暴跌47%！百年老牌沦为贴牌工厂，豪赌医疗也难敌中国黑马？

作者 | 陈振

来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）

引言：从“皇家保障”到“认知错位”，飞利浦最大的挑战在于如何重新定义自己。

当人们用飞利浦剃须刀打理胡茬，或是电动牙刷清洁时，可能不会想到，同一家公司生产的设备，此刻正在医院里引导医生精准操刀，维系着危重病人的心跳。

这反差，像不像平常随手能点的奶茶店，背地里还承包着米其林餐厅的食材供应？

要说“斜杠”这件事，飞利浦能写的履历可多了去了。

回溯到百年前，那时的飞利浦还是个“灯泡厂”。

彼时正值欧洲电气化浪潮，凭借其过硬的品质和规模化生产，飞利浦迅速成为欧洲灯泡生产的“扛把子”。并在1916年被荷兰皇室女王授予“皇家”称号，这个头衔在欧洲企业界可相当于是官方盖章的“国字号背书”，含金量可不是一般高。

随后乘着消费电子需求爆发这股东风，飞利浦趁势将手从灯泡一路探到电视机、音响，还研发出电动剃须刀这类“小家电”。

没想到剃须刀成了爆品，助力飞利浦快速打开全球知名度。进入中国后，剃须刀同样引爆市场，成为现象级产品，飞利浦得以成为家家户户认可的“国民品牌”。

直到现在，提起剃须刀，飞利浦都榜上有名。

可鲜有人知的是，这家百年老品牌已经剥离了多数家电业务，一心扎根医疗行业，并不声不响地跻身该领域“GPS三巨头”之一。

刨去剃须刀、电动牙刷主打产品被归入个人健康业务，2024年飞利浦在医疗板块的收入占比已达到78%，称得上是名副其实的“大换血”。

从“家居好物”跨到“医疗设备”，靠灯泡起家，小家电走红的飞利浦，这场大刀阔斧的“断舍离”看似踩中风口，前途无量。

但问题是，消费者和市场好像还没跟上它的“转型节奏”，这个改头换面的“医疗新身份”，至今没完全赢得大众的认可。

从“国民口碑王”到“家电南极人”

在不少70、80后的记忆里，飞利浦几乎都是“耐用”的代名词，买飞利浦就是买放心，口口相传的好名声，让它妥妥成为早年“洋货里的品质王”。

但这份口碑其实源自一场早期的教训。

最初推出钨丝灯泡起家时，飞利浦其实靠的是“抄近路”的招数。通过模仿与复刻美国通用电气研制的技术打开市场，可这投机取巧得来的甜头，在通用电气推陈出新时，便立马没了竞争力。

这让飞利浦意识到，唯有攥紧创新和品质这两把“硬刷子”，才能立足。于是，它果断斥巨资成立实验室，延揽专家。

赶上消费电子的风口，电视机、卡带录音带、电动剃须刀等相继问世。尤其是“电动剃须刀”的走红，再加上严格的品控，飞利浦很快迎来黄金时代，一度被誉为“欧洲制造的标杆”，风头一时无两。

然而这“标杆”的位置还没坐热，日本低价和技术创新的冲击，加之中韩企业的崛起，让它赖以生存的家电江山迅速动摇。

眼瞅着家电赛道愈发拥挤，飞利浦的野心迅速锚定了新方向——医疗健康。飞利浦认为，这是块有利可图、潜力无限的“蓝海”。于是，它开始将家电业务逐步剥离，用作转型之路的燃料。

2004年把显示器业务出售给冠捷科技；2006年剥离半导体部门；2016年连自己的“老本行”照明业务都拆出去，成立昕诺飞，至今控股已所剩无几；2021年更是直接将小家电整体打包卖给高瓴资本。

