小游戏狂奔半年，收入232亿！但赚钱却更难了

7月31日，在中国国际数字娱乐产业大会上发布的《2025年1—6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年国内小游戏市场实际销售收入达到232.76亿元，同比大增40.2%。

这个增长速度，放在整个游戏市场中都是相当的抢眼，要知道，同期国内游戏市场的总体增长率为14.08%，移动游戏增长为16.55%，小游戏的增速几乎是行业平均的三倍。

图源：2025年1—6月中国游戏产业报告

但奇怪的是，宏观数据的繁荣，似乎并没有让一线的小游戏开发者们感到轻松。

如果你和几位从业者聊一聊，听到的更多其实是“买量”、“内卷”、“不确定性”这些关键词。

▌爆红的小游戏市场背后

首先，我们来看看小游戏的市场到底有多火爆。

数据显示，小游戏已经成为游戏市场不可或缺的一部分，232.76亿元的收入，占到了整个游戏市场1680亿元收入的近14%。

这也意味着，每花出去的7块钱的游戏费用中，差不多就有1元流入了小游戏开发者的口袋。

具体来看，小游戏的商业模式已经非常清晰了，内购（IAP） 贡献了153.03亿元，占比65.7%；而广告变现（IAA） 收入为79.73亿元，占比34.3%，这也说明，小游戏用户已经习惯了在内购中付费，而不是仅仅依赖观看广告。

图源：伽马数据

当然，小游戏的爆发并非是偶然的，它完美契合了用户娱乐时间碎片化的趋势，相比需要大量时间沉浸的主机游戏或电脑游戏，小游戏即点即玩的轻便特性，让它成为很多人打发零碎时间的最佳选择。

而且，小游戏的用户群体也变得更加广泛，以前的游戏玩家大多以男性为主，而现在呢，女性和三线及以下城市人群在小游戏用户中占据了半壁江山，一个更多元、更广阔的市场正在形成。

▌繁荣之下的暗流涌动

只不过，表面繁荣的背后，小游戏市场也正面临着前所未有的挑战。

最直观的问题就是获客成本的持续攀升，因为随着越来越多的产品涌入，用户获取价格水涨船高，有数据显示，国内上市游戏企业的销售费用率均值已经升至23.8%，为近三年来的最高。

这意味着游戏企业的获客成本仍在持续攀升。

具体到小游戏赛道，三七互娱、世纪华通等布局较深企业的销售费用率均迎来增长，销售费用超30%以上的上市游戏企业占比已经达到36.4%。

我换句话说，超过三分之一的游戏公司，不得不将三分之一以上的收入投入到营销推广中。

这种压力也体现在具体公司的财报上，比如三七互娱2024年半年报显示，其上半年互联网流量费用达53.6亿元，其中50亿元用来买量，同比增长26.38%。

这些资金主要砸在《寻道大千》《无名之辈》《时光杂货铺》等游戏的买量上，其中光是《寻道大千》一款，就烧出了超30.4亿元的年投入——截至2024年10月17日，其小游戏版本的投放金额已突破28亿元。

《寻道大千》

而同期公司的研发费用仅为3.51亿元，较2023年上半年还减少了9.54%。

而另一个严峻的挑战是内容同质化，一个玩法或题材被市场验证，快则一两周，市面上就会出现大量玩法类似的产品，结果就是，用户会被快速分流，产品的生命周期也被急剧压缩。

一位业内人士表示：“很多游戏都是换皮，内核并没有创新。”这其实是游戏领域存在的共性问题，但小游戏因为开发周期短，所以显得特别突出。

▌小游戏未来的路在何方？

回过头来看，现在的小游戏市场确实已经在慢慢告别野蛮生长的阶段了。

2023年，小游戏市场收入规模同比暴增300%，达到了200亿元；2024年收入达到398.36亿元，同比增长近一倍，而到了2025年上半年，小游戏市场收入232.76亿元，同比增长40.2%。

虽然增速放缓是不争的事实，但依然还保持着高增长的态势。

中国音像与数字出版协会游戏工委甚至预计，2025年国内小游戏市场规模将突破600亿元。

而极光月狐数据研究院的预测更为乐观，他们认为2025年我国小游戏市场规模有望超过700亿元，同比增速稳定于70%以上。

但不管哪个预测更准确，小游戏市场仍在快速扩张是不争的事实。

这说明市场机会依然存在。

在我看来，小游戏市场正在从一个流量为王的时代，逐步走向一个产品为王的时代。

过去那种依靠买量、套皮就能轻松赚钱的模式已经行不通了，未来属于那些能够深刻理解用户需求、持续进行玩法创新、同时善于利用平台资源和工具的开发者。

“我们希望找到一个方法论，让游戏业务不依赖某一两款爆款也能活下去。”大梦龙途创始人王旭日的话，或许道出了众多小游戏开发者的心声。

只有这样，才能在这个竞争日益激烈的市场中真正具备穿越周期的能力。

因为当潮水退去，才知道谁在裸泳，而当小游戏市场的红利逐渐消退，留下来的，一定是那些真正尊重玩家、用心做产品的团队。

*每天推送游戏资讯、新游推荐、游戏杂谈等，带你了解不一样的游戏世界。