一个“意料之外”的俄罗斯

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“在俄罗斯，每一张商品卡片都要打磨得足够精致，翻译要准确、图片要漂亮，否则点击量立刻会掉下来。”

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

“俄罗斯人在东北逛早市，爱喝蜜雪冰城”“黑河早市，我的第二食堂”……类似的帖子，最近一个月在社交媒体上不断涌现。

自中俄宣布互免签证政策，两地游客的“跨境串门”成了新日常。

图源：微博

携程数据显示，政策发布一周以来，莫斯科订单同比增长80%，圣彼得堡搜索量同比增长2.7倍。这个国庆档，绥芬河口岸在假期首日的人气也同比增长9.1%。

再往前的暑期档，俄罗斯在今年夏天已经稳居中国入境游的前三大客源国，7月以来入境中国的旅游订单同比增长150%。也是在这个暑期，途牛平台俄罗斯目的地自由行出游人次较去年同期增长近2倍。

其实，如果你今天临时起意飞往莫斯科，你会发现这个世界上领土面积最大、横跨欧亚的“邻居”，正成为越来越多中国人眼中充满可能性的新热土。

在俄罗斯街头，圣彼得堡的涅瓦大街，奶茶品牌中文招牌密集出现：茶无双、来茶山、吃茶三千......TikTok上“чайсмолоко（奶茶）”的话题播放量突破5亿。和十年前的中国年轻人一样，俄罗斯年轻人也乐于为一杯“打卡饮品”排队。

在中国东北的边境口岸，一车车俄罗斯小麦、大豆、蜂蜜、巧克力和牛奶源源不断地被运往中国超市。反过来，中国的蔬菜、汽车、手机、家电、服饰也穿过同样的通道，出现在俄罗斯商场和街头。

中欧班列经满洲里口岸驶往俄罗斯

更重要的是，人本身的流动也在加速。俄罗斯联邦税务局数据显示，截至2024年底，中国公民在俄运营的公司和个体工商户数量比制裁前翻了一番，活跃在餐饮、电商、跨境物流、零售等各个领域。

今天，我们将从产业、消费者、企业、城市四个视角，来聊一聊“最新鲜”的俄罗斯。如果这个国庆假期你就在俄罗斯，或者正计划去那里旅游/淘金，不妨一起来了解下这个陌生而又熟悉的邻居吧~

产业篇：亚洲化与本土化共进

提及当下的俄罗斯，或许不少人的印象还停留在俄乌战争爆发初期的西方制裁、卢布暴跌与品牌撤离的混乱中。

但今天真实的俄罗斯，或许从它的街头就能直观感受到。

莫斯科的大型商场里，昔日的欧美奢侈品门店旁，是中国电子产品和家电的体验店，人流如织。曾经随处可见的肯德基，被一个陌生的名字“Rostic’s”所取代，但店里的炸鸡汉堡依旧热气腾腾，排队的队伍也没有缩短半分。

这样的转向，在俄罗斯已成常态。2022年2月俄乌冲突爆发，彼时俄罗斯GDP一度下滑2.1%，通胀飙升至14%，卢布剧烈贬值，外界普遍预测这个国家会陷入长期衰退。

但情况并非如此。2023年，俄罗斯经济意外实现了3.6%的增长。2024年，GDP更是增长4.1%，高于官方此前预测的3.9%。

伴随着西方公司的退出，俄罗斯的电气设备制造、制造业、轻工业和食品工业、机械制造、制药、零售等行业因此出现了新的发展空间。

比如2023年3.6%的GDP增长成绩，正是得益于信息与通信行业（+9.8%）、金融和保险业（+8.7%）、酒店与餐饮业（+10%）、制造业（+6.9%）、批发与零售贸易（+6.6%）以及建筑业（+6.6%）的强劲表现。