可以说，飞利浦一步步肢解了自己百年的消费电子版图，将重心押注在医疗健康领域。

但它又舍不得彻底让出“百年老招牌”这块肥肉，于是想出了“品牌授权”的折中方法，试图继续留住用户目光。

因重心投在医疗行业，飞利浦“放手”更为彻底。它不仅将品牌使用权卖给第三方，连生产、研发、品控等核心环节都交给授权方自主运营。由外部工厂贴牌制造，再打上“飞利浦”的标，自己坐收授权费。

这种“甩手掌柜”模式带来的后果就是，代工厂眼里只有品牌溢价的利润，生产出来的产品质量却参差不齐。

近年来，已有多起飞利浦贴牌产品质量不过关的信息被媒体报道。只认牌子的消费者，逐渐发现产品“变了味”。

更糟糕的是，就连飞利浦引以为傲的电动牙刷、剃须刀等自留业务，也在遭遇品质考验与信任危机。

一边是老用户因品质问题渐渐流失，一边是小米、飞科等竞品扎堆抢占市场，业务增长疲软，更别说靠它们给医疗设备业务“引流”了。

从前坐拥皇室信赖认证的“皇家飞利浦”，如今却因贴牌泛滥、品质不一，被部分消费者戏称为“欧洲南极人”。飞利浦的口碑被一点点稀释殆尽，公信力早就没法与往昔相提并论。

几十年医疗无人问

归来仍是“剃须刀”

其实飞利浦进军医疗，并不是盲目跟风的“跨界玩票”。有真材实料傍身，这些年也确实交出了不少成绩。

过去二十年里，它通过收购多家医疗企业，逐步织补起诊断、治疗、监护等完整业务网，在部分技术上也保持全球前沿。

由飞利浦研发的磁共振超快速成像技术，最高能实现3倍扫描加速；血管造影系统技术的升级，在提高图像质量的同时降低对患者的辐射剂量。

但这份实力，却并没有换来市场的广泛认同。

一方面，这些成果并未真正走进公众视野。家电和医疗本就是跨度极大的领域，普通人压根想不到飞利浦能造出医疗设备，甚至还会疑惑“好好做剃须刀的怎么跑到搞医疗上去了”。

缺乏有效的大众传播，飞利浦始终像个“隐形玩家”，大多数人对它的印象还停留在小家电上，医疗业务的存在感寥寥无几。

另一方面，即便飞利浦技术没有“水分”，专业医疗市场的考验，更是让飞利浦巨大的投入差强人意。

先看财报数据，2025年第二季度，飞利浦总营收同比缩水1.24亿欧元，净利润直接腰斩，同比跌幅达46.9%；其中诊断与治疗板块营收降4%，护理业务降5%，整体医疗业务承压。

这背后，是内外夹击的竞争压力。

在国际市场，它虽与GE医疗、西门子医疗并称“三巨头”，但后两者实力却更为稳健。

而飞利浦早年为转型剥离了半导体业务，如今，芯片等部分核心器件更多依赖外部供应，增加了一定的成本和整合压力，在与底气更扎实的GE、西门子正面竞争中，反而显得相对吃力。

而我国作为飞利浦全球重要市场，情况同样不容乐观。

原本飞利浦想靠中低端产品打开缺口，可本土企业很快凭借价格优势和政策红利崛起，市场份额不断攀升，而飞利浦在本地化布局缺乏优势，反而被边缘化。

雪上加霜的是，2021年的“呼吸机大规模召回事件”，让它在专业医疗圈的公信力遭遇重创。

涉及全球近1500万台呼吸机和睡眠呼吸设备，不仅让飞利浦付出巨额赔偿，更让不少医院对其设备的安全性产生疑虑，后续合作也变得谨慎。

如今，一向拥有敏锐行业嗅觉的它，试图凭借AI打开新缺口，但对手也早已在场。

2018年，飞利浦上线AI影像智能平台，目的是将AI应用到影像流程，为临床科研提供技术支持；可早在2016年，西门子就甩出了一份亮眼的方案抢占先机，并实现规模化落地。

