合资反攻潮中的“一个福特”

过去几年，在智能化体验和性价比的双重冲击下，合资品牌的光环逐渐褪色，在中国的市场份额也一路走低，从2020年的63%下降至去年的35%左右，战略上转攻为守。

面对被不断挤压的生存空间，有的选择黯然退场；有的静观其变；有的则不甘退场，吹响反攻号角。

比如大众投资小鹏和地平线，Stellantis和零跑联姻，奥迪基于上汽平台打造AUDI电动车，别克“至境”发力增程，BBA全新一代国产智能电动车，也都不约而同选择了本土辅助驾驶供应商，这些都是现成的例子。

有趣的的是，当其他外资车企把目光投向外部，到处寻找本土技术外援时，深耕中国30年的福特却谋划了另一场大刀阔斧的内部改革。

9月23日，福特中国宣布成立“福特汽车销售服务公司”，全面负责管理福特品牌乘用车和皮卡在中国营销、销售和服务业务，原长安福特新能源科技有限公司副总裁兼营销中心总经理陈晓波将成为新公司总裁。

消息发布后，福特中国总裁兼及福特国际市场集团总裁兼CEO吴胜波第一时间在朋友圈写下了：One Ford。

对福特而言，此举能够进一步强化福特品牌形象，为中国消费者带来更加统一的品牌体验、更加完善的产品系列，更加合理、便捷的销售和服务网络；同时，也能够有效提升经销商的运营效率和盈利能力。

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分久必合

设立两家合资公司，曾是外资车企早期在中国“跑马圈地”的成功范式，福特也不例外。

1995年，福特和江铃达成合作，二十年后，主打商用车的江铃福特借着SUV的东风也开始进军乘用车市场，打破了和长安福特泾渭分明的业务边界，而彼时的长安福特靠着福克斯、嘉年华、福睿斯、蒙迪欧等产品冲击年销百万，最巅峰的2016年，福特在中国卖了127万辆。

此后，中国车市慢慢迈入了残酷的存量博弈时代，合资车企躺赢的日子一去不复返，福特中国也不例外，销量曲线掉头向下，2017年三季度之后更是陷入亏损的泥淖，截止到2022年，累计亏损达到了25亿美元。

2022年年底，吴胜波空降福特之后，转机开始出现。

这位曾经深受GE传奇CEO杰克·韦尔奇影响，之后又经历过国内家电行业绞肉机般价格战的职业经理人坚信一点：在一个竞争高度饱和的红海市场里，盲目追求规模已不现实，与其做“一条大池子的小鱼”，不如做“一条小池子里的大鱼”。

这种想法也直接影响了福特的产品策略。过去两年，长安福特一边停产了旗下福克斯、福睿斯等不盈利的小车，转而专注于探险者、锐界以及蒙迪欧等大马力和大空间车型，另一边，福特为江铃福特引入了更多的传奇车型，比如被称为SUV鼻祖的烈马（Bronco）和被称为小猛禽的游骑侠（Ranger）。

通过这一套组合拳，福特中国成功瘦身，重新走上了盈利的道路，与此同时，也将品牌锚定在更具差异化的“越野”与“性能”上，不仅提出了“Fun天性，去野行”的品牌主张，而且打造了专注于高端越野体验的渠道品牌——“福特纵横”，后者可以提供丰富的改装方案和多样的社群活动。

然而，一个内生的结构性矛盾始终存在。

过去几年，长安福特（专攻乘用车）和江铃福特（商乘并举）在渠道、产品和品牌上，始终未能形成合力，渠道双轨制一定程度上割裂了福特品牌的形象和终端体验，本该互补的乘用与商用、城市与越野产品线，因为体系隔阂而各自为战，无法将“Fun天性，去野行”这一锐利的品牌主张，通过一个统一的、强大的渠道准确传递给目标消费者。

尤其是当行业从增量市场转为存量搏杀，价格战横行之时，两套管理体系、两套渠道网络所带来的内耗，使得4S店的坪效和整体运营效率也难以保证。

因此，将长安福特与江铃福特的销售渠道与服务体系统一整合，回归“一个福特”的指挥体系，在极度内卷的中国市场已不再是一道选择题，而是一道关乎生存的必答题。

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一个福特

在百年历史长河中，“一个福特”战略曾拯救其于水火。

2006年，从波音空降的艾伦·穆拉利成为福特全球CEO，上任之后，穆拉利快刀斩乱麻，迅速把捷豹路虎、阿斯顿马丁和沃尔沃摆上了货架，并且将无数的区域车型平台整合为少数几个全球型平台，加强规模效应，这一系列举措让福特扭亏为盈，并且成功渡过了后来的全球金融海啸，成为底特律三巨头中唯一没有向政府申请破产保护的车企。

如今，当外部环境风云突变时，福特中国也试图用同一种策略，通过战略聚焦、产品精简和渠道协同在中国市场完成一场自上而下的自我变革，为接下来的产品攻势扫清制度上的障碍。

渠道整合的关键在于打破过去的“双轨制”，因为两套独立的销售体系意味着双倍的土地、建店和人力成本。在核心城市，网络可能重叠，相互争夺潜客，在偏远的下沉市场，又有可能因为渠道覆盖不足而错失客流，难以形成1+1>2的化学反应。

截至目前，长安福特新能源旗下约有270家销售门店，而江铃福特旗下的福特纵横也在短短两年时间内拓展了约110家门店。

可以预见，在“一个福特”的战略指引下，一家原本只卖锐界、蒙迪欧等传统家用车型的长安福特4S店，不久的将来就可以引入烈马、游骑侠等硬核产品；而一家江铃福特的展厅，也能为消费者提供探险者、锐界L等更多样的主流选择。

此举将极大丰富客户选择，并且最大化提升4S店的营收能力与抗风险能力。

根据福特官方消息，升级后的渠道将打造独具一格的“福特纵横”生活体系，覆盖“体验空间”（纵横空间）、“户外生活社群”（纵横社群）、“个性化精品改装”（纵横装备）和“车辆服务/守护”（纵横守护）四大板块，打造户外休闲、探索、野行、野趣的生活方式，带给福特用户“户外全场景体验”。

目前，福特正全力加速新能源转型，备受期待的全新国产智趣烈马已经在成都车展全球首发，并计划年内上市，届时整合优化之后的渠道也将为这款SUV的上市在销售端提供有力的保障。

在品牌层面，渠道整合意味着品牌可以进一步锐化。

福特可以集中资源，持续不断地向市场输出一个核心的品牌形象，即传承百年的性能和操控基因，与生俱来的野探索精神，以及立足全球的品质保障。

无论是都市轿跑还是硬派越野，无论是燃油还是纯电，都将统一于“Fun天性，去野行”的主张之下，彻底结束过去品牌形象模糊、内部相互稀释的局面。

对福特来说，这既是一次对内改革，也是一次对外反攻的序曲，更决定着一家百年车企在中国的重生之路，因为在新能源时代，整合是大势所趋，单打独斗注定没有未来。

编辑：熊宇翔

责任编辑：罗松松