耐克现市场复苏“嫩绿萌芽”，跑步能否带动大中华区业绩回暖？

界面新闻记者 | 武冰聪
界面新闻编辑 | 任雪松

在经历主动调整战略之后，耐克迎来了阶段性的市场复苏。

10月1日，耐克公布了2026财年一季度财报，耐克本季度营收117亿美元，同比增长1%，跑步业务同比增长20%。这一营收表现高于华尔街预期的110亿美元。财报公布后，耐克股价盘后涨超4%。

据2025年6月27日耐克公布2025财年业绩，该公司全年营收同比下降约10%至463亿美元，这是其近年来首次出现年度营收下滑。其中，大中华区营收下滑13%，鞋类和服饰产品均出现双位数下跌。

2025财年是耐克首次出现年营收下滑。此前四个财年，耐克全年营收实现稳步增长。2021财年其营收为445亿美元，2022到2024财年，耐克营收分别达到467亿美元、512亿美元、514亿美元。

这样的业绩表现使耐克敲响了警钟。自2024年10月上任后，耐克首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）推出重申运动精神的“Win Now”战略，他提振业绩的措施包括清理陈旧库存，更换高管以重组公司架构等。

最新发布的财报意味着，在经历上一年度的业绩低谷之后，耐克通过一系列战略实施取得了阶段性成果，这家老牌劲旅再次找到了市场复苏的“嫩绿萌芽”。整体来看，本季度，耐克持续推动“Win Now”战略，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。

值得注意的是，2026财年一季度耐克大中华区营收为15.12亿美元，库存同比下降11%。

大中华区仍是耐克需要重点攻克的难题，尽管已经出现了库存下降等相对积极的市场信号，但毕竟，该区域总营收同比下滑约10%，并且耐克预计2026财年大中华区业务将给其营收和毛利带来不利影响。

以中国为代表的大中华市场人口稠密，且运动产品需求仍有提升空间，是品牌必争之地。根据数据分析公司欧睿国际(Euromonitor International)的数据，中国运动服饰市场不断增长，每年市场规模达到600亿美元，仅鞋类市场就有330亿美元。

10月5日，界面新闻记者走访北京房山区的一家耐克品牌门店了解到，“双节”期间该门店已经挂出了大量的打折标志牌，包括鞋子和服装，根据款式新旧和库存情况的不同，折扣范围在7折至9折不等。

最新财季耐克大中华区库存同比下降11%，品牌抓住国庆节消费季促销去库存/摄影：界面新闻 武冰聪

为了吸引消费者，刺激销售量提升，该门店还推出了过节期间购买59元券包，一单回本的活动，即在购买商品的同时额外支付59元，即可获得9折券、满减券等，可适用于大部分鞋服产品。

在节日消费旺季开展叠加使用的折扣活动，将有助于品牌走货量提高，达到的目的去库存，但这也会导致品牌的毛利率走低。

耐克CFO马修·弗兰德（Matthew Friend）在2025财年四季度业绩公布后的财报电话会上曾谈到，当时的市场仍是促销性的，该公司正在采取积极措施来清理市场。这些措施对企业本季度的收入和毛利率产生了负面影响。

2025“十一”期间耐克门店中部分产品打折促销/摄影：界面新闻 武冰聪

从另一方面来看，这是一家包含地下共有7层的综合性商场，除耐克之外的体育户外类品牌还包括The North Face、New Balance、探路者、骆驼、Champion等，商场中丰富的运动品牌会在一定程度上形成替代作用。

除了受到消费环境影响，耐克在大中华区感到的压力也与运动户外品牌的市场竞争激烈有关。现阶段，国内品牌和国外品牌之间的差距缩小，这也意味着消费者不再会只关注国外品牌，而是会进行产品性能、设计、价格等多方的比较，这给到了老牌劲旅更多的压力。

在跑步市场，近年来昂跑、Hoka吸引了中产的关注，国产品牌特步、李宁也在重点关注跑步业务，在国内市场开拓版图，这都挤压着耐克的市场空间。不过，Elliott Hill表示，耐克已经重新设计了旗下三大跑步系列，这推动了本季度该类别销售额逾20%的涨幅，在中国市场实现了高个位数增长。

耐克正在更加努力地拥抱大中华市场，从营销活动、赛事、产品等多方面做文章。

2025年9月，耐克签约球员勒布朗·詹姆斯时隔6年再次来到中国，前往上海和成都与球迷见面，吸引了大量篮球迷关注。

界面新闻记者注意到，10月，耐克的门店中仍保留着詹姆斯中国行期间的主题宣传照。目前詹姆斯相关商品的广告已经投放在目标用户的朋友圈，点击进去，在“Forever King”页面共有18件商品，包括篮球鞋短袖T恤、连帽衫，也包括适应北方冬季穿着的羽绒服。

成都万象城商圈悬挂展示勒布朗·詹姆斯新款篮球鞋广告/摄影：界面新闻 武冰聪

对于实力雄厚的运动品牌来说，通过签约有影响力的体育明星，再开发出系列产品投入市场，是一套具备可行性的打法。

在中国网球赛季开始之前，Nike邀请包括郑钦文、阿尔卡拉斯等各界全球顶尖运动员共同拍摄宣传片《Why Do It？何必呢？》，“不试试看，哪来胜算”的广告语得到大量传播。

此外，该品牌重视深入校园，举办简称为“耐高”的中国高中篮球联赛、“少儿跑”等活动，品牌与赛事进行捆绑，有助于促使年轻一代自然而然建立对品牌的认知度和好感度，从而形成未来多年的消费习惯。

此外，针对“耐高”赛事活动，该品牌还推出了耐克“篮球之星”(PLANET OF HOOPS)系列产品，吸引同年龄段篮球爱好者的关注。

本季度发布财报后，耐克集团总裁兼首席执行官Elliott Hill公开表示：“在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，我们仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上同样的复苏轨道。”

Elliott Hill称，他相信“Win Now”战略的聚焦方向是正确的，“以运动为引领”的新架构将成为关键，长期推动耐克集团的全品类业务释放增长潜力。

不过，从全球情况来看，虽然耐克已经积累了一定的胜利，但要让所有运动类别、地区与渠道都走上同样的轨道，这家品牌仍需不断想出新点子，应对动态变化的市场。