一元换购是东鹏特饮玩的好，还是东方树叶？

点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

在快消饮料市场的激烈竞争中，“一元换购”早已不是新鲜的促销手段。从街边小店到大型商超，瓶盖内侧的“一元换购”字样，总能吸引消费者的目光。这个看似简单的促销方式，却成为众多品牌抢占市场份额的关键战场。

东鹏特饮作为一元换购的老玩家，凭借多年经验在市场上站稳脚跟；东方树叶作为新入局者，带着创新思路迅速引发活动热潮。当老派打法遇上新兴策略，究竟谁的“一元换购”更胜一筹？

数字化重构：“双东”一元换购的底层逻辑共性

在传统的一元换购活动中，瓶盖造假、核销繁琐、链路断裂等问题如同顽疾，长期困扰着品牌。东鹏特饮与东方树叶在策划一元换购活动时，都不约而同地将数字化作为破局的关键，借助一物一码的数字化改造方案，实现了一元换购活动流程的在线化与透明化。

对于终端门店而言，数字化改造意味着告别了手动核销、人工记录的繁琐流程。通过类似“万能零售助手”的商户小程序，终端只需扫描瓶盖二维码，即可完成验真、核销等一系列操作，不仅大幅提升了终端兑奖效率，还从终端环节截断造假瓶盖流入活动链路的可能性。

对于经销商或业务员来说，在给终端门店核销补货时，也变得更加便捷。他们只需要扫码商户的店铺码，就能直接勾选需要核销的返货券，并按照系统统计的核销数量为终端门店补货。这种数字化的补货方式，避免了传统补货过程中可能出现的数量误差、沟通不畅等问题，确保了核销补货的及时性和准确性。

品牌作为整个链路的终点，更是数字化改造的受益者。这种模式将以往难以追踪的渠道促销行为（如终端兑奖量、区域分布、产品流向等）有效地转化为可记录、可分析的数字资产，为品牌方实现精细化的渠道管理和动态的市场策略调整提供了坚实的数据基础。

即便某些模式在消费者前端的数字化程度不高，其后端渠道链路的数字化改造本身，就已经是在为品牌积累宝贵的渠道行为数据，是实现渠道整体数字化升级的重要一步。这正是“双东”能够大规模、持续性地开展“一元换购”活动，并确保其在可控范围内高效运作的共同基石和先决条件。

点击链接，了解更多详情：

模式分野：明文兑奖与非明文兑奖的较量

尽管东鹏特饮和东方树叶在“一元换购”活动的后端管理上都高度依赖数字化系统，但在面向消费者的前端互动模式上，两者却展现出显著的差异，形成了“明文兑奖”与“非明文兑奖”两大阵营的鲜明对比。

1）东鹏特饮：明文兑奖的“亲民派”

东鹏特饮在线下一元换购活动中选择了“明文兑奖”的模式，消费者购买活动产品后，打开瓶盖，若瓶盖内侧清晰印有“一元乐享”的中奖字样，则意味着消费者获得了换购资格。

此时，消费者无需进行任何扫码、在线注册或抽奖等额外操作，仅凭这个中奖瓶盖，即可到指定的零售终端支付一元就能换购同款产品。这种“开盖见奖”的方式，将消费者的参与流程简化到了极致。

这一策略的背后，深藏着东鹏特饮对用户体验，特别是参与便捷性的极致追求。在广阔的消费市场中，存在部分对智能手机操作不甚熟悉或不愿花费时间进行线上互动的用户群体，以及一部分消费者对于扫码领奖这种需要授权或提交个人信息的行为抱有天然的警惕或抵触情绪。对于这部分人群而言，任何需要扫码、跳转、注册的流程都可能构成参与壁垒。

东鹏特饮的“明文兑奖”策略，正是为了最大限度地包容这些用户，确保活动的普惠性和可达性。其核心意图在于通过“开盖即得结果”的方式，为消费者提供最直接、最即时的满足感和激励效果。

这种确定性的奖励反馈能够有效降低消费者的参与门槛和决策时间成本，从而可能在短期内激发更高的再次购买尝试率，并实现活动信息在更广泛人群中的快速触达与渗透。

从更深层次的渠道驱动和市场渗透角度看，这种模式非常适合在品牌力图快速提升各类零售终端产品动销、巩固大众市场份额、拉升整体销量的发展阶段。它以简单粗暴的有效性，推动产品在货架上的快速流转。

但是，这种策略也存在其固有的权衡与局限，特别是在获取C端用户数据方面的“先天绝缘性”。由于整个兑奖过程完全在线下完成，且无需消费者进行任何线上身份识别或行为记录，品牌方几乎无法直接收集到购买者的具体信息、消费行为偏好、购买频次、地理位置等宝贵数据。

因此，在东鹏特饮的“明文兑奖”模式下，数字化的应用重心主要集中在活动的后端管理体系，而在前端消费者互动环节的数字化程度则相对较低，这是一种基于其特定市场策略和用户定位的理性选择。

点击链接，了解更多详情：

2）东方树叶：非明文兑奖的“数据派”

东方树叶在推行其“一元换购”活动时采用的是“非明文兑奖”模式，消费者购买产品后，开盖并不能直接获知中奖信息。

他们需要通过手机扫描瓶盖内二维码领取奖励，如果抽中“一元换购”资格，消费者同样需要凭实体瓶盖（有些品牌则是在消费者扫描中奖后到账一张提领券，因此这种情况下，消费者出示的则是提领券二维码），前往指定的线下零售终端完成兑奖。

东方树叶选择的这种模式看似增加了消费者操作步骤，但却让品牌实现消费者数据获取、用户资产在线化管理。在数字化时代，理解“谁在购买我的产品”、“他们在何时何地购买”、“他们的购买频次和偏好如何”等关键问题，对于提升营销精准度和运营效率至关重要。

