深度分销失灵，DTC成为酒庄“生存必修课”｜酒庄实战①

来源：市场资讯

（来源：云酒头条）

• 存量博弈时代，酒庄的竞争已从“渠道争夺”转向“用户争夺”；良币时代，酒庄的生存已从“拼品质”转向“拼关系”。

  酒庄DTC模式不是“可选项”，而是中小特色酒庄突破困局、实现增长的“生存必修课”。

文｜孟跃

作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员

孟跃营销咨询创始人

编者按：白酒行业进入存量博弈的良币时代，“拼品质”难破同质化困局，“建关系”成为中小酒庄生存关键。

专注酒庄闭环增长的孟跃咨询，日前发布《关系营销：中国酒庄营销范式革命——酒庄DTC模式实战指南》。其从行业痛点切入，拆解DTC（Direct-To-Consumer，直达消费者）模式本质，提供“150超级客户”实操路径，再到战术与组织配套，层层递进破解增长难题。

云酒头条特将指南梳理并发布，助力更多酒庄以关系为锚，在变革中找到可持续增长方向。

当中国白酒市场告别“增量狂奔”，进入存量博弈的终极战场；当“纯粮酿造”从“稀缺卖点”沦为“基础门槛”，行业正式迈入“不缺好酒的良币时代”——产品、价格、渠道、促销（营销4P）的同质化竞争，正将90%以上的白酒企业拖入“低价内卷、利润见底”的红海。

这场困局的破局之道，绝非“酿更好的酒”（尽管品质是根基），而是“建更好的关系”。中国酒庄的营销范式革命，本质是从“以货为中心”的交易型商业，向“以人为中心”的关系型商业跃迁。而实现这一跃迁的核心载体，正是摒弃“深度分销”路径依赖、直达消费者的酒庄DTC模式。

酒庄DTC模式的核心是“关系营销”，其底层逻辑可浓缩为一句话：良币时代，品质好是入场券，关系好才是护城河。

指南以“150个超级客户”为最小可行性模型（MVP），从“时代背景→范式本质→战略构建→战术落地→组织适配→未来演进”六大维度，提供一套兼具战略高度与实操细节的酒庄DTC模式落地体系，帮助白酒酒庄摆脱渠道依赖，通过“经营关系”实现品牌溢价、客户忠诚与可持续增长，最终成为“直达消费者、深连用户心”的价值型酒庄。

在白酒行业“总量见顶、结构升级、消费主权崛起”的三重压力下，传统“深度分销”模式已失灵，DTC模式成为白酒酒庄的必然选择。

存量博弈时代的三大核心特征：

酒庄的生存环境已剧变

中国白酒消费总量自2016年达到峰值后，连续多年保持“零增长或微增长”，2023年行业CR5（头部5家企业）占比超40%，2024年预测提升至43%-45%，2025年仍将延续存量竞争下的“马太效应”。

对中小酒庄而言，这一数据的背后意味着生存压力加剧。

在行业总需求趋稳、增量空间被头部企业强势占有的情况下，非头部酒企的每一步增长都需从竞争对手处“夺取份额”，“你多卖一瓶，竞品就少卖一瓶”，传统的区域保护、渠道分销模式已难以抵御全国化品牌的降维打击。这一时代的核心特征，直接击中传统酒庄的软肋。

特征1：“良币过剩”，品质不再是差异化壁垒

随着酿造技术普及、供应链成熟，纯粮固态发酵、古法工艺已从稀缺卖点变为“基础门槛”。

据相关行业调研显示，2023年传统酒庄推出的高端产品中，约85%在理化指标上达到优级酒标准，但因缺乏品牌辨识度与用户连接，多数产品定价只能低于名酒同档次产品30%以上，仍无人问津。

换言之，消费者面临选择过载时，不再为“单纯的好酒”买单，而是为“好酒+好关系”付费。

特征2：消费者主权崛起，信任链从“传统渠道”转向“个人渠道”

新一代消费者（30-45岁新中产、Z世代）具备三大特质。

信息透明：通过短视频、社群轻松获取“酒质鉴别、工艺对比”知识，不再依赖渠道推荐；

信任转移：更相信“熟人分享、KOC体验、庄主亲自讲述”，对传统广告、商超堆头免疫力极强；

需求升级：从“喝到酒”到“喝懂酒”，从“买产品”到“买体验”，渴望与品牌建立“有温度的连接”。

特征3：渠道成本高企，深度分销模式“难以为继”

深度分销曾是名酒的成功路径，但其核心逻辑——渠道为王、终端拦截，对传统酒庄而言已成为“成本黑洞”。

费用占比高：进店费、条码费、开瓶费、促销员工资等渠道成本，占传统酒庄营收的35%-50%，部分酒庄甚至出现“卖得越多，亏得越多”的窘境；

品牌价值流失：产品在渠道中沦为“货架上的SKU”，酒庄故事、工艺细节无法传递，消费者只认“价格标签”，极易被低价竞品替代；

用户失联：酒庄与消费者之间隔着“经销商-二批商-终端店”三层壁垒，无法获取用户信息、无法回应需求，变成“看不见用户的盲人”。

深度分销的“三重失灵”：

中小酒庄的“死亡陷阱”

对中小酒庄而言，深度分销已不是增长工具，而是生存陷阱，其失灵体现在三个核心维度。

酒庄DTC模式的本质：

不是“渠道变革”，而是“关系重构”

酒庄DTC（直达消费者）不是简单的开网店、做直播，而是从依赖渠道卖货到直接经营用户的商业模式重构。

对酒庄而言，DTC模式的核心价值体现在三个层面。

价值1：夺回“三大核心权”，摆脱渠道绑架

定价权：无需为渠道预留30%-40%利润，可将产品定价控制在“合理溢价区间”，同时保证自身25%以上的毛利率；

品牌权：直接向消费者传递“酒庄故事、工艺细节、价值观”，让产品从“低价SKU”变为“有温度的品牌符号”；

用户权：建立直接的用户连接，获取消费数据、需求反馈，实现“以用户为中心”的产品迭代与服务优化。

价值2：构建“关系护城河”，对抗同质化竞争

在“良币角逐，存量博弈”的市场竞争中，酒庄DTC的核心是经营关系，即通过“面对面沟通、个性化服务、高频互动”，让消费者从“买一次酒的客户”，变成“长期追随的伙伴”。这种“关系壁垒”，是名酒规模化生产无法复制的，也是中小酒庄的唯一差异化优势。

传统渠道的获客成本（CAC）高达200-500元/人，且用户流失率超60%；而酒庄DTC模式下，通过“超级客户裂变”，获客成本可降低至50元/人以下，且复购率超70%。天津芦台春生态园（酒庄）实践显示，其DTC客户的“客户终身价值（LTV）”是渠道客户的2.8倍。

存量博弈时代，酒庄的竞争已从“渠道争夺”转向“用户争夺”；良币时代，酒庄的生存已从“拼品质”转向“拼关系”。酒庄DTC模式不是“可选项”，而是中小特色酒庄突破困局、实现增长的“生存必修课”。

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