实探双节白酒市场，山姆的飞天也在降价

零售渠道开启价格战，时代财经摄

撰文丨梁争誉

编辑丨黎倩

“双节”将至，白酒市场并未迎来想象中的热闹。

9月28日，在深圳Olé超市，白酒礼盒被系上喜庆的蝴蝶结，却少有人驻足挑选。河南经销商老赵在社交平台感慨，2022年中秋节曾卖出500多件茅台，今年同期仅售出约100件，“不敢想象中秋节能冷清成这样。”在山东济宁，业务员刘满（化名）也直言，当地流通渠道商家普遍惜于囤货，“以我所在的县城为例，销量跟去年比可能腰斩。”

券商调研同样印证了这种氛围。方正证券近期在江苏、河南、安徽三大白酒主销区的调研显示，今年节前备货启动明显滞后，终端商户拿货积极性不足，市场更多依靠婚宴、喜宴等刚性需求支撑，商务礼赠和高端聚饮场景恢复缓慢，呈现“旺季不旺”的特征。

尽管今年中秋节前白酒的动销不如往年，但环比来看，进入9月后，市场氛围开始出现边际回暖。贵州茅台称，终端动销环比增长约一倍，同比增幅超过两成；老白干酒也表示，9月的出库和回款情况明显好于7、8月。

中信证券预计，今年“双节”期间白酒整体动销同比或下滑15%-20%，但宴席场景和大众价格带的白酒消费表现相对较好。今年三季度被视为白酒行业基本面的底部区间，也是动销、价格和市场信心承压最重的一段时期。

五粮液抽5000万大奖，部分酒企抢抓开瓶动销

市场承压之下，各大酒企强化品牌动作，以提升曝光度并稳固消费心智。

洋河在长沙核心商业区五一商圈投放巨幅广告，时代财经摄

时代财经观察到，茅台1935在国庆中秋节前的营销力度明显加大。比如茅台1935尊享款今年首次赞助“湾区升明月”大湾区电影音乐会，随后又宣布与厦门电影节合作，成为2025年中国金鸡百花电影节合作伙伴，通过绑定文化艺术场景提升品牌调性，巩固高端定位。

五粮液延续与央视合作的策略，今年第三次登陆央视中秋晚会，并推出总价值超5000万元的“和美好礼”，以及以十二生肖为灵感的1.5L五粮液生肖造型酒作为和美锦鲤大奖，强化节日氛围与互动性。

与贵州茅台、五粮液偏重节庆场景和品牌曝光不同，不少酒企把“双节”营销重心放在刺激开瓶动销上。

水井坊主打数字化营销，联合微信礼物在9月19日启动“聚福节”，用户购酒扫码即可获得福卡，可兑换礼品或转赠亲友，100%中好礼。公开信息显示，截至9月下旬，已有超20万人参与水井坊“聚福节”活动。

汾酒也推出中秋扫码活动，时间自9月4日至10月10日，覆盖全国市场。消费者开瓶扫码即可获得基础红包、加油红包，并可分享至微信抽取随机祝福红包，覆盖青花汾酒、老白汾酒等核心产品。

古井贡酒则与电商平台合作，开展线上营销活动。在2025年天猫中秋团圆季大促活动中，古井贡酒老瓷贡连续上榜中秋热卖榜单TOP1、200-500元热销榜单TOP3，推动光瓶酒囤货热潮。

在9月举行的2025年半年报业绩说明会上，老白干酒总经理赵旭东表示，中秋国庆双节来临，大众礼宴、家庭聚饮需求有很大的市场空间，公司通过持续开展名酒进名企、品鉴会、经济大讲堂、特聘品酒师、基地游等活动和方式，加强婚事宴白酒的推广力度。

总体来看，今年酒企在双节期间的品牌动作有两个特点：一是文化IP合作频繁，高端品牌借助大型晚会、艺术活动强化品牌背书；二是数字化、线上化布局加快，通过扫码、社交传播、电商平台实现拉新与互动。

高端白酒降价数百元，零售渠道打响价格战

品牌端营销力度加大，渠道端则掀起一轮降价促销。

高端零售渠道率先发力。

时代财经走访发现，精品超市Olé深圳蛇口店在售的多款白酒产品均有不同程度的优惠。

其中，53度飞天茅台三款产品在9月初已打响价格战，2025年款由2999元降至2599元，2023年款由3699元降至2999元。

古井贡酒部分产品推出“满500元减50元”；家大业大窖藏10酱香型白酒500ml从899元降至768元，购满12瓶进一步降至749元；洋河梦之蓝M6+550ml最低降至688元，52度M6+由918元降至718元，5A天之蓝500ml则直降至369元。

