品牌方正在“扎堆”押注即时零售

作者：江月 | 编辑：小鱼

“即时零售的浪潮‘山雨欲来’，品牌方的入场速度如同‘风满楼’般迅猛。”

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图源自电影《赌神》

在美团闪购、淘宝闪购等平台日单量相继破亿后，品牌方正“鱼贯而入”一般入场即时零售。

先是体育用品界，8月19日安踏宣布超过1200家门店正式入驻美团闪购，在今年内这一数字还将增加到约5000家，覆盖全国超300座城市。

再是美妆护理界，自2017年就开始推出“闪电送”服务的屈臣氏，目前已经入驻各大主流的即时零售平台，今年618期间的即时零售日订单更是接近5万单。

放眼各个领域，从快消品牌到数码、鞋服、宠物、母婴品牌，几乎每个领域的头部品牌商家都在争相入场即时零售，以免错过最佳入场时机。以淘宝闪购的数据显示，今年7月平台入驻品牌数环比增长110%、超400个电商品牌商家的闪购月成交额破百万元。

即时零售的浪潮“山雨欲来”，品牌方的入场速度如同“风满楼”般迅猛。

实际上，即时零售并非新概念，美团从2018年就推出闪购业务，前置仓送货到家的模式也在新冠疫情期间“爆火”；但在当下，品牌方“扎堆”入场即时零售的动因是什么？这场“集体入局”又会产生怎样的市场影响？

品牌商不得不做的改变

开宗明义，大部分品牌方积极“拥抱”即时零售的背后，零售渠道的主流业态正在持续变化。

过去，无论快消品牌还是服饰、户外品牌等，大型连锁商超和综合购物中心都是必然入驻的核心渠道；在曾经“供不应求”的市场化初期，消费者购买商品的主流渠道也是在线下。

但随着互联网的诞生，电商在消费市场的份额占比逐步超过购物中心，加之近年来消费分层的趋势不断加深，消费者更加看重商品本身的使用价值和消费体验的情绪价值，比如越来越强调“即时到手”的体验感。相反，对于购物中心内承担品牌溢价与高昂房租的品牌商品价格，消费者的购物热情正在不断下降。

近两年“购物中心负一层餐饮持续火爆”的现象也反映出，消费者购买品牌商品的主流渠道正在发生迁移，这也实打实地影响了购物中心的发展。

根据官方数据显示，2024年限额以上零售业单位中，百货业态零售额同比下降2.4%；同时，2024年全国至少38家商场宣布闭店，其中运营10年以上的占到76%。

就连曾经年销售超200亿元的“全球店王”北京SKP，去年销量也同比下降17%。

不仅是购物中心，整个实体业态的客流和销售额逐渐式微，过去以线下店为核心的头部品牌，也需要从“开源”和“节流”两大方向寻求破局。

比如，在2024年及2025年初，宝洁宣布削减多个市场部门预算，联合利华披露了全球范围的裁员计划，就连头部快消品牌也在通过“壮士断腕”的自救方法，来应对成本上升与销售下滑。

而在“开源”方面，品牌方势必要寻找新渠道的增量机会，在流量、销售等各个方面寻求破局，即使过去不愿接触和探索新的模式，今天也有下定决心试水新赛道。

于是，如火如荼的即时零售，成为了多数品牌方的“首选”。

从行业来看，即时零售的增长潜能还没有完全爆发，这对品牌方而言意味着新的长期机会。有数据显示，预计2024-2029年，即时零售行业将以年均10%的复合增长率，市场规模增长至3.8万亿元。

从参与者来看，头部平台创造的破亿级订单量峰值还不是终点，更多品牌方的入场将挖掘出更多增量消费人群。根据阿里2026财年一季度财报显示，淘宝闪购日均订单峰值达1.2亿单，月交易用户数达3亿人次；而在7月12日，美团闪购的日单量峰值超过1.5亿。

即时零售行业刮起强劲的增长旋风，和当年一轮又一轮的零售渠道革新类似，品牌方必须先卡住身位，至少不让机会错失。

值得注意的是，拥有超4000家线下门店的美妆护肤品牌植物医生，在其招股书中就7次提及“即时”概念，明确将“满足消费者即时购物需求”作为战略重点。

不仅是美妆品牌，据《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，有34.9%的白酒企业将即时零售列为重点拓展方向；典型案例如舍得酒业旗下超70%的官方旗舰店已经上线京东秒送。

