狂揽2390亿！“全球店王”转型暴利行业，准备“收割”中产了

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一个商场能有一个造价百万的厕所已经很厉害了，但德基的天价厕所却有十几个，有的造价五百万，有的造价八百万，有的造价甚至上千万。

铁打的“全球店王”

流水的高端商场

即便如此，但德基丝毫不敢飘，眼瞅着有钱人的消费也越来越下沉，德基广场竟然打起了奥特莱斯（以下简称“奥莱”）的主意，而且也真的开干了。

要知道以前的奥莱广场都选在偏远郊区，毕竟奥莱广场要满足多个高奢品牌的入驻，所以占地面积一定要大，还要足够停车。

如今德基也开始要建奥莱店了？这不就要跟“老牌奥莱”开卷起来吗？

据天眼查公开数据分析得出，2025年8月底，德基广场有限公司（简称“德基”）注册了两家子公司：

一家是江苏德基奥莱商业发展有限公司（简称“德基奥莱”）；
一家是江苏德基时刻商业发展有限公司（简称“德基时刻”）。

德基广场持股这两家公司的比例均为100%，注册资金为1亿元。

可见，德基的野心不只是卖全新奢侈品的广场，还要卖折扣奢侈品。

2020年以前，“全球店王”这个称号经常被英国的哈罗德百货拿下。

2006年，德基广场成立，次年北京SKP才成立。

据赢商数据指出，2024年，北京SKP的销售额为220亿元，同比下滑16.98%。

然而，德基广场却花了18年的时间，才赶上了北京SKP，这都得归功于几个千万级别的“网红厕所”。

2020年，北京SKP的销售额为177亿元，以前的SKP头顶“中产的乐园”，却在这一年摇身一变头顶“全球店王”，一直顶了4年。

2024年，德基广场以245亿元的销售额，超过220亿元的SKP，取代了SKP“全球店王”的称号。

曾经头顶“全球店王”的北京SKP，如今这顶皇冠却被德基广场戴走了。

销售额冲到245亿元，或许很多人没有概念，但转算一下，也就是2024年平均每天进账6712万元。

如果还不明显，再细算就是平均每小时进账280万多元，要是还没有概念，那就换算成分钟，平均每分钟进账4万多元！

时间就是金钱，这句话来形容德基广场和SKP都不为过。

如今的德基也不敢懈怠，只能说是居安思危。

中产跟着商场跑成为过去式

被资本“做局”了？

随着消费降级，CBD的商场开始“收割”不了中产，他们尤爱城郊的奥莱，牌子又多又便宜。

奥莱的加拿大鹅，即便一件羽绒服折扣也要好几千，但他们还是觉得捡到便宜了，买起来就跟买白菜似的。

近5年，中产流行户外运动，有飞盘、网球、骑行、露营、徒步、登山、滑雪、跳伞等，社交货币也从名牌衣服、包包转向运动品牌。

中产“三件套”的萨洛蒙、始祖鸟、Lululemon成为新的“社交货币”。

但中产的消费爱好紧跟流行，铁打的中产，流水的牌子，中产“三件套”一直在变化。

户外品牌涵盖衣服、鞋子、器具等，哪个牌子烂大街就换下一个。

奥莱规模连着两年突破2000亿大关，这个金额使很多高高在上的大牌放下了身段，对待奥莱也没那么那么抵触了，觉得进驻奥莱就很掉价。

如果不进驻，专柜的生意也很差，就像沃尔玛集团一样，宁愿忍痛关闭沃尔玛大卖场，也要扩张山姆会员店，因为商场就是见不得同行吃肉喝汤。

重奢和轻奢品牌之间也有心照不宣的开店逻辑，专柜和折扣店，至少要保持一定的距离，这个距离在15到50公里左右。

现在呢？哪怕专柜和折扣店彼此开在对面都没问题。

毕竟客群不一样，喜欢买专柜的客群是追新品的人，喜欢买折扣的客群则是追牌子的人。

高贵如LV、迪奥，也在2023年入驻了三亚海棠湾，这是中免旗下的商场，价格比专柜低多了。

看着同行吃香喝辣，Prada也在三亚试水了免税的营销方式。

有中产的地方，就是重奢和轻奢品牌的聚集地，不管是城市CBD、免税商场、机场还是城郊的奥莱，亦或是市区顶奢商场附带的奥莱购物中心，对中产和超高净值人群来说，本质都只是换个地方消费。

