2025国庆档观察：新片预售遇冷倒逼影院改排片，《731》《阿凡达》“老片”救场，四线城市票房占比提升

10部新片激战国庆档，谁有赢家之姿？

据灯塔专业版数据，截至10月2日上午9时，2025年国庆档票房达4.25亿元，《志愿军：浴血和平》《刺杀小说家2》《浪浪人生》暂列票房前三。

图片来源：灯塔专业版

令人意外的是，上映近半月的《731》率先成为“黑马”。9月30日晚，一家年票房超千万元影城的负责人向《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）透露，国庆档的预售情况一直未有起色，直到将《731》调整到10月1日的排片后，仅几个小时就售出63张电影票。

灯塔专业版数据分析师陈晋向每经记者表示，《731》不仅稳居票房前三，其场均人次已突破30人，断档领先其他影片。该片在下沉市场表现突出，四线城市票房占比高达35%。

票价方面，今年国庆档首日平均票价为38.7元，相较去年同期的41元有所下降，观影门槛进一步降低。

不过，即便票价有所降低，今年国庆档影片的预售破亿元的脚步也大幅放缓。资深电影行业观察者、影评人“连城易脆”向每经记者分析道，如今的观众大多处于观望状态，不再急于在预售阶段购票。“核心在于观影已不再是大众首要的娱乐选择，更多人会选择等待电影‘出圈’或者口碑发酵、获得广泛认可后，才会决定走进影院。”

预售破亿元速度放缓，影院调整排片策略救场

回溯国庆档开启前的预售情况，据灯塔专业版数据，截至9月30日15时， 2025年国庆档（10月1日—10月8日）档期内预售总票房突破1亿元。《震耳欲聋》《刺杀小说家2》《志愿军：浴血和平》列档期预售票房榜前三位。

《志愿军：浴血和平》海报 图片来源：官方微博

值得注意的是，对比2023年和2024年国庆档预售数据，2025年国庆档预售票房破亿元的速度出现大幅放缓。2023年国庆档预售总票房破亿元节点为9月27日，2024年则为9月28日，而2025年直到国庆档揭幕的前一天才达成这一目标，预售热度不及前两年的态势较为明显。

预售市场低迷，也让影院经理在排片规划上陷入两难。9月30日晚，上述影城负责人坦言，自己已为国庆档的预售情况和排片安排焦虑多日。“《浪浪人生》有好几场预售开启好几天，一张票都没卖出去，后来把场次改成《731》，票很快就卖出去了。”该负责人表示，尝试将上映已近半个月的《731》加入10月1日排片后，仅几个小时就售出63张电影票，这样的转变让他感慨“国庆的第一天，电影市场已经变天了”。

更令人意外的是，除了《731》这类上映不久的影片，连重映的老片也开始吸引观众购票。据悉，《阿凡达：水之道》将于10月3日在内地重映，而在9月 30日晚，已有部分观众跳过国庆档新片，直接购买了《阿凡达：水之道》的电影票。

陈晋表示，在城市分布上，四线城市票房占比相较去年同期有明显提升。一二线城市观众更青睐《三国的星空第一部》与《毕正明的证明》，东北地区观众偏好喜剧片《浪浪人生》，而华南观众则更关注《风林火山》。此外，《志愿军》与《731》的多人结伴观影比例较高，更易吸引集体观看。

粉丝撑起预售基本盘，普通观众转向口碑观望

尽管2025年国庆档预售票房破亿元速度较往年明显放缓，但从影片供给端来看，今年国庆档的阵容实则相当丰富。

据灯塔专业版，今年国庆档的影片依然保持多元化趋势，奇幻、动作、战争、剧情、动画、历史、喜剧、犯罪等类型影片同台竞技，满足了不同年龄、不同偏好观众的需求。

某影院的国庆档电影海报 图片来源：每经记者 魏文艺 摄

以奇幻动作片《刺杀小说家2》为例，该片位列预售前三。影片主打极致的视听体验，截至9月29日，其上映首日IMAX厅排映场次达2247场，占所有影片中IMAX场次的53.7%，并且影片25岁以下年轻观众占比突出。

