从“狂飙”到“稳健”，从“慢热”到“长红”，大清香重新定义品类增长逻辑丨激变与新生

酒业家编者按：

2025年的中国酒业，正行驶在明暗交替的产业激变之中。

“激变”之下，是消费习惯的深刻变迁、是渠道结构的剧烈重构、是资本市场的谨慎观望。“激变”的阵痛：高企的库存、下修的业绩、以及弥漫在空气中对周期拐点的集体追问，正在深刻影响和重塑着产业的发展。但“激变”造就的混沌格局之下，“新生”的力量正破土而出。

我们无意于重复那些众所周知的焦虑，而是致力于解构焦虑背后正在发生的结构性变迁。酒业家精心策划《激变与新生》栏目，将从宏观到微观，全面剖析2025年酒业变革的核心脉络，为行业从业者提供决策参考及前瞻性思考。

本文由酒业家团队原创

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨上庸编辑丨椰子编审丨云顶

2024年底，酒业重回“茅五汾”时代，龙头效应带动清香品类“狂飙”。至2025年上半年，山西汾酒实现营业收入239.64亿元，同比增长5.35%；净利润85.05亿元，同比增长1.13%，增速均远超行业平均水平，带动整个清香品类保持“增速领跑、价值重塑”的发展节奏，成为整个白酒行业令人瞩目的亮点。但一场行业“三期叠加”的逆风，却让这场高增长叙事背后同样充满了结构性挑战。

在消费习惯深刻变迁、渠道结构剧烈重构、资本市场谨慎观望、政策环境更为复杂的背景下，清香品类的发展暗流涌动——同质化竞争、价格内卷与全国化乏力正成为品类扩张的隐忧。站在2025年的十字路口，清香白酒的竞争逻辑已从规模扩张转向价值深耕，一场以理性觉醒、结构升级与渠道重构为核心的行业重塑，正在重新定义品类的未来。

从“汾酒速度”到“稳健压倒一切”，龙头引领清香高端化、全国化韧性发展

从白酒发展轨迹来看，品类崛起需要经历三个阶段，一是头部品牌的带动；二是泛头部品牌或产区品牌的共赢；三是整个品类的普涨。从当前市场表现来看，清香还处于蓄势阶段。无论是大产区的价值表达，还是品牌第二阵营的支撑，亦或是对全价格带的布局，目前清香品类都很难复制酱酒品类崛起的发展路径。

黑格咨询数据显示，清香型白酒在过去3年中保持了稳定的收入增长，年均增长率约为13%-15%；行业利润增长显著，年均增长率约为15%-20%。以汾酒为代表的龙头企业净利润率更从2020年的约25%提升至2024年的接近40%。

汾酒作为清香品类的龙头企业，展现出了强大的引领作用。2025年上半年，山西汾酒实现营业收入239.64亿元，同比增长5.35%；实现净利润85.05亿元，同比增长1.13%。营收、净利润增速均远超行业平均水平。这一成绩的取得，一方面得益于汾酒建立的“四轮驱动”良性产品结构，使其应对市场变化时更加得心应手；另一方面则要归功于全国化市场运营的精耕细作。2025年上半年，汾酒全面深入推进全国化2.0战略，紧紧围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”的市场布局持续深耕。产品销量在长三角、珠三角等潜力市场区域继续保持高速增长态势，其中江苏、广东等重点区域更是已跻身10亿级市场。目前山西汾酒超过六成的收入来自山西省外，庞大的经销商网络成为其能在行业调整期逆势增长的关键保障。

酒业家的市场调研显示，2024年，汾酒在安徽市场、湖北市场销售规模均为8亿元左右，且今年有望突破10亿大关；在内蒙市场，去年汾酒以15亿销售规模遥遥领先，也带动清香市场持续扩容，品类销售额同比增长28%；在广东市场，2024年汾酒销售规模已超10亿元，带动清香品类整体销售超15亿元。

具体到运营层面，汾酒创新性构建了“1+4+1”推广模式，即以区域核心终端联盟与团购经销商联盟为依托，深度凝聚具备高端圈层资源及强大品牌推荐能力的核心客户，实现资源的精准投放与效率最大化。在渠道管理上，更通过“汾享礼遇”建立终端多维度激励体系与全流程费用管控机制。

