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如何打造企业家IP?吴向东有一套自己的方法论。
文 | 曾琼仪
白酒行业的传播困局从来不是“没故事”,而是“不会讲故事”。
你见过哪个白酒老板,会拿扫帚说事儿?珍酒李渡集团董事长吴向东就这么干了。
9月12日,视频号“吴金东—珍酒李渡”发布了一条36秒的视频:镜头里吴向东介绍扫帚要“退役”了,不能直接拉走,老扫帚得跟新扫帚“磨合”几天,“交接”菌群。就这么个看似“小题大做”的细节,硬是炸出了千万播放量。紧接着9月28日,吴向东发布《企业的责任:敬畏消费者,敬畏社会》视频,通过温馨袋这样的细节,再次轻松破千万。
在多数白酒企业家还在对着镜头讲“百年传承”“大师勾调”时,吴向东已经用十足的“网感”重构了企业家IP。
吴向东不仅给珍酒李渡找了条新的传播出路,更给整个行业提了个醒:传统行业不是不能玩网感,而是没找对打开方式。
01
用“扫帚小事” “温馨袋补给”戳破行业“宏大叙事”的泡沫
跟白酒行业打交道久了,你会发现一个有意思的现象:品牌故事开口就是“百年窖池”,闭口则是“大师勾调”,仿佛不说这些,就显不出自家的酒好。
可问题是,年轻人不爱听,非酒圈人听不懂,最后变成“酒圈自嗨”。吴向东偏不按常理出牌,他的视频里,连扫帚都能当主角。
就说那条《精细化管理》的爆款视频,要是换做其他品牌,多半会拍工人怎么精准控温、精心勾调,满屏都是专业术语。
但吴向东偏不,他用“扫帚理论”和“四双鞋制度”向大家娓娓道来,没有一句对“精细化管理”的定义,却把“精细化”讲得深入浅出。
那把旧扫帚,就像个钩子,一下子勾住了人们的好奇心:谁能想到扫帚还能这么用?再联想到“四双鞋”,瞬间就懂了珍酒对品质的较真。
再将视线聚焦到“温馨袋”——一个小小的袋子里,装着餐券、饮用水、以及厂区的“使用说明”。在微酒看来,“温馨袋”就是珍酒对企业责任、对尊重员工的一个缩影。一个袋子也许不能说明什么,但正是因为有了这样一个“温馨袋”,珍酒的温度、吴老板的真诚,都有了实体化的呈现。
这种“用小事讲大事”的路子,比干巴巴的理论实在。比起宏大的口号,网友更信“看得见的实在”。吴向东恰恰抓住了这一点,用“扫帚”“温馨袋”这些身边常见的东西,把行业里那些宏大的叙事,换成了让人容易共情的实在事。
这些真实而真诚的细节,一边戳破了行业“宏大叙事”的泡沫,一边也为吴向东加上了一层亲切感滤镜。
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02
流量不是用来“装门面”而是要为品牌赋能
有人说,企业家做IP就是“刷存在感”,拍几条爆款视频,赚点名气就够了。但吴向东不这么玩,他的流量,在微酒看来,全扎进了珍酒李渡的产品、渠道和品牌里,变成了实实在在的企业增长力。
先说产品端的“大珍·珍酒”。
这款酒定位600元价格带,却能够对标3000多元的品质。吴向东在视频里算得明明白白:“我们累计投入超120亿元用于增产扩能,现在优质基酒储存量已经达到15万吨,可以保证大珍品质。”他还在直播里直接开瓶品鉴,讲酒体怎么勾调、口感怎么打磨,没有一点“老板架子”。
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再看渠道端的“万商联盟”。
白酒行业的经销商都知道,传统模式就是“厂家压货、经销商卖货”,层层加价,最后厂家和经销商都赚不到钱。珍酒李渡想打破这个困局,搞“全控价+分红”,让经销商既能赚短期利润,又能长期分红。
为了让更多经销商了解这个新模式,吴向东在视频里也不藏着掖着,直击行业痛点,反复强调要跟经销商“一起赚钱”,而不是让大家当“仓库管理员”。他还召开线下万商联盟论坛,跟经销商面对面“交底”。
短短四个月内,3096家联盟商签约。有个做了十年白酒的经销商说:“我信吴老板,不是因为他说得多好听,是他视频里讲的产能、基酒,还有给司机备温馨袋的细节,让我觉得这是个实在人,跟着实在人干,心里踏实。”
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更难得的是,他在视频里,总给行业“打气”。
这两年白酒行业不好过,不少人都慌了神。吴向东在视频里说:“企业家心态要好,就是打不死的小强,永不放弃。面对弱周期,像踢一场足球一样,只要你不放弃,没吹哨子之前,你永远都在场上。”
此时其个人IP的价值,早就超出了卖酒本身。
03
不是吴向东懂流量“接地气”才是他的破圈密码
有人问,吴向东的短视频为什么能破圈?非酒圈的人为什么也愿意看?其实答案很简单:他没把自己当“酒业大佬”,而是当成了跟大家聊天的朋友。
一点都不端着,这种状态反而让人觉得更真实。
有网友在评论里说:“我不懂白酒,但看吴总讲扫帚传菌群,觉得特别有意思,也知道了原来酿酒这么讲究;看他给司机备温馨袋,觉得这是个靠谱的老板——就算不买酒,也愿意关注他。”
别人讲“精细化管理”,他讲“四双鞋制度”;别人讲“企业责任”,他讲“温馨袋里的餐券”......这些内容,不管是从事互联网、制造业,还是普通上班族,都能听懂,还能从中找到共鸣。
最关键的是,他把白酒文化从“云端”拉回了“地面”。
以前一提白酒文化,就是“商务宴请”“高端礼品”,离普通人的生活太远。但吴向东在视频里,把白酒跟“车间里的坚守”“对司机的关怀”绑在了一起,让更多人了解到白酒企业背后的温度。
吴向东用短视频告诉大家:白酒行业不是只能守着老传统,也能跟年轻人玩到一起。这种“轻量化”“接地气”的文化传播,是大多数企业家很难做到的。
回头再看吴向东的IP打造之路,你会发现他其实没什么“秘诀”,无非是做到了两点:一是不把自己当“大佬”;二是不把传播当任务。
现在还有不少传统行业的企业家,觉得“网感”是年轻人的玩意儿,自己玩不来;觉得“短视频”是用来“装门面”的,带不来实际价值。
但吴向东用两条千万级爆款视频证明:传统行业不是不能玩出新花样,是没放下身段;企业家IP不是不能变现,是没找对路径。
未来的行业竞争,拼的不只是产品、渠道,还有“跟消费者对话的能力”。
今天,吴向东已经用他的“不装”,给行业开了个好头。
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