当卖书和阅读都被重构，书店还能上岸吗？

书店关门的消息，时有耳闻。我们都能感觉到“大环境”不好，但这种寒意究竟有多刺骨？一个数据道出了一切：

2024年的图书零售市场，各类电商和实体书店的码洋占比，已逼近9:1。

很多人或许并不意外，毕竟只需回顾一下买书习惯，就能猜个大概。其实，图书可以说是电商的“完美商品”：标准化、多种类、单价低、易配送……从亚马逊到当当，无不以此为起点，撬动零售的版图。

互联网改变的，当然不只是卖书的渠道，还有阅读的方式。面对这股浪潮，只有看清情况，才能为书店找到的立身之道。

卖书这本生意经

这几年，《额尔古纳河右岸》的存在感格外强。原本小众的文学著作，竟然在抖音某头部主播的助推下，实现了4个月销售约71万册的战绩，在该平台上的总销量更是达到了300万册。如此战绩，不仅从传统电商手中分得了一杯羹，对书店业更是降维打击。

直播带货能成为卖书的新引擎，在于精准击中了消费心理：它不仅主动传递书籍信息，更依赖社交属性、情绪共鸣和主播人设，构建出一种“信任消费”。

尽管一些书店和出版社，也开始了直播尝试，但总的来说，很难出圈。成功拥抱互联网营销的大多是图书公司。这也促使图书编辑向产品经理转型。

这一方面的代表之一是果麦文化。果麦不仅用各类自有账号在不同平台吸粉，还提出了5W 流量云： 时空环境 WhenWhere、关键人物 Who、激励事件 What、口碑证言 Witness，为图书营销确立明确的方法。

以伍尔夫为例：近两三年，她成为了女性主义的符号（时空环境），果麦联动女性文化博主为第一波流量造势；随后借助热播剧《我的阿勒泰》中出现伍尔夫头像，继续增加曝光（激励事件），又用精心打磨过的观点类视频和跨界营销（还原作家书房等）持续出圈，最终实现销量大爆炸。

凭借对热点话题和情绪走向的精准捕捉，果麦年销在10万册以上的图书可以达到数十种。

当然，支持电商图书销量的另一支点是折扣。为应对电商平台的竞争，出版社不得不采取 “高定价、高折扣”的策略，再叠加带货的佣金支出，导致图书价格的涨幅远超CPI 和居民收入。对通常不以折扣为优势的书店，更是雪上加霜。

要解决这一“问题”，或许可参考国外的经验——图书定价制。目前全球有 10 余个国家实行该制度（国内仍处于倡议阶段），德国、法国是典型代表：在这些市场，图书被当作特殊的文化产品，新书上市后一到两年，线上线下必须执行统一售价，最多仅允许按定价的 95% 销售，违规者将面临罚款。

这一制度不仅能避免市场被流量逻辑绑架，还能为独立书店提供生存空间。法国前十大畅销书市场占比仅 2.5%，远低于未实行该制度的英国的 15.7%（近几年的情况更甚），有效减少大出版商霸榜和信息茧房问题。此举也让整体书价低于无定价制国家。

阅读折返小史

今年的世界读书日，宇树科技创始人王兴兴分享了一份与众不同的“书单”，其中竟然全是视频，包括诺奖得主费曼的访谈，和各种机械科普视频。

似乎预感到了可能的争议，他在发表书单时，一并解释道“如果书籍是人类进步的阶梯，或许，视频也可以是电梯”，并认为知识不受载体限制，视频可以让知识高效钻进大脑。

相比在阅读量调查时，把零散资讯折算成书的做法，这可坦荡多了。拆书、听书、读书博主的出现似乎在印证这一点。几分钟、十几分钟讲一本书一个知识点的操作在网上已随处可见。