山姆会员店同步加码白酒促销。

在深圳前海山姆会员店，茅台珍藏475ml和礼宾500ml分别立减100元、200元，53度飞天茅台2024年款从7月底的2299元下调至2199元；售价739.9元的2023年茅台1935还提供了试饮服务。

山姆将茅台1935摆上试饮台，时代财经摄

山姆在售的洋河产品促销幅度颇大。洋河梦之蓝M6礼盒双支装售价1099元。“目前市场上一斤装售价在600元以上，我们的中秋礼盒包含两瓶，定价1099元，并附赠两个酒杯，很划算。这款礼盒是中秋限量版，售罄后将不再供应。”山姆一名促销员介绍。

可供对比的是，洋河天猫官方旗舰店这款礼盒售价约1500元，而在天猫超市的售价则为1240元。

线上平台的竞争同样激烈。

美团闪购推出“闪购中秋好酒用美团”主题活动，主打名酒七折起。53度飞天茅台500ml*2瓶从3998元降至3598元，折合每瓶1799元。

拼多多主打“百亿补贴”，53度飞天茅台500ml*2瓶“万人团价”3380元，官方补贴845元，年份批次随机发货。平台称，买贵双倍赔且降价补差。

电商平台价格战火热，线下批发市场的茅台价格也在波动。

根据“今日酒价”公众号统计，9月1日-9月30日，53度飞天茅台2025款原箱/散瓶批价分别下滑50元/45元至1780元/1760元。

今年“双节”前，高端白酒普遍降价数百元不等，渠道策略从单纯让利逐步扩展至“价格+赠品+限量”组合，但市场观望情绪仍较为浓厚，消费者追求性价比的趋势越发明显。

在山姆会员商店APP，白酒热度榜的热销榜上，售价969.9元的五粮液2020年八代浓香型白酒500ml以月销超1万件的成绩登顶，且已霸榜TOP317周；洋河梦之蓝M6礼盒上新30日热度飙升至97.5%，位列新品榜第二名。在前海山姆店，试饮茅台1935的消费者依旧寥寥。

根据刘满的观察，目前宴席场景对白酒需求依旧刚性，占据主要购酒比例，商务宴请、送礼等需求明显降温。与此同时，区域消费习俗也影响着购买选择——在山东济宁，当地居民在普通亲友往来时，往往会选购200元左右的一箱酒，再搭配水果、牛奶作为礼品。

零售渠道开启价格战，时代财经摄

商家囤货意愿下降，机构认为行业最差阶段已过

这个传统旺季，白酒市场分化明显。

头部依然保持韧性。9月25日，贵州茅台官方公众号发文称，9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约1倍，同比增长超20%。茅台方面表示，这一系列积极变化，既显示出消费端节日需求增长，也充分体现了面对行业周期调整，茅台酒“4+6”渠道体系所展现出的渠道良好韧性。

在9月24日召开的投资者关系路演活动上，老白干酒管理层介绍，9月以来市场明显回暖，出库与回款情况优于7–8月。中秋与国庆重叠，形成较长消费窗口，公司已做好备货，相关营销、促销活动正在积极开展，政策面与消费场景正在逐步修复。

不过，老白干酒亦坦承，以前经销商习惯节前大量备货，现普遍改为“随销随进”。

部分市场寒意明显。

刘满介绍，他负责的区域，流通渠道商家囤货意愿显著下降，各品牌、各类产品销售表现均趋于低迷，节日临近但未出现大规模出货的现象。“大家普遍感到市场正处于观望和熬的阶段，竞争愈加激烈。”

方正证券针对重点市场的调研结果显示，本次双节备货期，白酒市场整体动销表现平淡。动销动能主要依靠于婚喜宴等刚性需求的支撑，而商务礼赠及高端聚饮场景恢复缓慢，消费频次与档次均有所下移。

对于后市，机构普遍持谨慎乐观态度。

国海证券认为，中秋国庆双节预计动销承压，“行业基本面最差阶段已过，今年报表延续出清节奏。”

“当前阶段，酒企报表受损但维护渠道生态，酒企端不再强硬压货，并放缓回款进度要求，减少渠道资金占用，持续为渠道纾压，因此经销商虽订单、出货总额有所下滑，但现金流实则逐步转好。”华创证券指出。

“双节”行情冷热不均，既有头部酒企的动销回暖，也有部分市场的观望与低迷。行业能否真正走出底部，仍需观察后续消费需求与政策环境的进一步变化。

19号商研社

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