是促销还是妥协？解读茅台1935“998”定价背后的战略调整

指导价1188，成交价700！茅台明星单品为何撑不住千元档？

文 | 卖酒狼团队

编 | 南风

8月25日，贵州茅台旗下明星单品“茅台1935”官宣上新，在京东、天猫、抖音三大平台的共5家店铺正式开启预售，定价为998元/瓶。

随着新品茅台1935的发布，问题也随之而来，老款定价1188元/瓶，新款却不升反降？对此情况，大批质疑之声接踵而至……

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百亿单品，价格倒挂！

2022年，茅台酱香系列酒阵营诞生了首款千元级主力高端产品“茅台1935”。按照贵州茅台提出的产品规划，“要把茅台1935打造成占据千元高端产品，成为千元级产品中的台柱产品。”

一开始，茅台1935确实不负众望，甚至可以说是远超预期。自2022年1月正式上市以来，迅速成长为白酒行业少有的现象级大单品。初始定价为1188元/瓶，高峰时被炒到1800元以上，以供不应求来形容，并不为过。

上市首年，茅台1935即实现销售收入50亿元，2023年突破110亿元，2024年达到120亿元。三年来，其累计销售收入已接近300亿元。但是，销售收入的增长并没能掩盖“跌跌不休”的销售。

五粮液董事长党委书记、董事长曾从钦就曾公开指出，“茅台原定位为千元价位带的茅台1935实际市场成交价格在700元左右，已脱离千元价位带。”

目前，茅台1935的价格下跌走势仍未停止。从市场反馈的情况来看，尽管贵州茅台也曾通过包括“停货”在内的举措稳价，却没有明显成果。更为令人忧心的是，茅台1935的线上价格一跌再跌，逼迫线下渠道降价。

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低于过去，高于现在！

“茅台1935此次推出的新品定价998元，大有深意！”在一位接受采访的酒商看来，这一价格既高于当前700元左右的终端成交价，形成价值锚点，又通过低于原指导价的“亲民姿态”拓宽消费场景。

这种定价艺术被业内解读为茅台酱香酒应对行业调整期的稳价控盘之举。在价与量之间，公司似乎更倾向于以价换量、占领市场份额。但是，在高手扎堆的千元价格带上，茅台1935仍面临严峻挑战，难以在这一价格区间站稳脚跟……

首先，宏观经济环境的不确定性对高端白酒消费形成明显压制。

近年来，受经济增速放缓、消费信心波动及疫情反复等多重因素影响，千元级别白酒的礼赠、宴请及商务消费场景受到冲击，消费者趋于理性，更倾向于选择性价比明确或品牌认知度极高的产品。在此背景下，即便是茅台这样的头部品牌，其新品也难以逆势突围。

其次，千元价格带竞争异常激烈，已有多个强势产品形成牢固的护城河。国窖1573和五粮液等产品凭借多年的市场积淀、清晰的品类认知和稳定的消费群体，已占据该价格带的主导地位。

尤其是五粮液，其浓香型口感与品牌号召力深入人心；而国窖1573则依托泸州老窖的高端形象持续深耕市场。这些产品不仅口碑稳固，渠道利润体系也相对成熟，对新品形成较高的准入壁垒。

再者，茅台1935本身也存在一定的市场认知与定位模糊问题。

尽管属于茅台系列产品，但其并非传统“飞天”那样的超级大单品，品牌溢价能力相对有限。在千元价位上，消费者对其品质特色、口感差异以及收藏价值的认知仍处于初步阶段，缺乏足够的购买动力。相比之下，竞争对手已通过长期市场教育建立了鲜明的产品形象。

此外，渠道利润分配和动销能力亦是茅台1935需要面对的现实问题。在当前白酒市场库存压力普遍较大的环境下，经销商更倾向于推动周转率高、利润空间明确的产品。若新品无法快速形成稳定动销，渠道推广意愿将难以维持，进一步影响其市场渗透。

另有业内人士指出，白酒行业的竞争正从“渠道为王”转向“用户为王”。茅台1935能否借新品实现千元价格带的重构，不仅取决于定价策略，更取决于其能否真正把握新一代消费者的需求。

综上，尽管茅台1935具备品牌先天优势，但在严峻的宏观环境、激烈的竞品格局以及自身产品认知度不足的多重制约下，其短期内恐难在千元价格带实现突破。未来是否能够通过持续市场培育和策略调整扭转局面，仍有待观察。