酒业家主注意到，在本轮周期中，清香白酒经销商在库存和回款方面的压力相对不大，尤其是汾酒，通过严格管控供货保证价格和库存的相对良性。华东汾酒经销商杨建（化名）指出：“在当下白酒销售的市场困境中，青花汾酒是今年在酒类市场里面表现最为优秀产品之一，价格的坚挺，市场库存的良好，利润的优质都是其优势。随着五码合一新品的投入，汾酒能够持续保证产品价格的稳定。”

据了解，针对今年中秋国庆双节，汾酒还对五码合一产品（包含青花30青花26、青花20、老白汾10）加大开瓶奖励，每新开瓶扫码一次即可获得产品基础红包一个，此外100%额外获得一个“加油红包”。把费用投放在C端，可以切实解决动销拉动问题，也避免B端费用投入大进一步引发价格波动。

大众酒消费迭代、中高端韧性增长，二三线企业积极谋变

“过去几年，清香品类是寡头效应下的品类突破，以汾酒为核心的全国化布局，稳中有进带动品类发展，但受制于头部品牌的边际效应，全国化市场运营存在价位带天花板。”和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江谈到。

但2025年以来，局势却悄然扭转。一方面，上半年的“禁酒令”催化消费结构、消费人群、消费理念等变化，对当前产业发展带来深层次影响。和君咨询统计的数据显示，2025上半年从各价格带看，100元以下增长5%，100-300元增长20%-30%，300-500元下滑30%以上，这一价格趋势大概念延续到全年。

“禁酒令”影响下，白酒行业增速放缓、部分企业业绩下滑，但也客观上加速了市场的结构性转变。从“政务驱动”向“大众消费驱动”的转型进程被按下“快进键”，清香品类的优势价位大众价格带迎来逆势增长。

黑格咨询集团董事长徐伟此前分享认为，二线清香酒企需要洞察到“官酒退潮，民酒崛起”的迭代趋势，在此背景下，光瓶酒成为清香乃至整个行业最重要的增长极与竞技场。目前核心产区的清香企业绝大多数仍然在挖掘玻汾50元价格带上量后带来的产品和品类空间，这个价格带在长期发展中积累了大量的消费基础，更是符合当下的消费环境。

而另一方面，大众酒消费升级趋势却并未止步。实际上，自2022年白酒新国标正式执行并拉开纯粮白酒认知战以来，清香品类就成为了大众酒品质升级、消费升级的最大获益者。“自2022年以来光瓶酒主流消费价格有明显提升。以山西为例，城市消费从20多元提升到35-58元，乡镇、农村从10多元提升到15-25元。主要还是因为‘新国标’发布以后，东北酒、二锅头都在断崖式下滑，纯粮清香的优势就显现出来了，品质升级也伴随着价格升级。”山西酒商杨平（化名）谈到。

据黑格咨询预测，2025年，清香白酒行业总收入预计将达到1200亿元，行业集中度进一步提高；行业总利润将突破400亿元，同比增长约14%。但对于二三线清香酒企而言，想要把握住这一轮清香品类崛起的红利并非易事。

北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏也指出，当前清香品类二线企业存在四大发展短板：资源投入相对保守，未能在风口期形成规模扩张的战略定力；产品矩阵分散，缺乏能够击穿市场的核心大单品；渠道布局滞后，全国化网络建设进展缓慢；组织能力薄弱，难以支撑品牌升级与市场拓展的双重需求。

但值得注意的是，这一现象在今年已有明显改观。一方面，清香企业在积极调整产品策略——

如庞泉酒业今年推出“生态年份清香”，在60元左右价格带主推3年陈酿；针对礼品宴请市场瞄准100-200元价格带，推出4年、5年精品礼盒系列；7年典藏礼盒则通过品质升级，卡位300元价位，强化商务消费场景竞争力。

太原酒厂秉持“一高一低，一新一特”的产品策略，“晋”品牌主推50元以上高线光瓶酒；晋泉品牌主打50元以下光瓶酒、口粮酒。傅山品牌酒主打养生酒和露酒，迎合当下年轻消费者量小、度数低的需求；晋祠作为开发品牌，联合大商来开发产品布局专卖店。

另一方面，聚焦全国化市场布局，清香酒企也更加务实，更注重区域精耕和渠道建设——

如汾阳王以“1+5+2+N”立体化战略加速全国化进程，以山西大本营市场为核心，着力构建环晋五省（山东、河南、河北、内蒙古、陕西）核心经济圈，战略性培育广东、浙江两大潜力市场，同步推进全国其他区域精准化招商布局，形成辐射全国的营销网络体系。

