当“大白兔”换上唐装，徐汇滨江飘来甜蜜“月文化”

今年国庆中秋“双节”期间，10月1日至8日，徐汇区与大白兔联袂呈现的“唐韵中秋”游园会在GATE M西岸梦中心主会场及上海南站、龙华会、鑫耀·光环Live等三大分会场如约启幕。

作为上海旅游节的经典节庆品牌，2025“唐韵中秋”游园会联手冠生园旗下的中华老字号“大白兔”，携大型艺术装置《月满》及上海国际光影节的诸多打卡亮点，盛邀市民游客白天逛市集、玩快闪，夜晚坐游船、看演出，共庆家国团圆。

当走过25载的徐汇经典文化活动IP“唐韵中秋”遇上拥有66年历史的上海本土品牌“大白兔”，并双双在千年历史的中国“月文化”中传承焕新，究竟会碰撞出怎样的火花？

10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 舒抒 摄

月满滨江

位于西岸梦中心船坞亲水平台的大型艺术装置《月满》，源自上海当代艺术博物馆（PSA）“月来月美”城市艺术项目。

今秋，PSA与来自徐汇、崇明等地区的非遗剪纸、灶花、土布手艺人共创了5处城市展亭，选取绿意盎然的世纪公园、文化氛围浓郁的上海当代艺术博物馆、川流不息的地铁人民广场站、青砖黛瓦的南翔古镇以及夜生活缤纷多彩的西岸梦中心，将中秋佳节的皎洁月色与人们的美好愿景缀入上海的城市肌理。

当“Citywalk”城市漫步升级为“Moonwalk”月下漫步，城市艺术装置也引入潮流欢快的元素，由此诞生了上海新锐建筑师工作室“是所SHISUO”与徐汇区非遗剪纸传承人石勤玲共创的大型滨水艺术装置《月满》。

《月满》展亭 舒抒 摄

在具有冰裂效果的月球表面上，剪纸形态的小兔子呈现出奔跑、跳跃、回望、站立、嬉戏和追逐等6种不同的状态，以敦煌壁画藻井中经典的“三兔图”图案相组合，整个装置创造性地选用亚克力材料和钢结构对“剪纸玉兔”进行了全新的空间演绎。当观众沿江缓步徐行时，《月满》也会随着人们脚步呈现出“阴晴圆缺”的状态，呼应“但愿人长久”的美好期待。

石勤玲介绍，《月满》呈现的剪纸兔形象均采用脱稿剪纸技术，即不画线稿、“一剪定音”，兔子的剪纸形象也更加灵动，同时意味着更大的制作难度。

“剪纸基本功一般需要3到4年、每天8小时坚持不懈地练习方能‘出师’，要静得下心、耐得住寂寞。”石勤玲接受记者采访时表示，当下传承非遗剪纸的途径正变得越发多元。

《月满》展亭 徐汇文旅供图

一方面，身为“上海最年轻区级非遗传承人”的她，已经在寻觅有剪纸天赋和美术功底的年轻人加入。另一方面，近年来，她多次参与公共艺术、二次元文化、游戏IP与剪纸艺术的合作，譬如将剪纸的套色技术运用于动漫人物的剪纸造型中，借助AI工具辅助剪纸图案的设计。

10月5日至7日每天17时至21时30分，《月满》展亭前还将上演多场中西方文化相碰撞的歌舞表演，包括上海郎朗音乐世界带来的钢琴演奏《彩云追月》、追光歌手和西藏萨迦古城艺术团合作的《回到拉萨》、上海西岸大剧院爱乐童声合唱团带来的《小白船》等。

伴随西岸龙华码头正式开通，徐汇正探索水陆场景的创新联动。长假期间，龙华码头将陆续开出光影节主题夜航航班、宠物友好航班、Mojito演艺航班，服务不同客群，推动“唐韵中秋”这一经典节庆活动IP，升级为“看得见风景、品得到文化、留得住记忆”的消费新场景。

10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 舒抒 摄

玉兔新装

国庆期间，全新亮相的大白兔形象登上了西岸梦中心的小砼仓，成为第二届上海国际光影节徐汇分会场的重要组成部分。

作为陪伴几代人成长的国民品牌，“大白兔”承载着人们集体记忆中的甜蜜温情。此次亮相西岸的大白兔新IP形象，由“冰墩墩”设计团队负责人曹雪参与共创，以经典的蓝白配色为基底，兔子的萌趣表情搭配奶呼呼的造型，既保留了老字号的辨识度，又注入了符合当代审美的时尚基因。

