专访丨杨涛：文旅投资与招商：从物种红利到认知升级

9月11至13日，2025广东文化和旅游产业招商暨投融资对接会在广州举办，中国旅游景区协会专家委员会景区投融资专家杨涛先生作为点评嘉宾出席“乡村振兴”专场活动。会后，广东对接会组委会专访了杨涛先生，围绕文旅投资逻辑、地方招商引资与文旅青年学子成长等话题展开交流。以下为专访实录（有精简）：

杨涛出席2025广东对接会“乡村振兴”专场

多维度拆解文旅投资新逻辑

组委会：在经济下行的背景下，您认为当前文旅行业的投资逻辑发生了哪些变化？

杨涛：文旅行业的投融资逻辑变化需要把它放在一个多维度坐标体系里去看待，才能真正认识到这个问题。不只是受经济下行的影响，还应该着眼于各种环境和趋势的变化，如经济、市场、人口、科技等内外部因素，再进行综合考量，而不是在单一维度下判断。

从经济维度来看，一是靠外部平衡作为文旅投资的主要方式出现动力不足的趋势。疫情前，我们的旅游投资达到约1.5万亿元每年，持续每年大约10%的增长。但原来的投资主要是建立在土地财政的基础上，建景区推动地产升值，然后地方政府出让土地、房地产开发商卖房子，部分利润去建景区，最后做重资产的运营。但现在土地财政收到很大的冲击，旅游投资受房地产市场影响非常大。

二是投资不再是一个狭义的出资行为，而是一个综合的投资产品。以前我们说到旅游投资更多关注的是资金来源，现在资金的投向和后期运营变得非常重要，至少包括钱从哪来、投什么产品、谁来运营三个维度。资金、运营和智力整体构成了一个投资产品包，高价值投资的难度在提升。

从市场维度来看，一是大众的旅游需求发生了根本性的变化。从几十年前的一种奢侈消费到一种偶然性、奖励性的消费，现在逐渐变成一种日常性的生活消费。这种变化是缓慢而明显的。比如，前些年以自然和人文景区为主的遗产性旅游占比在下降，各种新兴的旅游业态占比在增长。这也是从观光旅游到休闲旅游再到度假体验的变化。实际上，在观光旅游时代，并不需要很大的投资，但同样能创收很好。这些景区在相当长时间还会存在，但是它的占比会逐渐地下降。

二是投资标的从资源型向创新型的变化。以前投资一个无动力乐园或者酒店，实际上投的是一个传统的、标准的产品。但现在在投资上更讲求原创性。大多产品在决定你投资的那一刻起有可能已经预告失败了。如今，商业的竞争已经不再是体量的竞争，而是物种的竞争。物种的竞争首先要看定位。如果选了一个红海市场，就算你不停地完善也只能做到接近满分，但还是很难超越原来的头部企业。这时候可能需要换个赛道来进行“降维打击”。比如开辟一个新的领域，像上海的INS乐园最近融资了3个亿，项目整体估值26亿，这对于传统的文旅项目而言是不可思议的。当前的商业竞争是非常激烈的，已经让“火”和“活”成为了一回事。以往可能项目不想那么火，活着就行；但现在是如果项目不火，很可能就活不下去了。

上海INS乐园

所以，现在文旅投资的标的已经变了。比如酒店行业已经非常成熟了，但不是说不缺酒店，很多地方还需要酒店，那就要思考它是作为配套出现，还是作为一个新的旅游目的地出现，如黄河宿集、匠庐·雅路古等。

黄河宿集、匠庐·雅路古

此外，还有一些非常关键的核心变量，如人口、交通、科技。一是人口方面，旅游是需要人去消费的，但现在人口趋势是老龄化且总人口在减少，由此还附带一些社会问题，离婚的人变多了、单身的人变多了，养宠物的人多了，社会高速运转导致人的身心健康出问题，亚健康的人多了，这些问题综合在一起就会对整个投资方向产生影响。大家都想差异化，但差异化很难，便需要关注到亚文化的重要性。

原来所有人来了都叫“游客”，是没有画像的。但未来的市场会越来越细分，比如有专门给单身准备的产品，那他会把这个事情研究到极致。大众旅游已经慢慢不复存在了，或者说它的重要性会越来越低，更多呈现出来的是分众旅游、小众旅游。

二是交通方面，高铁、高速公路、通用机场、无人机、邮轮的发展对产品的影响是巨大的。当前，到达更远程的目的地在时间和金钱的花费上都在陆续降低，这对于产品在判断竞争对手时，半径会扩大，也会造成一种“马太效应”，好的产品会越来越好，差的产品会迅速被抛弃。

从辐射范围来看，我们可以把文旅产品区分为六个级别。第一个是社区级的产品，每天都能去的，处于你的生活半径；第二个是城区级的产品，都在一个城市里，可能要从这个区到另外一个区；第三个是区域级的产品，比如从上海到苏州、从佛山到深圳；第四个是全国级的产品，比如从深圳到黑龙江、从喀纳斯到上海；第五个是洲际级的产品，主要是跨国性的旅游目的地；最后是全球级的产品。每一个产品需要精准放到一个层级里面，不同层级呈现的标签属性是不一样的，不能混淆来打造。

三是科技方面，主要有两类，一类是从政府角度以管理为目的智慧旅游；另一类是以科技为主要体验内容的产品，比如《消失的法老》等。

《消失的法老》

把上述维度综合起来，我们可以看到文旅投资逻辑正在发生的三点演变。

第一是投资倾向两极化。有一类投资旅游会更倾向于公益类的投资，因为旅游是民生产业，其中有一部分更倾向于政府来投资。另一类占比较大的是要求有明确回报的投资，比如投一个酒店，就要从酒店挣钱，核心的算账逻辑不依赖于政府的扶持，更多要算它本身的ROI。