一个显著的变化是，过去高度依赖欧洲供应链的俄罗斯中高端消费品市场，正在经历一场深刻的“亚洲化”和“本土化”革命。

一位莫斯科本地食品制造商坦言：“以前我们的包装机械、食品添加剂甚至设计理念都来自意大利或德国，现在我们的合作伙伴变成了中国，而且合作得更深入，从单纯的设备采购发展到技术共同研发。”

中国，正是这场转向中的关键角色。如今的中俄合作，传统领域与新兴领域两手抓，取得了不少新突破：能源、农业、基建等支柱产业成果显著；数字经济、绿色能源、生物医药等新兴领域快速推进；跨境电商成为贸易增长新动力；地方合作与跨境物流优化也有效提升了产业链协同效能。

中俄汽车产业合作论坛在莫斯科举行

城市篇：性格迥异，机遇不同

开疆拓土的创业者，逐渐意识到一个关键：俄罗斯是一个由多元化城市所构成的国家，每座城市有其独特的消费习惯、产业优势和市场机会。

作为首都，莫斯科依然是俄罗斯的政治、经济、文化和财富中心，也是一个高门槛的“竞技场”。这里的购物中心、写字楼和住宅区聚集了大量中产和富裕阶层，中国品牌在此开设门店、签下展厅，更多追求的是规模与影响力，而不仅仅是销量。

相比于莫斯科的商业厚重，圣彼得堡更显文化与精致，其独特的历史背景和文化氛围吸引了大量游客和年轻人。在涅瓦大街上，奶茶店、火锅餐厅和潮玩集合店随处可见，每一个街角都可能成为年轻人社交的热点。

与此同时，这个城市拥有强大的科研基础和高校资源，IT、生物医药等高新技术领域的发展潜力巨大。所以，这里更适合寻求技术合作、开拓创意产业和高端旅游市场的企业。

再往远一点，喀山、新西伯利亚这些大学城和工业城市，当地的年轻群体对新兴品牌和消费品也有较高的接受度。

至于符拉迪沃斯托克（海参崴），距离中国吉林珲春仅咫尺之遥，更像是一座“边贸前哨”，成为许多小商人试水俄罗斯市场的第一站。互免签证后，这个城市的热度最高。

在海参崴，当地政府正大力推动“自由港”制度，提供税收优惠，吸引外资。机会藏在了跨境贸易、物流、水产加工、旅游服务等领域，充满了“拓荒”的色彩。

市场篇：中产与年轻人

人是市场变化最直观的载体。

俄罗斯是世界上最大的经济体之一，按平均购买力计算，排名第四，仅次于中国、美国和印度。这样的消费“硬实力”，在数字上体现得更为直接。

根据Equal Ocean数据，2023年俄罗斯平均月薪水平为62270卢布，约合人民币4981元；按收入划分，2023年俄罗斯电商市场中高收入消费者占比超过三分之二，其中高收入消费者占比34.3%，中等收入群体占比31.9%。

留学生Alisa告诉我们：“俄罗斯人赚多少花多少，几乎没有储蓄的习惯。”尽管宏观层面有通胀和高利率的压力，但消费结构仍显示出“支出高于收入”的趋势，尤其体现在快消品和小额电商的订单里。

与此同时，这群人还爱活跃在社交媒体上，作为日常社交、信息获取和娱乐消费的核心渠道。数据显示，2024年初，俄罗斯共有2.198亿蜂窝移动连接活跃数，这一数字相当于总人口的152.5%。

再叠加高达75%的城市化率、约40%的35岁以下人口结构、超85%的互联网普及率等因素，尽管2020—2030年期间俄罗斯总人口呈缓慢下降趋势，电商用户规模却在持续增长，且已度过早期建立网购信任度的阶段。

2023年俄罗斯电子商务用户约6884万，用户渗透率为47.7%，这一指标已经超过2022年中国网购市场46%的渗透率。预计2023—2027年间，这一数据将达到52.9%，用户规模在2027年达到7540万的新高峰。

