元的角色。

本次研究，我们将结合人群消费潜力、咖啡饮用新趋势，总结出三大咖啡潜力人群，寻找市场增量的入口。

银发族正在“占领”咖啡馆

伴随着中国人口老龄化的加速，银发族蕴含着可观的经济市场潜力。他们掌握一定财富，愿意为健康、文化、旅行和生活品质投入开支，银发经济的空间正在不断释放，为各类高品质消费提供了新的增长动力。

对于悠享银发族而言，咖啡早已超越了单纯的提神饮料，它是一种生活仪式，也是一种社交纽带。尤其在北京、上海等一线城市，越来越多银发族“占领”了精品咖啡连锁：或独自翻阅报纸，或与邻里朋友小聚闲聊。咖啡成为他们社交与陪伴的媒介，也是品质生活仪式感的象征，每一杯都体现着对精致、从容生活的追求。它让他们的日常更有仪式感，更有情感温度，也让慢生活里每一个小细节都被温柔对待。

（图片来源：小红书）

️ 县城青年正在创造在地咖啡文化

虽然身处三四线城市县镇，但小城的他们消费潜力不可小觑：年轻群体收入逐渐稳定，对潮流、美学和体验的投入意愿高。根据相关调研，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币，他们的热情和追求新鲜事物的特点，使他们成为推动咖啡市场新机会的重要力量。

在三四线城市和小镇，精品咖啡馆正悄然成为年轻人的小资生活符号。这些咖啡馆往往拥有强烈的氛围感和独特美学，让人仿佛置身于大城市的潮流空间，而这种“出城感”的体验恰恰满足了年轻人对新鲜感和独特性的追求。许多咖啡馆由返乡青年创办，他们将大城市的咖啡文化、美学潮流带回家乡，并注入创新的本土化元素，让咖啡既有潮流感，也富有地域特色。

（图片来源：小红书）

萌宠族让人宠共饮成为新场景

中国宠物相关业务市场规模从2015年的978亿元跃升至2023年的5928亿元，年复合增长率高达25.4%，预计2025年将达到8114亿元，其中一二线城市的年轻群体是增长的主力军。萌宠咖友族正是这股消费潮流的典型代表，他们不仅为宠物花钱，也会通过宠物为自己的生活方式和社交圈加码。

在一二线城市，咖啡店逐渐演变成宠物与年轻人共享的社交空间。越来越多的咖啡馆标榜“宠物友好”，不仅允许携宠入内，更主动营造出“人宠共处”的氛围：为宠物提供免费饮水，甚至开辟专属的活动区域。对于萌宠咖友族而言，这样的咖啡店不仅解决了“带宠出门去哪”的现实问题，更成为他们和宠物共同体验城市生活的一部分。

（图片来源：小红书）

现制茶饮增长新人群

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‍‍ 亲子人群：被忽视的增量市场

市场上五花八门的茶饮，一直被认为是年轻人的专属。让人意外的是，亲子人群却成为了近两年现制茶饮的增量客群：对比去年，2025年现制茶饮渗透率在各年龄段群体中均呈现微弱下降趋势，但在40-49岁以及有8-17岁孩子的人群中逆势上升。

这表明，奶茶已经逐渐超越了其作为年轻人社交货币的角色，而延伸至更广泛年龄层的“日常需求”中。在聚焦Z世代的茶饮市场，亲子人群的消费潜力有待进一步释放。

为了给孩子营造更加健康快乐的童年，陪伴与共同成长正成为越来越多父母育儿的态度。他们以更平等的姿态与孩子相处，做“不扫兴的父母”，和孩子做朋友，把孩子视为生活上的“搭子”。

尽管健康已成为茶饮赛道的主流趋势，但家长对奶茶的健康顾虑仍未消除，家长普遍认为茶饮消费要适度，甚至有些还会在家自制。

但我们也看到，现制茶饮正逐渐在亲子生活中扮演越来越多的角色。无论是日常陪伴，还是在特殊节点，家长都会巧妙借助茶饮，帮助沟通，增进感情。

茶饮出海

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茶饮出海靠的不是“中国符号”

（图片来源: heytea.usa, Instagram）

随着近年来的产业链升级，从“中国制造”到“中国智造”，科技已经成为中国品牌在全球市场的一张耀眼的名片。超乎想象的手机摄像头，能原地掉头和跳舞的新能源汽车，从全屋生态出发的智能家电，为全球消费者带来一波又一波惊喜和赞叹。

但与此同时，以喜茶为代表的非科技电子汽车消费品找到了新配方：《黑神话：悟空》的爆火并非单一事件。植根于中国市场，在过去十年社交媒体，电商和新零售引领的营销环境中走出来的中国品牌，带着对本地文化和跨文化交流的全新理解，进入海外市场。本章节将以喜茶在美国市场的成功运作为切面，思考“文化配方”中的关键要素。

尽管在许多人看来，现制咖啡茶饮市场似乎已趋于饱和、陷入内卷，但我们认为，这一品类所蕴含的想象空间，远不止于此。在本报告的撰写过程中，我们深入探寻咖啡茶饮品类未来的增长机遇，解锁增量密码，希望能带来新的启发与思考。

排版 | XG

审核 | 林莹

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