第二是“产业+文旅”的投资增多。比如牧场旅游、工业旅游、影视旅游等，不管是一产还是二产都可以成为旅游投资的主体。因为文旅的属性决定了这些投资带来的更多是在财务报表上看不到的东西，比如关注度、影响力、口碑。如果这个产业追求的是综合价值，那他们就会愿意投资，慢慢“文旅+百业”的趋势也会显现。

整体来看，文旅投资会分成政府主导、纯市场化和产业孵化型三类。

第三是物种红利期已然到来。在一个文旅“贫瘠”的地方，先做出一个别人没见过的产品、项目，那就会有人愿意投资。至于它到底好不好，需要市场的淘汰。有人会说这可能会产生泡沫，但在文旅行业的创新上，是需要“泡沫”的推动的，好比硅谷的风投，也不是全部都能投赢，但至少这个生态形成之后，就会有更多的投资人愿意去承担风险进行投资，然后也会影响更多人愿意去尝试创新文旅产品和项目，行业才得以提升。目前文旅领域最缺的是独特产品的能力，而不是钱。招商引资，引的其实不是“资金”，而是产品、团队和思维。你的项目代表你的认知。

从认知升级到方法革新，破解地方文旅招商引资难题

组委会：在您看来，地方文旅主管部门在招商引资上可以有怎样的新对策和思路，以适应未来的发展？

杨涛：一是建立科学的投前筛选体系。我们一直在强调招商引资，但没有回答的问题是招的商、引的资是用来干什么的，干的事情靠不靠谱，谁来评价他们。现在招商引资最难的问题，根本不在于资金在哪里，而在于提供不了一个好的产品。好的产品不一定都是新物种，而是需要做适合这个地方的东西。当产品研判过程不科学、团队认知水平不足的时候，可能从路演的第一刻就已经得不到投资机构的认可了。

市场是聪明的，如果资本不懂，资本可以不碰。那怎么样能破解文旅项目让资本无法理解的困境？从另外一个维度来看，不是说文旅很难讲清楚，恰恰是因为谁都能讲，最后就没有一套相对科学的方法来判断这个产品是否合适。投资不是随意决策的，也不是靠情怀做出来的，它最基本的应该是一个“方程式”的结果，这其中可能会有十个指标在衡量判断，最后总会得出一个“数”。这没有很复杂，但是需要团队去做一些基础工作，构建起相关的指标体系，比如区位、文化定位、价值功能等。

广东是引领天下先、经济发达、思想意识前卫的地方，可以尝试把地方文旅招商引资的体系做得更加科学化、规范化。

二是“小会+大会”相结合，从招商手册看出“门道”。地方需要有一套系统去检验或者论证这个地方应该做什么产品才合理。先不是有多大范围的系统搭建，至少是有严谨的评估，可以组织各方的专家对项目进行逐一的综合研判，把大会变小会，就像辩论一样，其实这是成本低且效率高，能够真正解决问题的做法。同时，大会也是对外发声、创造交流机会的一个平台，可以两者相结合，慢慢把招商引资的事情做得更加专业透彻，就会有成效出来。此外，还要注意的是路演和文旅宣传是不一样，招商时需要讲解的是如何达到投资闭环，有可盈利的商业模式，并非介绍地方的山清水秀。

三是要让文旅回归合理化。研究新物种不是唯一的任务，只是我们的任务之一。我们先要让一切回归合理化，新物种是一个高级概念，也就是把现有的根基梳理好了，至少让投资的钱不要浪费，再来谈创新。不是说我们现在做一个配套商业就完全没有活路，而是说要有领先意识，在实力和各方面条件具备的时候就可以去尝试做更新的东西。

我长期在北方做项目，可能到南方来不一定有那么“灵”，因为风土人情各方面都还不太一样。但共通的点在于，文旅领域重要的是认知的升级，这是第一步，然后认知指导行动，行动适应市场。新的事物是永无止境的，增量也会变为存量。我有一个较为乐观的判断，未来在文旅方面的创新性会让世界跟着我们，但目前我们还没有“打开”，一旦我们的机制启动以后，会形成一个良性的产业生态。

文旅青年应培养质问力，在实干中寻找真知

组委会：现在信息密度这么高，然后学生处在校园里属于“被灌输”的状态，怎么样去判断“真正的知识”？

杨涛：这回到说你掌握这东西，是要拿它来干什么。如果要拿它来指导实践，你要去干一件事，那就直接先行动起来。在行动的时候，我们的大脑吸收东西的速度和效率是很高的，否则这只是一种思想游戏，你掌握了也没意义。学术研究是另外一个领域，我去思考并不是为了任何学术研究的目的，而是纯粹为了产业，为了能让大家看懂文旅行业的逻辑，希望能够用自己的思考去影响一部分的实践。文旅的未来是由实干家改变的，不是由旁观者改变，所以真正想做这个事，那就得做，并且形成自成一派的章法。

组委会：您对文旅行业的年轻人有何建议？

杨涛：年轻人要多看多想，多跟实操的人交流，多接触真正的知识和经验，要有独立思考，当发现事情不合理时就要有质问精神，这是普通操作，最有效的是自己要做事，得动起来。

专访策划丨唐有元 吴丹

内容采写丨广东文旅兴趣营何蕊希 吴静蓉 唐佳正 周悦茵 熊阳

排版丨廖佳欣

图片丨INS新乐园 黄河宿集合The River 匠庐旅行 博新全宇宙

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