我们去鲜啤福鹿家看了看，蜜雪冰城怎么卖啤酒

文 | 窄播，作者 | 麻花

9月30日，蜜雪集团发布公告称，它通过增资和股权受让，获得了鲜啤福鹿家53%的股权，交易总对价约人民币2.97亿元。

公开资料显示，鲜啤福鹿家成立于2021年，定位为「平价精酿鲜啤」，是国内首个获得国标「鲜啤酒」认证的品牌，目前在28个省级地区拥有约1200家门店。

另据「窄门餐眼」的统计，截至今年9月，福鹿家共有716个在营业门店，覆盖全国27个省份共155个城市。

蜜雪集团在公告中表示，通过这次投资，集团的产品品类「将从现制果饮、茶饮、冰淇淋和咖啡延伸至现打鲜啤」，也就说「卖喝的」的版图和售卖时间段进一步扩大，从白天时间段卖茶饮的蜜雪冰城和卖咖啡的幸运咖，扩展到了卖啤酒的福鹿家。

鲜啤福鹿家与蜜雪集团的强绑定在业内早有传闻。《北京商报》曾在今年4月对福鹿家的报道中，提到其是蜜雪旗下新型子品牌。也是今年3-4月，多个研究门店加盟的博主相继提到，福鹿家是蜜雪冰城的「姐妹品牌」「孵化品牌」。

更直接的关联在于，福鹿家实控人田海霞，是蜜雪集团CEO张红甫的的妻子。在这笔交易前，田海霞直接持有福鹿家60.05%股权，并通过郑州麦浪同舟企业管理合伙企业间接持股20.41%。蜜雪集团在公告中提到，这笔关联交易定价已参照第三方评估机构出具的报告，且经公司内部关联交易委员会审议通过。交易完成后，田海霞的持股比例也会降低到29.43%。

一边是从诞生之初就有紧密关联的「孵化品牌」，一边是早就通过「幸运咖」等子品牌尝试寻找第二曲线的全国最大茶饮集团，这笔交易走向台前，更像是福鹿家的商业模式和市场前景在某种程度上受到集团认可之后，给了一个公开身份。

那「雪王」卖啤酒，到底要做一个什么样的生意？我们前往了它在北京仅有的6家门店之一，小小体验了一下。

一家果啤卖最好的鲜啤店

想去福鹿家如今在北京的任何一个门店，对于居住在市区的人来说都并不算太容易。以北京大望路CBD为起点，这6家门店中最远的一家在怀柔，距离49千米，最近的一家店也在直线距离17千米开外、属于城郊中的城郊的南六环，开车单程需要半个小时。

这像极了蜜雪冰城早期「农村包围城市」的道路，即先在低线市场等竞争相对较弱的地方验证商业模式、实现规模复制，并赢得性价比赢得口碑，再反向进入消费能力更高的区域。

从窄门餐眼的统计中，我们也能看到这种「农村包围城市」的思路，目前福鹿家门店最多的省份是蜜雪的大本营河南，共有240家店，其次是开了60家门店的山西，56家门店的山东和52家门店的河北。福鹿家显然和蜜雪冰城及幸运咖一样，要走「先得山河四省再得天下」的老路。

尽管在北京的门店都较偏远，但福鹿家的选址依然有自己的小算盘。它位于南六环通州马驹桥的这家店，并没有繁华的购物中心或高楼，却开在一条美食街的街角，附近是各种平价烤肉店、烤鱼店、串串香和火锅店，周围还有集市和商业街，聚集了不少对畅饮啤酒和性价比消费都有需求的人。另有研究门店加盟的人士指出，福鹿家的门店还适合开在夜市和大学城附近。

福鹿家的门脸和店内设计也多少带着蜜雪冰城的DNA：招牌同样是醒目的大红色，用可爱的大logo配上直给的大字；店内设计也以红色为主，甚至点餐的柜台、菜单的设计，都和蜜雪冰城极为相似。

从柜台的菜单上，可以看出它主打的「平价鲜酿」到底「平」到什么地步：目前福鹿家共有19个SKU，除了少数灌装好的「家庭口粮酒」，主要产品均按斤售卖，最便宜的产品是5.9元/500ml的福鹿鲜啤，目前售价最高、但价格带最集中的则是9.9元/500ml的果啤奶啤和茶啤系列。

和大多数蜜雪冰城茶饮店都在卖零食类似，福鹿家的柜台上，卖得是瓜子花生毛豆等传统下酒菜，价格在1元-10.8元不等。

福鹿家卖出一杯酒的操作非常简单。顾客下单后，员工直接从身后墙上的鲜啤罐中打酒随后打包，这里没有茶饮店咖啡店备料、配料、按比例冲调的步骤，傻瓜式的操作让标准化程度更高。

马驹桥福鹿家店的门店营业面积不足10平米，不设堂食座位，只有两名店员。某种程度上，你可以理解为这是一种人工成本和运营难度更低的店型。

当我们问店员哪些产品卖得最好、想得到一些推荐时，得到的回答些许可以估摸出福鹿家想做的是什么样的生意。

店员表示，除了最便宜的「福鹿鲜啤」和「德式小麦」，卖最好的其实是各种果啤，比如目前店里受欢迎的是「真正的菠萝啤」，它和另一款「霸气西柚」都被标上了「低卡」的标签。喜欢果味偏浓一点的可以尝试「长安的荔枝小麦」或者「狂炫砂糖橘」，喜欢酸一点的则可以试试「莓果大爆炸」。

