微言 | 5A级景区光环褪色，如何脱困？

国家级非遗傩舞。

长假刚刚结束，有的人在朋友圈晒“诗与远方”，有的人在社交媒体疯狂吐槽：“千里迢迢看几块石头”“花数百元门票看人造假山”“80元门票看装电梯的楼”……5A级景区的光环正在褪色。

文旅部数据显示：国庆中秋假日8天，全国国内出游8.88亿人次；国内出游总花费8090.06亿元。出游的人多了，但花在景区的钱少了，尤其5A级景区。截至2024年12月，全国国家5A级景区总数为‌358家‌。平均单个景区的年收入，从2012年的约4800万跌至2024年的不到3000万，甚至有的5A级景区出现了亏损。今年4月，桂林旅游一季度营收8262.71万元，同比下降6.63%；2024年，年度净亏损共计约2.04亿元。张家界5年亏损超13亿元，去年向法院申请重整。旗下拥有西安大唐芙蓉园的曲江文旅，今年第一季度营收同比下降23.67%，归母净利润亏损4360.89万元。

症结何在？评级标准与实际需求脱节。评级重基建、轻体验，生态停车场等指标达标，却难掩动线混乱、隐性消费等槽点。景区内，少有直线直达出口，多是沿蛇形分布的商铺绕上几圈方能走出“迷宫”。遑论动辄要收费的“景中景”，还有比景区外高得离谱的零食、餐饮售价。

景区内容同质化高。栈桥、石板路、仿古街，烤鱿鱼、臭豆腐加上雷同的文创产品，如何能够彰显5A级景区独特的吸引力？旅游的目的应是自在山水间，而非走进“千篇一律的商家套路”。

多数5A级景区仍困在“门票经济”里。门票定价高，令人不得不思考能否“值回票价”。花了大价钱、玩得不开心，大家都会用脚投票，一走了之。

如何脱困？从游客体验出发。江西宜春市明月山景区推出“三免”宠客措施——免费接驳车、限时免门票、免费停车位，不仅破解游客出行痛点，更带动景区业态升级与消费活力。

“流量”变“留量”，还需突出当地人文特色和历史底蕴。9月23日丰收节，江西上饶市婺源县篁岭景区“晒秋文化季”广受游客欢迎。国庆中秋双节，上饶市广信区望仙谷景区，《汉婚》《千门八将·破局》《杨府奇谭》等国风剧目精彩不停，还有国家级非遗傩舞展演、大型篝火晚会互动等等，长假8天每日预约爆满，悬崖民宿更是一床难求。

出门旅游是为了开心，而非花钱买罪受。5A级不是永恒的金字招牌，游客满意才是真正的试金石。唯有以真心服务提升景区品质，用创意创新点亮多元体验，才能让“一次打卡”变为“念念不忘”，如此，5A级景区的光环自然也不易褪色。