当越来越多的订单和习惯涌向线上，自然催生了新的需求。最近两年，俄罗斯消费者越来越愿意为能够节省时间的产品和服务付费。餐厅外卖、超市便利、出租车聚合、药品配送等，短时间内送货上门的服务正在兴起。

根据瑞士投资银行UBS预测，未来3—5年，俄罗斯电商市场增长最快的领域将是食品外卖服务，这将成为有意投资俄罗斯电商市场的投资者的主要目标。

当然，在追求为省时、为体验付费的同时，俄罗斯人对极致性价比追求也必不可少。根据similarbeb访问量数据，俄罗斯目前最受欢迎的电子商务和购物网站Avito.ru，现在已经广泛被人们用作购买二手物品或重新安置物品。以至于俄罗斯兴起了一个新职业——Avitolog，说的就是通过Avito赚钱的人。

图源：网络

出海篇：从“遍地捡钱”到“专业掘金”

78%的中小企业已经开发自己的网上商店，59%的企业出现在市场平台上，42%的企业驻扎在社交网络上，41%的企业使用Messenger作为在线渠道……

在俄罗斯电子商务市场的这一舞台上，中小企业无疑是其中的“主角”。

而中国商品凭借性价比、灵活供给等优势迅速占位。据Nikoliers报道，制裁后，俄罗斯市场的外国品牌数量非但没有减少，反而比制裁前增加了2.4倍，其中中国品牌占比达到28%，集中在家电、电子、服装和鞋类等领域。

据Ozon负责商家运营的邵晨洋回忆：“那段时间，平台的销售类目几乎每个月都在爆炸式增长，短短不到两年，就增加了十万中国卖家。”

不过，有些初入俄罗斯的中国卖家会误判，以为这里是一个“商品荒漠”，只要把货摆上架就能卖出去，但现实没这么简单。

俄罗斯消费者对商品的审美和体验有独特的要求：例如节日时餐桌上堆满到几乎压弯桌腿的食物，街头年轻女性偏爱丰唇与高饱和度穿搭，都显示出对“极致效果”的偏好。

图源：小红书

“所以，在俄罗斯，每一张商品卡片都要打磨得足够精致，翻译要准确、图片要漂亮，否则点击量立刻会掉下来。如果你看到俄语翻译生硬、商品图片粗糙，那一定不是本地卖家的作品。”一家深耕电商的服务商如此表示。

更何况如今的平台上已有60%的商品来自中国卖家，从3C到园艺工具，从服装到汽配，竞争白可谓是热化。Yandex Market与Position研究中心对3000家企业调查就发现，2023年企业收入同比增长28%，但到2024年只剩20%；电商平台新卖家数量，2023年同期增长38%，而2024年同期仅有17%。

所以，机会从未消失，只是从“遍地捡钱”变成了“专业掘金”。

另外还有个值得注意的是，Ozon中国区总裁黄效表示：“俄罗斯电子商务市场竞争格局还处于变化之中，没有产生绝对领先的单一平台。不像美国电商市场亚马逊遥遥领先，中国电商由阿里、京东、拼多多、抖音主导。”

这也使得在头部平台之外，大量的垂直类利基网站开始涌现。除电子、食品、家居、服装等传统热门品类外，大型家电、珠宝、家具、建筑工具等品类需求持续升温。如果你想从中“淘金”，这些更全面、更垂直的渠道或许也是机会点。

最后，对于中国企业和个人而言，俄罗斯或许不是遍地黄金的“乐土”，但它确实是一个被严重低估或可能被误读的“邻居”。

飞越北境，下一个“中国制造”与“中国模式”的故事，正等待被重新书写。

参考资料：

1.Equal Ocean《2023俄罗斯电商市场研究报告》

2.Technologies of Trust《俄罗斯经商指南》

3.大数跨境《2025俄罗斯电商市场洞察报告》

本篇作者| 沈晓琴、钱汐汐|责任编辑|何梦飞

主编|何梦飞|图源|VCG

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