还有，啤酒品牌嘉士伯计划将即时零售作为高端化下沉与场景革命的核心战场，预计2025年其在国内的即时零售生意规模将突破14亿、冲击15亿。

从宏观来看，即时零售的渠道变革浪潮，和当年平台电商、直播带货等新渠道对品牌方的冲击类似；在主流客群向新的渠道转移时，作为以“卖货”为核心构建品牌影响力的品牌商家而言，入场新渠道几乎是必然选择。

从微观来看，“30分钟送万物到家”的即时零售模式，由于涉及“从线上到线下”的实时强链接，这无疑是对品牌方线上运营及管理能力的挑战，而品牌方又将拿出怎样的“战法”去应对瞬息万变的即时零售模式。

应对即时零售的系统化策略

在近期，有媒体采访了50位传统零售行业的企业主，询问他/她们对于即时零售的看法，在回答“即时零售业务的挑战”这一问题事，56%的企业主在开展即时零售业务初期遇到的挑战是：线上运营能力不足。

零售商和品牌方看待问题的角度也类似，由于长期经营线下模式所形成的企业基因，在入局线上时总会遇到“水土不服”的问题。

但需要强调的是，“线上运营能力不足”仅仅是品牌方入局早期所遇到的问题，只要品牌方遵循“专业的人做专业的事”，以早期的成本投入换来日后的稳定增长，运营能力不足的问题也会迎刃而解。

比如美妆品牌珀莱雅，近期就在密集招聘即时零售高级经理，该岗位需要主导美团、饿了么、京东等本地生活平台的战略合作，同时要求应聘者需具备5年以上零售/电商运营经验。

当然，找到专业的人也只是第一步，品牌方要真正做好即时零售业务，还是要回归到“货”的维度去破局。

首先，即时零售涉及到线下多家门店与线上单一平台的链接，这就涉及到不同区域门店在平台上库存数据的实时更新，以及商品从门店到消费者手中的实时订单跟踪，这些涉及服务体验的细节，都需要品牌方强化对“货”的数据化管理。

有行业专家指出，品牌方应该积极与平台对接POS系统、库存数据、仓储排产等，还可以与平台合作，打造“智能补货”“即时推荐”等运营工具。比如名创优品就在自创的独立即时仓——超级仓内运用了专属的库位管理系统，实行一货一库位码。

对于一部分线上运营经验确实不足的商家而言，与平台保持密切沟通，直接寻求解决办法也是破局之道。就像杭州的鲜果壹号水果店，在每次淘宝闪购“超级星期六”大促前都会遇平台沟通，通过数据来确定哪种单品或者系列产品作为活动主体。

数据化管理只是第一步，品牌方还可以针对即时零售渠道的需求“对症下药”，推出定制款商品，既满足差异化需求还能稳定经销分销的价格体系。

这方面饮用水品牌的做法值得借鉴，农夫山泉、怡宝等品牌就在618期间大量上榜“秒杀专区”，在提供整箱销售的基础上增加350ml、400ml的中小规格，通过规格不同的渠道定制商品来满足“户外带水”“运动快补”等使用场景。

量贩零食品牌“好想来”则针对即时消费的特点，推出了“冰杯+酒水”的组合，还从节日营销的角度出发，上线“秋天的第一份零食”礼盒，一度成为主流闪购平台的爆款。

显然，从“货”的维度出发，品牌方的视野也不仅局限于即时零售平台，而应该在种草文化流行之际，重视内容营销对即时订单增长的拉动作用。

比如思念、湾仔码头等速冻食品品牌配合“小份组合装”的即时零售定制款，针对性地投放“加班党夜宵菜单”“宝妈省心早餐搭配”等内容；洗护品牌蓝月亮则是推出了“搬家/旅行必备8件套”短视频清单和“速达生活挑战赛”的内容，拉动即时零售订单增长。

总结来看，品牌方要破局即时零售的新模式，有三点缺一不可：

第一、对“货”的数据化管理，通过更加准确的库存、订单管理等系统，结合平台方结合数据给出的组货指导，优化消费者的购物体验；

第二、针对即时零售特定需求推出定制化产品，从创造并满足场景需求的维度出发，也将线下渠道和线上渠道的价格体系区分开；

第三、借用全媒介属性，灵活运用内容化创造，以当下流行的“种草拔草”模式来撬动即时订单的增长。

综上来看，即时零售确实能为多数品牌商带来新的业务增量，但从可持续发展的角度来看，品牌方在对接即时零售平台时，应该保持怎样的合作关系？

虽然大多数品牌商家的核心模式是“卖货”，但也同样需要运营品牌形象和定位，这就涉及到对线上价格体系的稳定性把控，以及与平台合作时形成的数据反馈，比如哪款商品更适合线上等，这对品牌的可持续发展都有重要意义，而品牌方又能否与平台建立如此深入、平等的战略合作关系。

