月饼出海火了：稻香村出口增21%，北美售价翻3倍，机会在哪？

今年中秋还没到，国内月饼市场的动静不算大，海外市场倒是先热了起来，杭州海关近期公布的数据颇为亮眼，今年1至8月，其辖区内月饼出口量大幅增长，与去年同期相比，增幅超两倍之多，展现出强劲的市场活力。

昆明海关那边更猛，前八个月出口的月饼类产品有七千多吨，货值超1个亿，主要卖到新加坡、马来西亚这些地方，广州海关也没落下，监管出口的月饼货值超4600万，这数字看着就挺提气。

要说这波出海的主力，还得是国内的老品牌，苏州稻香村海外事业部总监透露，今年该企业出口业务增速超国内，整体较去年提升21%，在出口业务中，月饼贡献斐然，占据出口份额的半数之多，堪称出口业务的中流砥柱。

稻香村这波操作我还挺佩服的，国内市场现在不好做，他们转头往海外找机会，还能跑出这样的增速，思路确实清晰，本来想只提稻香村一家，后来发现杭州知味观也没掉队，1到8月的月饼出口量也涨了不少，看来不是单个企业的偶然，而是一批老品牌都在往海外谋出路。

海外卖得贵还受欢迎，月饼凭啥？

现在在亚米网、亚马逊这些海外电商平台上，能看到几十款国产月饼在卖，于北美市场，稻香村、陶陶居礼盒售价在30美元至120美元间浮动，一款三层礼盒售价高达60美元，折合成人民币后，相较国内同类产品，价格贵出数倍。

一开始我还纳闷，这么贵怎么还有人买？后来算了算成本就懂了，跨境冷链运输、进口关税，再加上海外渠道的费用，价格自然就上去了，但光靠贵可留不住消费者，关键还是产品和文化找对了路子。

京东早前发布的报告表明，今年国内月饼市场呈“健康化”态势。约73%消费者关注月饼成分，低糖、无添加的月饼产品广受青睐，销售成绩颇为亮眼。

这趋势居然也帮到了出海

知味观、广州酒家这些品牌的低糖月饼，在海外也很受欢迎，更有意思的是，他们还把中国文化揉进了包装里，有的礼盒印着嫦娥奔月的插画，还附了英文解读，把月饼从单纯的食品变成了文化伴手礼。

由此观之，海外消费者所购之物，岂止月饼？实则是对中国中秋文化怀揣的一份好奇与认可，在品尝月饼间，感受着东方节日独有的韵味。

而且现在吃月饼的人也变了，不只是海外华人买，董克志表示，月饼消费群体正从华人向当地人群拓展。苏式月饼口感酥脆，在部分地区已跃升为备受青睐的日常甜点，淋漓尽致地展现出其独特魅力。

此举成功跳出“中秋限定”的桎梏，若能将其转化为日常零食，海外市场的拓展空间必将更为广阔，蕴含着无限潜力与商机。

出海不是容易活，麻烦还真不少

虽然海外市场看着热闹，但想做好可没那么简单，先说说国内的情况，尼尔森的数据显示，2022到2024这三年，现代渠道的月饼销售额一年比一年低，2024年只卖了29.6亿元，比前一年少了14.3%。

企业出海也是想找新增长，但目前海外收入占比还很低，以广州酒家为例，2024年其月饼远销美国、加拿大等地，境外营收涨幅达41.6%。然而，包含月饼在内的整体境外收入仅6913.3万元，于总营收中占比不过4.6%。

他们坦言，当下出口收入贡献尚微，企业的主要市场仍聚焦于国内，虽出口领域有待拓展，但国内市场的稳固也为其发展奠定了坚实基础。

企业不仅面临着自身体量较小的困境，还需应对各国法规之间的显著差异。这双重挑战犹如荆棘，横亘在企业前行的道路上，亟待妥善化解。

不同国家对于食品添加剂的标准存在差异，同一批次的月饼，在某一国家或许能顺利售卖，然而到了另一个国家，却有可能因标准不符而无法流通。

比如欧盟不让用某些防腐剂，美国对人工色素有限制，企业就得专门改配方，还得做各种测试，口感、保质期、营养成分都得调。

这背后的研发成本和时间成本，可不是小品牌能扛得住的，另一难题在于使西方消费者接纳，在文化、消费习惯等差异下，促使西方消费者欣然接受，并非易事，需跨越诸多障碍。

西方甜点市场本就成熟，当地消费者早已习惯蛋糕、饼干等传统西式甜点。对于月饼独特的口味与多样的馅料，他们大多较为陌生，接受度有待提升。

有的消费者觉得月饼太甜，有的连莲蓉、五仁是什么都不知道

无奈之下，企业只能搞本地化创新，稻香村就做了热带水果、酸乳奶酪口味的月饼，广州酒家在加拿大还跟当地品牌合作，推出了“月饼三明治”，把月饼夹在面包里当早餐，这种接地气的做法，倒是能让更多当地人愿意试试。

广东省食品安全保障促进会的朱丹蓬称，当下中国与世界交流愈发密切，中国文化与饮食得以广泛传播，这般形势为月饼“出海”营造了十分有利的条件。

展望未来，那些沉淀着深厚历史底蕴的老品牌，往往更具发展优势，它们所累积的信誉与口碑，恰似肥沃土壤，更易孕育出成功之花，发展机会理应更为可观。

毕竟，他们拥有经年累月的工艺沉淀，又兼具对文化的深刻体悟，倘若能妥善解决合规与本地化难题，或可将月饼打造成中式糕点扬帆出海的典范之作。

总的来说，月饼出海是条有前景的路，但也不是一帆风顺

老品牌们现在已经迈出了第一步，靠健康化的产品和文化包装打开了缺口，接下来只要能顶住法规和市场认可的压力，继续找对当地人的口味，说不定以后在海外的超市里，就能像买巧克力一样，随手拿到一盒中国月饼。

而且这不仅是卖货，更是把中秋文化带到了世界各地，从这个角度看，月饼出海的意义可比卖多少钱更重要。