每一次扫码行为都是实现了品牌与消费者的在线链接，消费者在扫码领奖时，往往需要跳转至品牌会员小程序完成会员注册，这样一来，一次简单的一元换购促销活动，就转化为了将线下分散的、匿名的购买者，汇聚到品牌构建的线上平台的有效途径。这为后续开展精细化的会员运营、个性化内容推送、复购引导以及用户生命周期价值管理奠定了坚实的基础。

点击链接，了解更多详情：

而且每一次扫码都是一个数据采集点，借助“一物一码”系统，消费者的每一次扫码行为都能被精确记录，品牌可以收集到包括扫码时间、扫码位置、扫码频次、关联购买行为等在内的多维度消费者数据。这些原始数据经过清洗、分析和建模，能够帮助品牌逐步构建起立体的用户画像，深入洞察消费者的购买偏好、消费习惯、活跃度等信息。

基于这些洞察，品牌可以对消费者进行有效分层，例如识别出高价值的忠实用户、具有较大增长潜力的用户、以及需要重点激活的沉默用户等。在此基础上，品牌才能够真正实现针对不同用户群体的精细化运营和个性化沟通，从而有效提升营销活动的ROI（投资回报率）、增强用户粘性等。

点击链接，了解更多详情：

快消饮料一元换购抄作业，应该抄东鹏还是东方树叶？

1）抄模式和思路

对于其他快消饮料品牌而言，在借鉴东鹏特饮或东方树叶的“一元换购”经验时，首要且最为关键的一点是，不能简单地、机械地复制他们的策略。而是要深入研究他们如何用数字化彻底重构一元换购活动链路的底层思维。

东鹏特饮与东方树叶的本质共性，在于通过数字技术解决了瓶盖造假的行业顽疾，并加深了“终端-经销商-品牌”的协同合作，这是所有一元换购活动能够运转的前提。无论选择哪条路，没有底层数字化基建的支撑，再炫目的促销设计都是空中楼阁。抄作业的第一课，是重建链路的数字骨架，而非模仿巨人的皮肤。

点击链接，了解更多详情：

而且“一元换购”是一种旨在达成特定营销目标的手段，这些目标可能非常多元化，例如短期内快速提升产品销量、为新品上市造势引流、增强品牌与消费者的互动与粘性、巩固和优化渠道伙伴关系、收集市场反馈和用户数据等等。

数字化手段的引入和应用，其根本目的正是为了更高效、更精准、更可控地帮助品牌达成这些预设的营销目标。因此，在借鉴“双东”经验时，品牌方不应盲目跟风选择某种当前流行的模式，而应首先清晰地定义自身本次“一元换购”活动的核心战略目标是什么。

例如，如果品牌当前阶段的核心诉求是严格控制活动成本、最大限度地防范促销资源被套取的风险，那么构建一套强大、可靠的数字化核销、一物一码防伪、风控体系就更加重要。品牌只有明确了目标，才能有的放矢地借助一物一码技术重构一元换购活动，使其真正服务于品牌的整体战略。

点击链接，了解更多详情：

2）因地制宜的执行策略

市场环境千差万别，品牌基因各不相同，任何单一模式都不可能成为放之四海而皆准的“万能钥匙”。正确的做法是回归品牌自身，“量体裁衣”。

品牌需要从多个维度系统地梳理和分析自身的实际情况与外部环境，比如一元换购活动的核心目的，明确产品目标受众的核心特点、品牌在各个区域的渠道掌控力如何？渠道配合度怎么样？等等。

基于多维度考量，品牌可以进行场景化的策略选择与动态调整，比如对于那些在特定区域渠道力量相对薄弱、或者渠道伙伴配合程度不高的品牌或市场，初期可以不必急于全面推行依赖终端强配合的渠道数字化方案。

点击链接，了解更多详情：

此时，可以先借助待解锁式一元换购打法完成促销目的的同时收集消费者数据，方便后续优化市场策略。当产品在该区域有了比较强势的话语权后，再考虑通过线下兑奖的模式同步拉通渠道，或者通过开箱有礼、bC关联返利的模式推动渠道数字化。

点击链接，了解更多详情：

如果品牌的目标消费者年龄层次整体偏高，或者他们对智能手机的使用熟练程度普遍不高，甚至有相当一部分人不太会使用智能手机进行复杂操作，那么品牌就应该优先考虑或重点借鉴东鹏特饮的“明文兑奖”模式。

这种模式最大限度地降低了消费者的参与门槛，确保了活动信息的有效触达和消费者能够顺畅无碍地参与兑奖，从而避免了因操作障碍导致活动效果大打折扣，甚至引发用户负面情绪的风险。

反之，对于那些希望通过数据驱动实现消费者精细化运营的品牌，则可以尝试类似东方树叶的“非明文兑奖”模式，将获取用户数据、引导会员注册、沉淀品牌粉丝作为活动的核心目标之一。

总结：没有最优解，只有最适配

一元换购从来不只是促销战术，而是快消企业数字化基因的试金石。抄东鹏特饮还是学东方树叶？答案藏在品牌自身的渠道版图与用户地图中，结合自身的实际情况，如市场目标、渠道资源以及消费者画像等多方面因素，去选择最适配自己的一元换购策略。

点击下方关键字，查看原创热文

行业案例：| | | | | | |

业务场景：| | | | | | | | | | |

系统应用：| | | | | |

数智科普：| |

米多是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，为企业提供顶层设计（营销数字化蓝图/架构/体系等）、系统规划（一物一码/智能营销/渠道管理）及运营落地（扫码发红包/一元换购/五码合一等）提供服务，用数字化驱动业务增长。