21社论丨提升文旅体验，满足文旅产业细分的多元化需求

2025年国庆中秋“双节”并至，长达8天假期为文旅消费市场提供了重要契机。这为深度游和长线游创造了有利条件。从市场预订情况看，部分旅行社的假期出游人次与人均消费同比实现大幅增长，呈现出显著的“量价齐升”旺盛态势。预计今年双节假期将成为居民休闲出游的集中释放期，也为观察中国文旅消费市场的新趋势、新变化提供了绝佳窗口。

今年国庆中秋长假的订单数据，揭示了文旅消费的两大核心趋势。一是长线深度体验受追捧。游客在预订国内长线产品上的花费同比大幅增长，包车游等个性化出行方式预订热度翻倍。尤其是西北地区成为热门旅游目的地，新疆的北疆环线成为最热路线之一，青海高原自然景观整体旅游订单量同比增长超过八成。二是文旅商体融合引领新潮流。热门活动场馆周边的酒店、景点等搜索量同比增加1.5倍，表现出跟着演出去旅行、跟着展览去旅行、跟着赛事去旅行等趋势特征。

近年来，我国文旅消费市场正经历深刻的结构性变革，发展核心已从过去的规模扩张全面转向质量提升与体验深化。游客不再满足于走马观花式的观光打卡，而是追求更具个性化、沉浸感和情感共鸣的旅行体验。在这一转型过程中，不同消费群体的需求差异日益凸显。亲子家庭青睐将互动与教育融合的研学游，注重自然科普活动和手工体验等内容；年轻客群更加关注旅行的情感价值和文化认同，特种兵式旅游、文博游和国潮体验备受追捧；银发群体则更看重舒适度和便利性，无障碍设施与慢节奏行程成为其选择的关键。这种日益细分的多元化需求，既为旅游业创新发展开辟了新空间，也对文旅产品和服务的供给侧提出了更高要求，我国文旅产业正进入需求精准细分、服务品质全面提升的关键发展阶段。

为顺应文旅市场消费升级趋势，文化和旅游部正组织开展全国国庆文化和旅游消费月主场活动，通过增加优质供给、创新消费场景，积极满足人民群众对美好生活的需要。本次消费月充分结合双节特点，组织各地及相关机构策划推出丰富多样的文旅活动和惠民措施。一方面加大惠民力度，为群众假期出游提供更多优惠选择；另一方面推出业态多元的文旅新产品、新场景，显著提升消费体验。各地结合地方文化特色开发的旅游产品明显增多，如非遗体验、文化主题酒店等创新业态备受青睐，成为文旅融合发展的生动实践。

当前文旅市场在快速发展的同时，也面临在以下四个维度积极应对一些结构性挑战，不断完善相关服务。基础设施方面，区域发展不均衡问题亟待改善，一些地区的接待设施、交通接驳和公共服务未能跟得上旅客需求，直接影响游客体验的舒适度与便捷性。产品供给方面，同质化竞争问题需予以重视，一些地方的游船夜游、古镇开发、仿古街区等项目呈现低水平重复建设情况，缺乏差异化特色。服务品质方面，从导游专业素养到景区管理水平均存在参差不齐的现象，时有发生的服务不规范直接影响游客满意度和重游意愿。文化内涵方面，部分文化旅游产品停留在表面形式，一些文化主题公园仅满足于符号化展示，缺乏对在地文化的深度挖掘和互动式体验设计，难以满足游客日益提升的精神消费需求。

为推动文旅消费迈向高质量发展，系统破解当前面临的问题和短板，需要构建政府、企业、社区与游客多方协同的治理格局。需完善薄弱地区的交通网络与公共服务配套，通过优化旅游标识系统、提升厕所与停车场设施、实现无线网络覆盖等举措，全面提升旅游接待能力与游客体验。同时，还需引导各地立足本土文化基因，深度挖掘历史脉络、民俗传统与物产资源，推动文旅产品从同质化竞争向个性化、定制化方向转型。为了增强文化体验深度与叙事真实感，可以鼓励当地居民参与文旅项目运营，真实展现地方生活场景，从而构建具有持续吸引力的原真性文旅消费生态。

综合来看，进一步推动我国文旅产品供给升级，需加快建立覆盖导游、酒店、餐饮、交通等全链条的服务质量标准体系，以规范化、精细化管理和智慧化监管推动服务质量整体跃升。