刚刚过去的2025年国庆黄金周,让许多旅游从业者和观察者感到了不同程度的丝丝“凉意”。预期的“报复性消费”没有到来,传统的热门景区虽仍喧嚣,却难掩“人涌钱不涌”的尴尬;而另一边,冷门小城、野外营地、高速公路服务区却迎来了意想不到的热闹。
这冰火两重天的景象,并非偶然。数据之下,是中国旅游消费一场静悄悄但深刻的价值革命。今天,我们就来穿透人山人海的表象,探索这场变革背后的真相。
一、宏观预期转弱:
旅游作为“可选消费”的率先收缩
当人们对未来的收入预期变得不确定时,最先削减的,就是非刚性的“可选消费”。动辄数千元的机票、高昂的酒店费用,让越来越多的家庭在决策时变得更加理性。
· 从“敢花”到“要省”:消费者并非没有消费能力,而是缺乏消费安全感。他们开始精打细算,追求更高的性价比和消费确定性。一场长途旅行的“投资回报率”被重新评估。
· 系统性问题在旅游端的投射:旅游业的遇冷,从来不只是行业自身的问题,而是宏观经济情绪、就业市场状况和社会信心最直接的晴雨表。当大众捂紧钱包,首当其冲的就是旅游这类大宗非必需支出。
二、社会情绪转向:
旅游的核心功能从“看展示”变为“寻慰籍”
在“内卷”和焦虑成为社会集体情绪的背景下,人们对旅游的诉求发生了根本性变化。
· 要的是“解压”,不是“加压”:传统的“打卡式”旅游,意味着排队、拥挤、赶行程,这本身就是一种压力。当年轻人背负着工作和生活的重担出行时,他们渴望的是松弛、自由和情绪的修复。
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· “路上都是人,景区人减少”的悖论:这恰恰反映了上述心态。人们渴望“逃离” 固定的生活轨道(所以选择上路),但同时又极度抗拒进入另一个拥挤不堪的“系统”(所以避开传统景区)。床车、帐篷的爆火,正是这种“我的空间我做主”的终极体现,它提供了成本可控的绝对自由。
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三、产品供需错配:
传统景区说教失灵,情绪消费强势崛起
供给侧的传统旅游产品,与新生代消费者的需求之间,出现了一条巨大的“代沟”。
· 年轻人要“共鸣”,不要“说教”:千篇一律的景点介绍、生硬的文化说教,已经无法打动年轻人。他们追求的是沉浸式体验和能够直接触达内心的情绪价值。
· “为一道菜,赴一座城”成为新常态:2025年国庆,“必吃榜”城市成为出行的重要参考。美食,这种最直接、最易在社交媒体传播的情绪载体,其驱动力已超越了许多传统名胜古迹。一个能拍出美照的街角、一家有故事的咖啡馆、一场可以融入的本地市集,其吸引力可能大过一个5A级景区。
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四、政策执行偏差:
“寒蝉效应”意外抑制关联消费
这是一个特殊但至关重要的因素。中纪委整治“违规吃喝”的本意是打击公款腐败,但在部分地区的过度执行中,演变成了对所有公务、商务宴请的“一刀切”。
· 传导至社会的“消费冻结”:这不仅冻结了高端餐饮,更深远的是,许多正常的商务交流、客户维护活动因此停滞。这种氛围向社会传导,形成了一种 “消费有罪” 的潜在心理暗示,抑制了与商务、政务关联的高端住宿、餐饮、礼品等一整条消费链。
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· “紧日子”被过度解读:当“过紧日子”的号召被层层加码理解,便在一定程度上削弱了社会整体的消费信心和氛围。
五、假期结构与市场分化:
破碎化假期与“平替”目的地的胜利
今年国庆与中秋的串联,并未形成超长假期效应,反而因“中途回家团圆”的需求使假期碎片化。这直接导致:
· “微度假”成为理性选择:更多人选择了短途、周边的旅行方式。
· “冷门城市”与“反向旅游”登台:当大众目的地因过度商业化而令人生畏时,那些消费更低、生活气息更浓、体验更真实的三四线甚至县域城市(如酒店入住率位列前茅的阿尔山、昭通等)迎来了自己的高光时刻。这不仅是性价比的胜利,更是游客对真实性和个性化的主动追求。
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结语:
不是市场消失了,而是市场进化了
2025年的国庆长假,给我们上了深刻的一课。它告诉我们:
中国的旅游者,已经完成了从“被动接受的游客”到“主动创造的旅人”的身份转变。
他们不再甘心做待割的“韭菜”,而是用脚投票,投给了自由、真实、松弛与高性价比的旅行方式。那种追求数量和规模的“旧旅游”正在落幕,而一个强调质量、体验和情感的“新旅游”时代,正呼啸而来。
对于旅游从业者和目的地政府而言,抱怨“韭菜”变聪明毫无意义。真正的出路在于:必须停下过去“圈地收票”的惯性思维,真正沉下心来,读懂这群理性、敏感、渴望情绪共鸣的新旅游者,为他们创造值得付费的、真正的“美好生活体验”。
这场变革,才刚刚开始。
作者 | 吴必虎 DeepSeek
编辑 | 周晴
图源 | 网络
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