月饼在海外市场找到存在感

2025.09.30

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作者 |第一财经 栾立

中秋将至，月饼是必不可少的节日礼品，在国内月饼市场持续下滑的同时，越来越多的月饼开始漂洋过海寻找新市场。记者了解到，今年多地海关公布数据显示，1月到8月月饼出口数据快速增长，苏州稻香村等烘焙企业也表示，月饼不再仅是海外华人的思乡食品，正逐渐被非华裔消费者接受。

月饼加速出海

今年以来，全国多地月饼出口量价齐升，增长态势显著。浙江杭州海关数据显示，今年1-8月，其辖区月饼出口量达到46.25吨，同比激增2.5倍。昆明海关统计，今年前8个月，云南省出口月饼类产品高达7520吨，货值1.3亿元，销往新加坡、马来西亚等地。今年前8月，广州海关监管出口月饼货值超4600万元。

“今年月饼出口业务增速比国内市场快。”苏州稻香村集团海外事业部总监董克志告诉第一财经记者，2025年稻香村出口业务增长迅速，较2024年出口同比增长21%，其中月饼占据公司年出口业务的“半壁江山”，海外市场增速略高于集团在国内月饼市场的增速。此外，杭州知味观1月到8月的月饼出口量也增长了12.8%。

记者了解到，近年来国内月饼出口呈现持续增长态势，海外市场需求持续扩大。一方面与国内月饼生产企业通过产品创新满足了海外流行款式和低糖消费的趋势；另一方面，也与消费人群的逐步扩大有关。

在亚米网、亚马逊等海外电商网站上，有几十款中国产月饼在线上销售，在北美市场，稻香村、陶陶居等月饼礼盒售价从30美元到120美元/盒不等，某品牌三层礼盒月饼北美电商售价在60美元/盒左右，国内类似产品售价则只有100到200元人民币/盒，折算成人民币价格翻了数倍。

董克志告诉记者，月饼的海外消费群体正从华人华侨逐步向本地人群扩展，并有成为日常消费食品的趋势，比如苏式月饼因其酥脆口感，在一些地区甚至逐渐融入当地日常甜点市场。

此外，国内月饼消费趋势的变化也为月饼出海提供了帮助。

京东日前发布的《京东月饼品类2025年趋势洞察报告》显示，2025年月饼市场呈现出轻伴手礼、健康化、零食化三大趋势变化。73%的消费者明确关注“成分健康”，低糖、无添加类产品显著增长。

记者了解到，包括知味观、广州酒家、稻香村等健康化月饼产品也受到海外消费者的欢迎，上述品牌也将中国文化融入其中，将月饼从食品转变为文化伴手礼，进一步扩展了消费场景。

月饼出海机会与挑战并存

近年来，国内月饼消费正在呈现下降的趋势。尼尔森IQ数据显示，2022到2024年3年中，现代渠道月饼销售额呈现逐年下降的趋势，2024年销售额29.6亿元，同比减少14.3%。

记者了解到，虽然月饼出口正在带来新的增长机会，但总量还难以“解愁”。2024年广州酒家的月饼进入美国、加拿大、澳大利亚等地市场，带动境外市场营收增长41.6%，但包括月饼在内的整体境外收入总共为6913.3万元，在总收入中占比只有4.6%。广州酒家证券办也回应表示，目前月饼出口收入在总收入中贡献还较少，主要还是在国内市场销售。

尽管月饼出口形势向好，但企业在拓展海外市场时仍面临若干挑战。

董克志表示，各国对食品添加剂的标准不一，导致同一产品在不同国家面临不同监管要求，要求企业需要深入研究目标市场法规，及时调整配方，并进行产品测试（口感、保质期、营养成分、包装形式调整等）。

此外，月饼企业面临如何让中国传统食品在海外市场获得广泛认可的挑战。例如，传统西方市场是甜点比较成熟的市场，中式糕点想在西方糕点市场占有一席之地，需要西方消费者对中式糕点的口味，产品形式以及糕点文化的了解和认可。比如稻香村就开发了一批符合海外当地口味的热带水果类、混合坚果类、酸乳奶酪类糕点等月饼产品，也受到当地消费者的欢迎。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉第一财经记者，近年来随着中国与世界沟通的日益频繁，也带动了中国文化和中国传统饮食在世界范围内的传播，也让月饼这一类传统饮食在海外市场突破原有消费圈层，扩展了消费人群。未来，特别是国内一些历史悠久的老品牌，月饼出海还有很大的想象空间。

微信编辑| 小羊

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