专访维多利亚州旅游局首席营销官Shae Keenan：以全新品牌深耕中国市场，共创旅业新机遇

在旅游市场竞争日益激烈的当下，一个富有创意和吸引力的宣传口号往往能成为目的地的亮眼名片。近日，澳大利亚维多利亚州政府在中国正式发布维多利亚州旅游局全球新品牌“Every bit different”的本土化匠心诠释——“墨尔本 一步一景一世界”。

图左为Shae Keenan女士

旅业链接编辑有幸采访到了维多利亚州旅游局首席营销官 Shae Keenan，深入维多利亚州全新旅游品牌背后的精彩故事，共探旅业趋势与机遇。

融汇东方智慧

传递维州无限魅力

面对中国旅业伙伴，维多利亚州旅游局首席市场官Shae Keenan女士首先分享了最新宣传口号背后的深刻思考。她透露，团队投入大量时间精心打磨，旨在优雅而精准地传达墨尔本及维多利亚州的丰富旅游体验核心——“每一次到访，每一步探索，都能发现新的惊喜”。

这一理念巧妙借鉴了中国古典园林设计中“移步异景”的哲学，并呼应传统七言诗的韵律美感，使中文译名既充满诗意，也体现了对中国文化的深切尊重，拉近了与中国游客的距离。

Keenan女士强调，这一宣传活动着力展现维州旅游资源的多样性，希望吸引游客反复到访，常游常新，“维多利亚州虽仅占澳大利亚陆地面积的 3%，但却蕴藏着无数令人惊叹的旅游宝藏。”

阿尔巴温泉温泉疗养 ©Visit Victoria

据Keenan女士介绍，除了墨尔本闻名遐迩的美食、充满艺术气息的巷道和创意机构，周边地区同样魅力非凡。游客无需长途跋涉，就能在莫宁顿半岛的半岛温泉、阿尔巴温泉享受惬意的温泉疗养；前往菲利普岛，见证可爱的企鹅归巢；漫步大洋路，欣赏十二门徒岩的壮丽景色；还能在亚拉河谷和莫宁顿半岛的葡萄酒产区，品尝醇香的美酒。

洞察市场新趋势

深度体验、个性化与数字化并进

随着旅游市场的不断发展，消费者的需求也在发生着深刻变化。Keenan女士敏锐地洞察到，如今的游客不再满足于传统的观光和购物模式，他们渴望与访问的国家和目的地进行更深入的交流，探寻那些不为人知的景点，远离拥挤的人群，追求独一无二的旅行体验。个性化需求也日益凸显，无论是家庭出游还是大家庭集体旅行，都希望能够根据自己的喜好和需求定制专属的旅程。

维多利亚州精彩活动 ©Visit Victoria

同时，数字化浪潮正深刻改变着旅游行业。消费者越来越倾向于在一个设备上完成所有的旅行规划和预订，从查询目的地信息、预订机票酒店到了解当地活动，都希望通过便捷的数字化渠道实现。这就要求旅游目的地和从业者必须紧跟时代步伐，积极拥抱数字化变革。

策略前瞻

强化合作，推动区域探索与航空连通

为应对趋势变化，Keenan女士表示，维多利亚州旅游局已布局多项举措，以吸引更多游客，尤其是中国游客。

在数字化营销方面，维多利亚州旅游局深知社交媒体在中国旅游市场的重要地位。因此，他们将重点布局社交媒体平台，确保宣传内容能够精准触达目标受众。通过与内容创作者和网红建立紧密合作关系，利用他们的影响力和粉丝基础，创造能够引起受众共鸣的优质内容，如个性化、有意义的体验、可持续的旅游项目、美食之旅、体育赛事和大型活动等。

自驾游在中国游客中逐渐兴起，维多利亚州紧凑的地理优势为其提供了得天独厚的条件。这里交通便利，开车旅行轻松且选择多样，游客可以自由探索各个景点。为了进一步推动自驾游的发展，维多利亚州不断完善相关基础设施和服务，为游客提供更加便捷、舒适的自驾体验。

©Visit Victoria

网红合作也是维多利亚州的重要策略之一。Keenan女士表示维多利亚州旅游局非常支持与网红和名人合作，并正在积极探索更多合作可能性。此前已与一些媒体合作伙伴开展合作，邀请网红体验当地特色活动，如澳大利亚网球公开赛等，取得了良好的效果。未来，他们将继续利用名人的影响力，接触其重要受众，提升维多利亚州的知名度和吸引力。

航空业是连接中国游客与维多利亚州的关键桥梁。Keenan女士对两地之间的航空业前景充满信心，目前已经看到了显著的增长。据透露，今年深圳航空和香港航空将开通两条新的直飞墨尔本的航线，这将进一步方便中国游客的出行。维多利亚州旅游局将继续与航空公司密切合作，建立市场需求，增强航空公司对两地需求水平的信心，吸引更多直飞航班的开通。

面对面交流在旅游市场中依然具有不可替代的价值。Keenan女士强调，通过与中国合作伙伴的面对面交流，能够深入了解市场情况、消费者需求和关注点，从而更好地调整营销策略和产品服务。11 月，维多利亚州旅游局将带领维多利亚州的企业来华，为他们提供面对面交流的机会，确保他们能够及时了解市场动态，满足中国游客的需求。

截至 2025 年 3 月的财年，维多利亚州吸引了 41.1 万中国游客，中国依然是其最大、最重要的市场。展望未来，维多利亚州将继续秉持创新和开放的理念，不断优化旅游产品和服务，积极应对市场变化，为中国游客带来更多精彩纷呈的旅游体验，进一步巩固其在中国旅游市场的领先地位。