再加上阿里健康、腾讯医疗等互联网巨头也纷纷入局，飞利浦的AI尝试也陷入“前有强敌、后有追兵”的窘境。

更无奈的是，早年小家电攒下的“好口碑”，如今反倒成了医疗业务的“甜蜜负担”。消费领域“耐用”的标签，根本没法自然转化为“精准、可靠、高科技”的专业形象。

大众很难把剃须刀的“十年不坏”，代入到一台CT机的质量保证上去，反倒是因为“剃须刀”的固有形象，让医疗设备的专业性大打折扣。

一边是大众认知里“甩不掉的剃须刀影子”，一边是医疗市场中“建不起的竞争壁垒”，多重错位叠加下，飞利浦至今难以稳固“医疗巨头”的身份。

进退两难的连锁困局

飞利浦虽保留下剃须刀、电动牙刷等个人健康产品，却没能在转型医疗时成为有效“助力”。攒下的口碑也被贴牌透支，消费者眼里的飞利浦已不再是“品质保证”的代名词。

既稀释了品牌的可信度，还拖累了医疗设备的“新身份”，让“飞利浦做医疗”总是透着股“不务正业”的违和感。

反观同样曾是“包罗万象”的“集大成者”，西门子和通用电气这两家巨头在转型医疗时走得可干脆多了。

西门子把消费家电彻底交给博世，单独成立“西门子医疗”子公司，专注医疗设备，换句话说，卖家电的“西门子”与卖医疗器械的“西门子”，早就是两家独立主体。

通用电气则更进一步，让旗下医疗业务GE Healthcare独立上市，“单飞”运营。

正因如此，西门子和GE在资本市场和行业认知里，都顺利完成了“从综合巨头到专业医疗玩家”的身份切换，医疗业务的专业度也随之被牢牢树立起来。

与西门子、GE的利落“分割”不同，飞利浦选择将医疗业务作为运营核心。但因为还保留着部分个人健康产品业务，加上放开品牌授权，“飞利浦”的名头，始终活跃在家电消费市场。

这种“想当医疗巨头，又舍不得消费市场流量”的犹豫，让大众对它的认知始终固化在“日用品”品牌上。

更关键的是，日用品业务与专业医疗业务之间，既没有技术联动，也没有品牌协同。不仅没实现1+1>2的效果，反而加剧了品牌认知的模糊性。

在消费者眼里，它还是“卖家电的”；在专业医疗圈，它又因“消费品牌出身”显得 “不够专业”，最终陷入“想立医疗招牌却立不住”的转型僵局。

对飞利浦自身而言，本该互相支撑的两大业务，则成了“两张互不相关的皮”。

但其实，二者并非不能互相助力，“老招牌”的身份切换也未必是难题。富士胶片的转型，就是一个绝佳的正面教材。

它没有彻底抛弃“影像”老本行，而是把胶片时代积累的技术、原理、材料等核心优势，自然延伸到医疗领域。

靠着这种“技术平移”，富士顺利切入医疗赛道，医疗业务在集团营收中占比超两成，其内窥镜设备也在业内综合排名中荣获多项第一名。

对消费者和专业市场来说，“富士从做胶卷到做医疗影像”是顺理成章的事，几乎没有认知门槛。

反观飞利浦，更像是“半路出家”重新开了一门生意。跨度太大、缺少承接点，品牌认知的割裂感自然格外强烈，这才是它转型困境的核心所在。

飞利浦当前的困局，是“业务跑在前、认知在原地”的必然结果。

消费者对品牌的记忆不会随业务转型而消失，新身份的建立也不是靠“自说自话”，必须要有大众明了的关联价值做铺垫。

抓住风向，再创辉煌，对飞利浦而言，并不是“换了个赛道就完事儿”，而是“怎么让品牌认知跟上赛道切换”，将家电时代的“耐用口碑”，与医疗的“精准承诺”真正绑定。

让过去的优势为未来铺路，当大众谈及飞利浦，能从“好用的剃须刀”过渡到“可靠的医疗大户”；当医院采购时，能从其百年沿袭的“精密制造工艺”信赖其“专业医疗设备”。

如此，才有机会打破进退两难的僵局，实现品牌的二次生长。

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