不过，从预售动力来看，今年国庆档的预售票房更多依赖粉丝群体的支撑。在 “连城易脆”看来，此次国庆档多部影片都带有明显的“粉丝向”属性，例如《震耳欲聋》《三国的星空第一部》中参演的檀健次，《毕正明的证明》中的王安宇，以及《刺杀小说家2》中的丁程鑫，这些演员的粉丝为影片预售贡献了不少票房份额，成为拉动前期票房的重要力量。

粉丝之外，普通观众的观影态度则显得愈发谨慎。“无论是大档期还是头部大片，现在的预售票房都很难和以前相比，增长速度普遍偏慢。”在“连城易脆”看来，电影消费已经从过去的普通娱乐型消费，逐渐转变为一种文化事件型消费。“这种消费心态的转变，直接导致了观众购票行为的延迟：大家不再将看电影视为日常休闲的“随手选择”，而是更倾向于将其当作一场有“价值感”的文化活动，只有当影片真正具备口碑或话题加持时，才会触发他们的观影决策。”

影视股表现分化，中国电影成国庆档“最大玩家”

随着2025年国庆档日益临近，资本市场对影视板块的关注度逐步提升，相关个股表现呈现分化态势。

据Wind数据，9月30日当天，文化传媒指数整体上涨0.58%，其中，横店影视（603103.SH）收获涨停；华策影视（300133.SZ）紧随其后，涨幅达5.57%；上海电影（601595.SH）、中国电影（600977.SH）则呈现小幅上涨，涨幅均不足2%；光线传媒（300251.SZ）、北京文化（000802.SZ）同样微涨，涨幅未超1%。与之形成对比的是，金逸影视（002905.SZ）、华谊兄弟（300027.SZ）、百纳千成（300291.SZ）、文投控股（600715.SH）等多家影视公司股价出现不同程度下跌，板块内冷热不均的特征明显。

从产业链关联度来看，多家上市公司深度参与了本次国庆档影片的出品制作，其中中国电影与横店影视的参与度最为活跃。

具体来看，《志愿军：浴血和平》的出品方包含中国电影、博纳影业；《刺杀小说家2》由华策影视、中国电影等出品；《浪浪人生》的出品阵容中，中国电影、万达电影、横店影视均在列；《三国的星空第一部》有光线传媒的身影；《毕正明的证明》和《震耳欲聋》的出品方名单里，也都能看到中国电影的身影，横店影视同样参与了《震耳欲聋》的出品。

作为国庆档的“主力军”，中国电影在本次档期内参与了10部新片中的5 部，内容布局也为其股价带来支撑。近一周内，中国电影股价累计上涨4.62%。值得关注的是，中国电影在2025年半年报中还披露了丰富的储备项目：目前公司处于创作开发阶段的项目近90个，其中原创项目占比超半数，达近50个。

从影片内容特征来看，陈晋认为，“续集化、系列化、IP化”已成为2025年国庆档的主流。例如，《志愿军：浴血和平》是系列三部曲的收官之作，前两部均在国庆档上映，累计观影人次接近5000万，观众基础雄厚；《刺杀小说家2》是商业类型片成功后的续作，类型特征鲜明，而以“第一部”命名的《三国的星空第一部》，显然出品方计划打造三国题材系列IP电影。电影IP的系列化，体现了中国电影产业正朝着更加“成熟化”和“工业化”的方向发展。

对于今年国庆档的整体市场表现，行业机构与观察者给出了理性判断。拾珠传媒在报告中指出，继暑假档后迎国庆档，虽黑马影片缺席，但总体质量中规中矩。电影的内核仍是供给创需求，2025年国庆档能否创成绩高点仍需要影片首映后迎观众首轮投票。

“连城易脆”则从市场热度角度提出看法，他认为当前电影行业正处于“多影片供给但整体热度偏低”的状态，即便部分影片最终能实现不错的票房成绩，也多属于“慢热型”增长，而非以往的“爆发式开局”。他以2025年暑期档影片为例：《南京照相馆》与《浪浪山小妖怪》均是通过持续放映积累口碑，在“出圈”后逐步推高票房。

针对本次国庆档的具体票房格局，“连城易脆”结合影片动态给出了预测：随着《刺杀小说家2》上映后口碑出现两极分化，其票房增长可能面临一定压力。综合来看，最终国庆档的票房冠军大概率会是《志愿军：浴血和平》，而档期内的“黑马”影片，则很可能是《震耳欲聋》。

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