晋善晋美则依托独创的“4+1”运营模式，将原浆品鉴、定制服务、成品销售、收藏增值四大消费场景与体验式消费深度融合，在全国布局900多家专卖店、近万家社区店及店中店，辐射二十余个重点省市。

从模仿、跟随到大胆创新、合理定位、质价比突围，更多清香白酒产品的创新破圈有望改变清香酒企过去长期存在的价低利薄问题，为企业打开利润空间，带动品类撕掉“低价”标签，重塑清香品类价值。

加码商超定制、低度酒、露酒，大清香趁“热”追击

清香白酒的高质价比优势顺应了当下理性消费趋势，也通过多元化、个性化的创新突破适配更多消费群体和场景的诉求，这一趋势造就了大清香的消费热潮，也是大清香品类实现快速增长的机遇窗口。

在华策咨询董事长李童看来，中国已迈入“第四消费时代”，存在理性消费、悦己消费、健康消费、精神消费、去品牌化、返本土化的特征。这标志着消费需求从“生存消费”、“面子消费”正式跃迁至追求“里子消费”即品质消费、个性消费、返朴消费，清香型白酒会迎来大机遇，“如果没有这一场危机，大部分中小酒企都会被淘汰、清除、出局。而这一场危机，给了很多还没发展起来的中小酒企喘息的机会，提供了弯道超车的机会。”

面对行业调整，清香酒企积极创新，在商超定制领域开辟了新天地。如胖东来与宝丰合作推出的“自由爱1995”2024年为胖东来带来了约6亿销售，有知情人士预计，“将军汾”在山姆和开市客（Costco）今年销售额预计近10亿；盒马与汾阳王2024年推出“清香壹号”光瓶酒同比增长幅度近80%，今年再次合作推出定价200元以内的盒装酒“清香壹号20”。

盒马白黄酒采购锐骋（花名）此前向酒业家表示，该款新品的推出，正是基于此前盒马与汾阳王合作推出“清香壹号”光瓶酒的成功。数据显示，“清香壹号”创造了半年突破2000万元、位列盒马白酒品类TOP级销量的亮眼销售。

对此，新营销咨询专家贾福春分析，这种模式实则是基于“双向需求”：一方面，名酒的利润越来越薄，透明度越来越高。对于商超而言，拥有定价权的自有品牌利润必然要高于名酒；而另一方面，在行业调整期之下，对清香酒企来说更是一条新的增量路径。

酒业家在调研中也发现，在百荣市场，传统开发品正在逐渐退潮，但清香正成为百荣商户开发产品的热门选择。

另外，低度酒、调配酒领域也成为清香酒企的创新焦点。酒业家梳理发现，今年8月，几家头部酒企接连推出低度新品，古井贡酒推出了26度的轻度古20，五粮液推出了“29°五粮液·一见倾心”，29度“舍得自在”也正式上市。而清香酒企也纷纷跟进，汾阳王不久前已推出39度汾阳王酒，且即将推出29.8度汾阳王酒。

另外，今年小劲酒的爆火也引发了行业对保健酒乃至以清香为基酒的果酒、露酒品类的高度关注。去年中秋，汾酒推出的桂花风味酒在社交平台引发创作热潮，从汾酒的“竹叶青”到瓶子星球的“果立方”、石花酒业的“花茗醉”等，清香品类在新酒饮赛道中蓬勃生长，未来有机会打开“第二增长曲线”。

“如果选择走浓酱的老路，清香企业只会越走越难。”这一论断已基本成为清香酒企的共识。在消费变革与产业调整的双重变奏中，清香品类的复兴涉及价值体系、产品形态、渠道结构和文化表达的全方位变革。这场变革的核心逻辑是真正以消费者为中心，顺应消费代际交替和新消费场景诉求，才能真正从“品类慢热”走向“品类常青”。

助力清香复兴，中酒展已经成为清香酒企把握品类发展红利的首选平台，更是低投入、高回报的高价值展会平台。2025济南中酒展清香展区尤为火爆，参展的清香酒企超过200家，且大量企业已续订明年展位。

据了解，2026中酒展将于4月17日-19日在济南·山东国际会展中心举办，展会将设置5大展馆、12+品类，预计吸引1600+展商、40000+户专业经销商齐聚济南，并以“首发上新”为核心策略，围绕“新产品、新品牌、新买家、新通路、新思路”进行全面战略升级，为酒企提供新品发布与招商对接的高效平台，帮助企业深度触达酒业主销地环北方大市场、把握酒业变局下的新增量机遇。

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