以上问题，同样值得尚未投身即时零售浪潮的商家去思考。

平台也需要优质品牌商

从阿里、京东、美团等近半年的表现来看，即时零售正在给平台带来极大的增量价值。

京东的财报指出，今年二季度，包括京东秒送在内的新业务收入同比增速高达199%，日订单已经突破2500万单，超150万商家入驻，其中不乏海澜之家这类头部品牌方。

另据QuestMobile数据显示，今年7月淘宝APP日均活跃用户达到4.19亿，同比年初增长16%，而淘宝闪购直接拉动手淘APP在8月的DAU（日活跃用户）同比增长20%。

显然，即时零售作为一种商品即时成交的新模式，在年轻消费者越来越追求购物时效的背景下，正在带动传统电商的增量扩张及模式升级；与此同时，大厂也将即时零售提升到极为重要的战略地位。

在阿里的财报电话会议上，阿里电商事业群CEO蒋凡也提到：平台将即时零售业态分为两部分，一部分是近场原生模式，一部分则是远近场结合模式；而后者的直接表现是今年9月，天猫上线“淘宝闪购”业务，面向品牌商家开通闪购合作邀约，未来消费者在天猫下单时，在快递数日达之外还可以选择闪购到家的服务。

不仅如此，蒋凡表示，预计未来会有百万家品牌线下门店入驻淘宝闪购，预计在未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来一万亿的交易增量。

万亿市场规模的野心之下，即时零售平台将更需要品牌方作为“优质货源供给”所带来的多方面增益效果。

首先，相比于即时零售平台，大量品牌方的成立时间超过十年及以上，消费心智和品牌口碑都更加深厚，这也将成为对即时零售平台的专业背书，甚至影响消费者的使用习惯。

据美团闪购给出的数据，由于安踏、滔搏、迪卡侬等专业运动品牌的入驻，超过60%的消费者在购买跑鞋、运动服时会优先查看“即时送达”选项。过去从传统电商平台下单户外用品的消费者开始转向即时零售，这也反映出消费者对新渠道上专业供给的认可。

其次，专业的品牌商家本身就能带动即时零售的供给专业化升级，相比过去闪购平台上广泛的中小非连锁商家，头部品牌方将带来更可靠的品牌背书、更优的商品质价比以及更靠谱的售后服务保障。

据作者了解，以美团闪购为例，由于过去非连锁商家的进货渠道只能进行“弱管控”，在满足消费者即时需求的同时，很难兼顾商品质价比和售后服务，更何况加盟制闪电仓商家的进货渠道往往是1688、拼多多等平台，货源更加“鱼龙混杂”。

因此，品牌方积极入场即时零售，背后也是一场即时零售的供应链专业化升级，这也是即时零售能实现可持续发展的基础。

最后，对于一些近年来涌现的新品牌、新渠道模式，如量贩零食、硬折扣社区店等，这类品牌渠道发力即时零售渠道，也是新兴模式之间共同增长促进的“阳谋”。

代表企业如拥有1.5万家线下门店的赵一鸣零食，7月在淘宝闪购的成交额已经突破千万元，环比增长近240%；还有好想来旗下约5000家门店都接入了即时零售业务（截至7月底），在淘宝闪购上连续3个月订单量保持200%以上的增幅。

从“以新带新”的视角来看，即时零售模式正在带来更大的商业想象力。

即时零售平台需要专业品牌方带来的优质供给和连锁网络规模效应，这也在某种程度上加强了品牌方入场即时零售的“信心”，即便在数据化运营管理和适配即时零售的内容场景和商品等方面，部分品牌方还需要不断精进、需要与平台开展更深入的战略合作。

但抛开业务细节，对品牌方而言，即时零售将是一次“不进则退”的机会与考验。

参考资料：

《零售的天，变了》，来源：虎嗅APP；

《闪购引发的全场景消费背后，今年双11的经营战场已变》，来源：晚点LatePost；

《即时零售，再猛也颠覆不了商场》，来源：赢商网；

《即时零售，快消品牌必须赢的一场战争》，来源：新经销；

《调查：50余位零售老总眼中的“即时零售”》，来源：联商网；

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