10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 舒抒 摄

同期亮相徐汇滨江的大白兔快闪店内，最受欢迎的产品莫过于大白兔毛绒挂件盲盒。这组线下首发的盲盒产品不仅呈现了焕新后的大白兔IP形象，还有真切可闻的奶香味，通过触觉、视觉和嗅觉丰富消费者的感官体验。现场售卖的玩偶、抱枕、冰箱贴、徽章和环保袋等周边产品都颇受游客青睐。

10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 舒抒 摄

冠生园市场部负责人施黎成接受记者采访时表示，以往人们对大白兔的品牌认知局限于“原味奶糖”这一经典品类，怀旧、复古是大白兔的常见标签。近年来，大白兔在品牌焕新升级的过程中探索了诸多举措，将传统的2D大白兔形象升级为3D造型，使品牌主视觉“奶糖兔”有更多元的形态，搭配巴旦木太妃糖、花生牛轧糖等新产品，全面更新消费者对大白兔产品线和品牌形象的认知。

10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 舒抒 摄

大白兔承载了上海的城市记忆，品牌的演进也与城市的发展紧密相连。施黎成介绍，在已经为人熟知的“大白兔X东方明珠”、“大白兔X中共一大会址纪念馆”等文创产品的基础上，大白兔将持续开展跨界联名，开发更多IP衍生形象，还将拓展低糖产品线更好满足当下消费者的期待。

10月1日至8日，西岸梦中心还举办唐韵中秋游园会市集，集结冠生园旗下经典品牌，徐汇非遗传承人现场展示盘扣、珐琅、制香等精美工艺。摊位中还有西藏萨迦充满浓浓雪域风情的文创以及散发北疆独特魅力的新疆草湖土特产，丰富市民游客的游园体验。

10月1日，唐韵中秋游园会市集。 舒抒 摄

全域欢庆

今年“唐韵中秋”活动突破了单一会场局限，将团圆氛围延伸至城市各个角落。

位于漕河泾开发区的鑫耀光环·Live，是徐汇乃至上海新晋的“网红”二次元商场。10月1日当天，商场内举办的“荣耀觉醒电竞节”上玩家们激战正酣，场外来自全国各地的Coser不仅现场组队巡游，还在“茗动次元”市集中担任一日店长，化身米哈游、鹰角等本土游戏大厂开发的知名IP中的角色，与往来的市民游客和专程前来的二次元爱好者共庆佳节。

“元界秋日奇遇季之茗动次元” 舒抒 摄

记者在现场遇到来自徐州的职业Coser“超人哥哥”，当天她扮演的是米哈游《崩坏：星穹铁道》中的角色“符玄”。第一次来到鑫耀光环的她得知，商场在节假日期间会有很多亲子家庭前来，因而专门选择这一扮相温柔亲切的女性角色。果然，现场不仅有二次元爱好者争相与她合影，还有不少小朋友都对她的装扮颇感兴趣。

“上海应该是中国动漫氛围最好的城市了。”在她看来，上海对二次元文化非常包容，大家看到coser的装扮都时常带着欣赏的目光，还经常有路人能认出其所扮演的角色。“所以我们来自天南海北的朋友都经常相聚上海参加线下活动，尝试新的装扮。”

“元界秋日奇遇季之荣耀觉醒电竞节” 舒抒 摄

“元界秋日奇遇季之茗动次元”承办方负责人张人鉴告诉记者，之所以用“茗动”作为徐汇“元界”元宇宙街区开街后第一个“中秋+国庆”双节的活动主题，正是希望将电竞、二次元的动感与中国传统的茶文化结合，呼应本土二次元IP中丰富的传统文化形象。10月1日下午，虽然市集才开街不到半天，但现场的品牌商户如“爷爷不泡茶”以及10余家“谷子”摊位前早已人头攒动。

据悉，10月7日和8日，现场还将举行“2025鑫耀光环二次元律动”活动，邀请和音社（RE:HARMONIC）、自由部（Sciolto）等充满青春气息的乐队激情开唱。

“观看电竞比赛、音乐会，逛谷子市集，都能提升大家在商场的驻留时间，产生餐饮、零售和体验类消费需求。”张人鉴介绍，活动主办方还制作了任务卡发放给现场消费者，让大家在打卡二次元装置、完成互动任务时，在商场“待得更久”。

原标题：《当“大白兔”换上唐装，徐汇滨江飘来甜蜜“月文化”》

栏目主编：唐烨 题图来源：舒抒

题图：10月1日，徐汇滨江大白兔快闪店。 

来源：作者：解放日报 舒抒