经过店员的讲解，我们发现除了传统意义上的鲜啤之外，福鹿家售卖的奶啤、果啤和茶啤相比市面上的大多数精酿啤酒和鲜啤来说，酒精度数更低，但口味更多元，甚至连名字也更吸睛，一些测评过它家非传统鲜啤的博主也提到，这些产品酒味更淡、甜味和果味更浓。

畅销产品、店员推荐和测评感受，让福鹿家看上去不只是想卖平价的鲜啤，而是更加饮料化的酒饮，从而用性价比和产品形态两条路来吸引更多消费者。

根据商启产业研究院发布的《2024 啤酒产业研究报告》，中国精酿啤酒的市场规模会从2023年的68 亿元增长到 2028 年的110亿元，渗透率提升至6.3%。而如果把福鹿家售卖的、包括果啤奶啤在内的各种低度甜啤酒都看作是「低度酒」，那根据中酒协数据，到2025年，中国低度酒市场规模已经突破740亿元，年复合增长率高达25%。

做谁的生意，又抢谁的生意

既然福鹿家是在卖一种更低酒精度且饮料化的鲜啤，那在「卖酒」这个生意上，它极有可能是要把蜜雪集团在茶饮和咖啡上「现制+低价+饮料化」的逻辑再复刻一遍。

根据窄门餐眼的统计，同样是售卖精酿啤酒或现打鲜啤的线下门店，泰山原浆啤酒、海伦斯、德伦堡精酿鲜啤、优布劳精酿酒馆的客单价分别是44.3元、65.9元、31.8元和42.04元，而福鹿家的客单价是17.02元，几乎是上述几个品牌客单价的1/3到1/2。

一些零售渠道倒是把精酿鲜啤的价格打了下来。比如盒马自有品牌「超爽鲜啤」售价9.9元/1L，它的「桂花砂糖橘鲜啤」和「精酿柠檬乌龙鲜啤」售价则是9.9元/500ml，而叮咚买菜则有15.92元/1.5L的「双重酒花精酿鲜啤」和12.9元/1L的「德式小麦精酿啤酒」。只不过这些同样低价的精酿鲜啤，保质期大约都在28天左右，这和福鹿家主打的现制、店员再三强调「尽快喝完否则口感有变化」的新鲜程度显然不同。

此外，福鹿家在平价的同时，加入了更多口味新奇、酒精度数更低、又有饮料色彩的SKU，这显然更容易吸引到那些想尝试新口味、只想微醺不想大醉，同时又对精酿品质有没有太高要求的消费群体。

过往，蜜雪冰城不仅靠性价比从其他茶饮店抢走了用户，还靠现制新鲜从便利店和超市抢走了部分包装饮料的用户，福鹿家的「现制+低价+饮料化」，也可能从餐饮和商超两个渠道，吸引来消费者。

而本质上是一家供应链公司的蜜雪集团，又能为福鹿家的「现制+低价+饮料化」提供最基础的供应链保障。

作为国内现制饮品供应链领域生产规模最大、生产品类最全的企业，蜜雪集团有超60%的饮品食材自产，核心饮品食材甚至100%自产，这让它的采购成本远低于行业平均水平。蜜雪集团还会自产吸管、杯子等核心包材和设备，甚至直接将蜜糖和果蜜的包装瓶成本降低了50%。

而福鹿家在2022年就已经投建精酿工厂，可以想象的是，规模化集采的议价能力，以及核心食材和包材的自采，也极有可能被蜜雪复用到福鹿家，以降低原材料成本。

售卖鲜啤，冷链物流最为关键，这也是蜜雪集团可能会赋能给福鹿家的地方。公开资料显示，蜜雪集团的冷链物流网络，在全国拥有26个一级仓，高峰期可日处理1.17万吨商品，能在全国28个省份实现100%冷链全覆盖，并在大部分地区实现12小时内送达，加盟商使用蜜雪集团的物流还是免费的。如果这套体系能同样复用到福鹿家，也能提升其在供应链上的效率并帮加盟商节省成本。

加盟体系的协同，也是蜜雪集团也许会赋能给福鹿家的地方。福鹿家官网显示，加盟它的启动资金，最低只需要6.6万元。在同样的轻资产加盟模式下，蜜雪集团极有可能在加盟商资源和加盟店管理经验上，帮助福鹿家实现快速扩张。根据窄门餐眼的统计，福鹿家在2024年的新开门店还不到200家，今年前九个月，它已经开出了541家店。

如今还没有公开资料能够佐证，福鹿家对蜜雪集团供应链的复用程度到底有多少，但至少福鹿家已经有了正向的经营结果。根据同份公告，福鹿家在2024年度未经审核除税前净利润为 107 万元，同比 2023 年实现扭亏为盈。

只不过，在福鹿家的鲜啤呈现的极致平价里，确实有一些东西打了折扣——我们在探访门店当天打包了两份鲜啤并加钱进行了易拉罐封装，但一个半小时后开喝，它的气体和酒味已经消散了不少。

但就像「雪王」的消费者在极致性价比面前，会一次次对蜜雪冰城的品质表现出宽容并一次次复购一样，一份最低能到5.9元一斤的现打鲜啤，注定也会拥有自己的忠实消费者。