电影行业变了，但努力拥抱观众从来不变！

2025年电影票房在国庆期间达到430亿，超过2024年425亿的全年票房总数：一方面，电影市场似乎出现了回暖之势，有望在今年余下的三个月突破500亿；另一方面，在已有的票房产出中，《哪吒2》单片票房占比超过三分之一，部分原本看好的重点档期影片票房不及预期，电影业面临的挑战依然不小。

而从更深层次去讨论，我们更应该重视和面对现实的是，电影在整个文化消费范畴中所产生的讨论度和影响力问题。相比于2015～2019年的市场样态，近年呼吁电影行业高质量的整体提升已成为业内共识——尤其，如何在信息高度碎片化、注意力极度稀缺的当下，让不同体量的电影找到属于自己的观众，是所有从业者正在面临的问题。

9月中旬，在浙江嘉兴举办的2025吴天明青年电影展围绕该话题举办了多场对谈活动，来自电影产业链各个环节的资深从业者齐聚嘉兴，从前端供给、中端运营、末端触达多个角度展开讨论，以期在电影市场转型之际，为产业发展寻求新的出口。

供给端：青年导演，路在何方？

回顾今年各类新片的市场表现，一些被寄予厚望的商业大片未达预期，一些口碑尚佳的青年导演作品，如《毕正明的证明》《花样少女杀人事件》等，则面对“叫好不叫座”的遗憾局面。作为中国电影未来的希望，青年导演正在面临更严峻的挑战。

从创作本身来看，“拍什么、如何拍”是青年导演首作尤其需要重视的，本届吴天明青年电影展有多场活动均涉及该话题。其中，影展开幕片《黑炮事件》映后，《当代电影》杂志社社长皇甫宜川反复强调，个人风格的确立和作者表达在当今时代仍然非常重要，“青年导演一定要在作品中找到自己的电影语言，以前的影片并不提供复制的技巧，只是告诉我们一定要有自己的电影表达方式。”

在此基础上，创作更需要明确一点，即“为什么而拍”？

在题为“坚守与突围：青年导演如何在理想与市场之间找到观众”的对谈活动中，导演刘泰风提到，《又是充满希望的一天》选择用16毫米胶片去还原一个真实的世界，把镜头语言做到极致的平民化和普适性。影片以内容表达和社会关怀为核心，在一定程度上弱化了商业诉求。尽管最终的市场表现并不如意，但仍以真诚的表达和卓越的导演思维获得了第37届中国电影金鸡奖最佳中小成本故事片的肯定。

刘泰风认为，创作一部电影，自己的出发点、目标和最终的执行要达成统一，“我们可以选择一个非常娱乐性、商业性的片子，但是后面也要按照这个目标去执行。当我们选择做一个严肃话题的时候，那就要做另外的妥协。”

此外，对于青年导演来说，小成本制作或许是更舒服的选择。且不论大制作本身能否成为青年导演初执导筒就能获得的机会，市场预期过高也会在一定程度上干扰创作的自由度。

导演杨瑾、蒋佳辰都提到，小成本更能让人找到创作的初心和快乐，也会让作品更加真诚和真实。对于很多创作而言，高投入并不等于高质量，所以，青年导演要学会控制成本，用有限的条件激发出影像的无限可能。

导演刘泰风长片首作《又是充满希望的一天》剧照

于个人，首作往往承载了更多创作者的表达，青年导演希望通过影像传递更多个人情感或对社会的某种观察；于行业，成熟的从业者希望从青年导演身上看到在视角、风格、形式等方面的鲜明特色，以及可挖掘的潜力；于市场，观众希望看到真诚和能产生共鸣的内容。

当青年导演可以在个人情感中挖掘出与时代相契合的普适性表达，也能够在影像风格场凸显出自己的风格，市场又该如何接纳？

运营端：宣发！宣发！宣发！

老话常说“酒好也怕巷子深”，放在现在的电影行业，那就是：在供给端的产出数量充盈、平均质量尚佳的情况下，如何让一部电影找到属于自己的观众。这在当下市场环境中格外重要。小成本艺术片如此，商业大片亦如此。然而，有时候电影人在实操中却困惑于宣发环节难以发挥作用。

问题之一在于错位。2018年，《地球最后的夜晚》的错位营销使影片拿到了远超预期的预售票房；到了2023年，《燃冬》复刻了这一模式，却在“史上最强暑期档”没有再燃起一把火。今天，观众“先观望再买票”的观影心态已经使这种营销方式难以存活，但部分宣发方却转向了更为单一化的信息输出。

《燃冬》上映首日票房1529.8万

累计票房仅2600+万

在本届吴天明青年电影展题为“宣发的再定义：在信息洪流中找到观众”的对谈活动中，保利影业副董事长李挺伟提出，所谓“宣”应该是双向交流，当下我们已经进入分众时代，不同群体对电影的诉求各不相同，一部影片想要触达更多观众，就需要挖掘内容自身的多维特征。

然而，“现在我们的电影宣发还是在打情绪点”，通过短视频的强化让观众形成信息茧房，对没看过的电影产生单一预期，那么当影片内容无法快速满足受众这一预期，几乎就等于宣布市场难以达到预期。