而像德基集团、王府井集团等“敢吃螃蟹式”的布局，或许还能再“收割”一波中产。

国内奥莱规模高达2390亿

一片蓝海，狼多肉也多

德基广场的对手远不止SKP，南京高端奢华的“商业巨头”多的很，有IFC、JLC、万象城等，每一个都实力雄厚不容小觑。

按理说这些奢侈品牌其实在别的城市也都有，但德基广场怎么就能卖出245亿元的销售额呢？

重奢云集的商场其实不看重客流，更看重店多，货全。

简单说，别的城市同一家香奈儿，但德基香奈儿有的款别的城市没有，重奢品牌是很现实的，他们需要的不是一年才买几个包和几件衣服的中产以及需要配货的VIP，他们需要的是经常“包店”的VIC。

VIC更着重的就是稀缺款，如爱马仕的喜马拉雅这种售价200多万元的包，卖一个的销售额就顶100个基础款了。

德基广场的消费群体也不止南京人，还有外地游客以及安徽人，安徽赚钱南京花，毫不夸张，有钱的安徽人买房买车买包首选去南京。

南京的奥特莱斯其实已有砂之船奥莱、荟品仓城市奥莱、百联奥莱、金鹰奥莱等，但这些都是“老款”的奥莱。

敢把重奢生意和奥莱业态一起做，德基广场并不是第一个吃螃蟹的人。

现在的德基时刻原本是德基在2014年斥巨资7350万美元拿下的“德基世贸中心”项目。

原来的“德基时刻”则改成现在的“德基奥莱”，2020年，德基通过收购了仙林羊泰置业的股权才拿到的项目，这一场收购花了7650万元。

但现在的商场太内卷了，趁着还能改的时候赶紧改成潮流商业中心还来得及。

德基的野心很大，岁数大的有钱人要拿下，消费主力的年轻人也要拿下。

其实，奥莱长得像不像无所谓，关键是入驻的品牌要多，折扣要低，还有专柜尾货、断码货，这才是吸引消费者的商业密码。

据中国百货商业协会公开的数据分析得出，2023年，全国奥特莱斯的销售额高达2300亿元，同比上升9.5%；

截至2024年底，国内在营的奥莱项目大约有251个，销售规模约2390亿元，同比上升4.5%。

可以说，奥莱市场规模一年比一年猛涨了！

顶奢巨头也开始布局奥莱了

王府井百货（集团）股份有限公司（以下简称“王府井百货集团”），其早已把奥莱、百货、购物中心、免税、超市等玩出花来了。

以前不知道奥莱有多香，但2025年上半年，王府井百货集团的营收53.61亿元，同比下滑11.17%。

其中，百货板块的营收为20.08亿元，同比下降14.12%，占整体收入比例为35.03%，毛利率为32.81%，同比下滑2.22%。

王府井集团的奥莱板块营收为11.88亿元，同比上升4.2%，占整体收入比例为20.73%，也是所有板块中唯一上升的对象，毛利率更是惊人，达到了65.6%的比例，同比上升4.12%。

王府井集团的奥莱生意业绩，让同行“馋”得很，如今德基广场也想分一杯奥莱的羹，也就不足为奇了。

LV的母公司“LVMH集团”，也对奥莱这块“蛋糕”动了心。

2024年7月，LVMH集团通过旗下 L Catterton私募基金，斥巨资收购了Value Retail部分股权，比例为40%，Value Retail是国际知名奥莱运营商。

可以说，LVMH集团也在布局“奥莱”生意了。

德基广场入驻的高奢箱包品牌有香奈儿Chanel、爱马仕Hermes、LV、古驰Gucci、迪奥Dior等。

高奢珠宝则有卡地亚Cartier、Tiffany & Co.蒂芙尼、BUCCELLATI布契拉缇、DE BEERS 戴比尔斯等品牌。

LV甚至还把全球首家香水美妆店开在了德基广场，不过价格很贵，光口红就敢卖出1200元一支的天价，同行也就敢卖300元到600元都够赚了。

果然，有钱人的“智商税”真的是割都割不完。

除了高奢品牌，德基广场还有轻奢品牌，像Coach、Tory Burch、Michael Kors、MCM、昂跑、阿迪达斯、耐克、lululemon、始祖鸟等中产客群很爱买的牌子。

值得一提的是，这些牌子其实在很多奥莱非常常见，尤其是Coach和Michael Kors，专柜价不贵，但奥莱价更便宜。

不过眼尖的消费者可能有所发现，不管是重奢还是轻奢品牌的奥莱款，其实与专柜的开始差别很大，奥莱店想买到专柜同款的概率跟中彩票一样，有也被内部消化，很难轮到排长队的“中产”以及“伪中产们”。

这就不得不提到一个扎心的事实，那就是一般入驻奥莱的奢侈品品牌，都有两条生产线，一条是专柜线，一条是奥莱线，专柜款和奥莱款也是一眼就能分清的，回收的价格也不一样。

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