这也让人联想到了文化史上的一些想象。众所周知，印刷文化的出现和普及其实是近几百年的事。

技术媒介当然在更新的，但相关实践却未必。比如宋代及以后，许多人的历史知识，便是从说书人哪儿听来的。熟悉三国演义的人，一定比三国志的人多。

在说书这种标志着市民文化（或者说大众媒介）兴起的之前，听读就已存在了。古希腊盛行口头文化。城邦公民便是通过戏剧和演讲来获得许多文化知识和道德观念的。

而且，古希腊还有一种特殊的实践——让奴隶念书。因为纸草卷阅读不便，需要一边展开一边读，且无标点，远没有如今的书籍方便。当时，听读是一种休闲活动，也应用于学园的教学。但主要限于富裕阶层，类似奢侈消费，毕竟训练一个掌握阅读的技能的奴隶是笔不小的投入。

媒介理论家麦克卢汉在广播和电视的时代，就已推断，新的技术会让我们重新进入口头文化时代，变得“部落化”。

洪流之下，专注卖书

以上的讨论，似乎都对实体书店不利。许多书店也在压力之下纷纷向文化空间转变。在此，我们想关注另一方向：仍把重点放在卖书，并且顽强地生存下来的书店。

它们虽然难以在价格上建立核心优势，却凭借独特的选品眼光与运营逻辑，开辟出属于自己的道路。

第一种，“广积粮”型，以私域流量构建信任纽带。

位于济南的不贵书店是家纯粹的书店——店内没有咖啡、文创业务，甚至都没有桌椅，只有一个个满满当当的书架和留出的过道。

老板戏称自家是济南第六好的书店，经营方式质朴但有效。几部手机，好友位全都满员，他会在上面推荐图书、答复顾客的疑问。

书店里的一道风景就是一张张读者捧着一摞刚买到的书的合影，常常面带笑容。店如其名，不贵书店的折扣力度比一般书店的要大，这让店里充满了人气，甚至深夜都要客人来访。店主和妻子就是通过书店生意认识的。

当其他店主在群里探讨经营和行业情况时，他只是平静地日复一日晒出交易额。一年营收500万的业绩正是从群里传出的。当然，这背后是巨大的库存压力和高强度的工作量。

第二种，“打野”型，以流动与故事延续书和书店的生命。

杭州的梦蝶书店以出售二手书为主，老板橄榄经常出现在各类市集上为书店输血和引流。

店里的书颇有一番来历。如果你曾读到过教授/老人死后大批藏书被当作废品卖的新闻，梦蝶书店能减少这类惋惜。因为其中的一些，被梦蝶完整接受了，并做成目录，使书籍躲过了沦为纸浆的厄运。

橄榄的书摊上有一张手写简报，在网上有一定的传播度。那是他从书中的各种痕迹拼凑出原主人的生平：杭州某工厂的工人，80年代汉语言专业函授，最远去过五台山，藏书却涵盖从欧、美、亚、非四大洲的作者的一千多本书。

在集书和散书之间，书的命运多了一些诗意。和很多独立书店主不同的，老板橄榄，并不强调个人特征，反而希望书店是个容纳不同人特质的空间。这让逛书店更有寻找、发现的乐趣。

这批二手书，也给橄榄也打开了阅读窗口，开启了他对台湾诗歌的关注，此后搜集书也有了新的方向。

第三种，“专业壁垒”型，以深度确立不可替代性。

北京的人文考古书店走的是专业路线，其选品甚至成为不少教授了解某领域动态的参考。客户中有不少高校与研究机构，最大的单笔订单曾超过60万元。

书店同时开通网购服务，至于为什么仍坚持在实体书店。老板解释说原因之一是这世上还有买不起书的人。这份善意不止于允许翻阅，她曾为支持一位读者完成论文，亲手拍摄了一本价格高昂、印量极少的考古报告的章节资料，让书店成为传递知识的火种。

尾声

也许未来的某一天，我们可以用这样的方式介绍书店：那是一个地方，里面没有喧闹的直播声。你走进去，可以选择独自搜寻、阅读，如果喜欢即刻就能拥有；或者和其它读者一起，参与一场面对面的活动。

空山九帖·王维的寂寞

在那里，时间很慢，慢到足以让一个想法生根发芽。

真正的奢侈，不是物质的昂贵，而是有一个可以与自己对话、与他人交流的空间。