“宣发的再定义：在信息洪流中找到观众”对谈现场

问题之二在于滞后。媒体人坦克介绍，中国电影宣发在2011～2021年吃到了互联网普及、新媒体和自媒体崛起的红利。但是，“人人皆可发声”同样带来某种程度上的“不可控”。舆情危机、公关事件、社会话题……影片进入宣传期后，网络上任何一点风吹草动都有可能对项目产生无法挽回的影响。

宣发的计划性减弱是当下从业者的共识，但与之匹配的应急能力却没有迅速提升。博纳影业集团行政总裁蒋德富认为，现在一部影片进入市场之后就是完全被动的，舆情牵着作品走，很多时候就会影响对电影本身的评价。因此，宣发人员需要不断学习舆情应对能力，才更有可能让影片以正常的面貌出现在市场上。

问题之三在于欠缺真诚。这是一个老生常谈的问题，首映场上或哭或笑的观众、预埋的问题、大V的夸赞，甚至是与影片内容无关的粉丝表白、主创互动，桩桩件件都在消耗观众对电影本身的期待。

对主创而言，更想听到观众对内容的真实反馈，对观众来说，创作背后的深层意涵要比跳舞唱歌更有吸引力。然而，过去几年同质化的路演已经让观众失去对电影的好奇心，他们依然会在手机上关注路演现场的热闹，但已经很难再走进影院看片，毕竟，二者之间几乎毫无关联。

电影路演形式常引发网友讨论

想要让宣发重新发挥积极作用，另一方面在于如何正确看待市场。

在“注意力战争中的电影宣发：从影迷社区到大众传播”对谈活动中，沈克敏提出，在分众市场上寻找观众，是一个“去伪存真”的过程，文艺片、商业片皆是如此，需要先用质量守住目标群体，再通过话题让电影层层破圈，把“质量和话题结合在一起，才能真正让影片从影迷社群走向大众”。

触达端：同质化经营搞不定分众市场

如果说宣发环节是在影片和观众之间架起的一道桥梁，那影院就是决定观众最终能否“过桥”的最后一环。自2002年院线制改革实施至今，二十余年来，影院已经习惯“统一品牌、统一排片、统一经营、统一管理”的模式。这种模式的优势和历史意义已经毋庸置疑，但在当下的经营中如果只会被动排片，缺失了必要的主观能动性，各家影院千篇一律，就难以再接轨分众市场。

对于影院而言，想要存活下去，就不能再依赖“供养”，需要打造自身的独特性，通过个性化经营撬动周边人群，慢慢培养起自己的核心观众，形成良性运转。要达成这一理想状态，离不开以下几点。

首先，是影院经理对上映影片的充分认知。以往的统一经营模式使部分影院经理缺乏对电影本身的了解，一切依据平台数据排片运营，一方面不利于影院银幕多元题材的百花齐放，另一方面也容易造成商业大制作对中小成本电影的过度挤压。

在题为“影院经验谈：中小成本影片的发行策略与观众经营”的对谈活动中，多位一线从业者都提到，新片上映之前，建议让全国院线的影院经理进行联合看片，对影片的市场可能性予以评估，才能将排片合理化。

“影院经验谈：中小成本影片的发行策略与观众经营”对谈现场

此外，想要将影院经营特色化，排片的多样性和灵活性尤为重要。中小成本影片的观众基数或许并不大，但相较于商业片，这类影片受众群体的观影习惯更加稳定，也更能接受题材、类型、风格不同的作品。

这同样对影院经理的专业素养提出更高要求，不仅需要对在映的所有影片有所了解，还要对电影本身的质量、卖点等方面有准确认知，更要禁得住诱惑，以长期主义心态培养自己的观众群。

第三，不能完全依赖宣发团队。影院可以根据影片内容选择个性化的自主宣传方式，无论是周边赠送，还是映后交流，都能大大提升自身的独特性，进而吸引更多观众。因此，不仅需要和发行方密切合作，还需要在必要时联系片方。

影院经理董文欣以自身经营的济南百丽宫为例指出，影院不仅在排片方面格外注重多样性，还经常请主创团队进行线下或线上的高质量映后交流，通过多年积累形成自己的观众群，在和观众的良性互动中加深信任，“比如《坪石先生》，有影迷问我能不能在周末排一场，我看了内容和反馈之后觉得很好，就在周六排了一场40多人的小厅，上座率非常好。”

2024年11月，济南百丽宫影城《女人世界》映后现场

如前文所言，触达端想要全面革新，就需要更加专业的一线从业者，过去粗放型的经营模式不再匹配当下的精细化细分市场。只有每家影院各自盘活自己的观众，整个市场才有可能重新焕发活力。无论是大体量商业制作，还是中小成本影片，都需要从供给端开始，以“一片一议”的方法运作，才能精准抵达目标观众。

本届吴天明青年电影展通过多场高质量对谈活动，为产业提供破局思路。电影市场虽然面临来自各方面的严峻挑战，但我们始终相信，只要化被动为主动，充分调动各种市场要素的支持（如近来常被业界讨论的将电影与文商体旅展相融合的“电影+”模式），众志成城拥抱观众，市场就不会辜负任何一部真诚的好片，中国电影行业的黄金时代就必将继续辉煌唱响。

*数据来源：猫眼专业版

*封面图：《毕正明的证明》剧照