一年卖出50万件文创，出版业能“抄作业”吗？

文/王颖 明十三陵博物馆文创品牌“本宫喜欢”联合创始人

本文约3200字，预计6.5分钟阅读完毕

商务君按：去年年底，明十三陵博物馆文创品牌“本宫喜欢”的第一款文创产品诞生，凤冠冰箱贴上市首月便热销10万件。品牌继续深挖明十三陵的历史文化内涵，不到一年时间，推出40多款文创产品，通过“线上+线下”多渠道营销策略，产品总销量已接近50万件。在第三届全国文化出版领域文创产品交易博览会论坛上，明十三陵博物馆文创品牌“本宫喜欢”联合创始人王颖分享了他们从零开始打造爆款文创的实践，其经验或可为出版机构文创产品开发提供借鉴。

明十三陵是明朝13位帝王的陵寝所在地，承载着厚重的历史与文化。我们开发明十三陵博物馆文创，始终立足这份历史厚重感，以明史为核心，力求让每一件产品都藏尽大明风华，成为传播明史的载体。

明十三陵博物馆决定做文创，是因为明十三陵在互联网上的认知度还有很大的提升空间。国内有不少“一款文创带火一个景区”的案例，因此我们希望通过依托馆藏重点文物开发文创产品，让更多人知道并了解明十三陵，了解明文化。

目前，明十三陵博物馆仅开放定陵地下景区，出土文物以万历皇帝及两位皇后的器物为主，其中又以皇后的首饰文物最为大众所关注。因此我们以“本宫喜欢”为品牌主题，结合两位皇后的首饰文物，推出了40多款兼具实用与收藏价值的文创产品，如凤冠冰箱贴、乌纱翼善冠冰箱贴、凤冠随身镜、百子衣冰箱贴，以及紧跟节日与热点打造的祥瑞凤冠香囊、鱼跃龙门系列冰箱贴等。

在产品中传播历史与文化

在开发文创产品之前，我们明确了一个原则，不做文物的简单复制者，而是要在产品中体现出文物特色与文化内涵，把藏在细节里的精妙与历史厚重感传递给每一位消费者。

像明朝万历皇帝的皇冠“金丝翼善冠”，是国宝级文物，但其本身的价值并没有被很多人知晓。它的珍贵之处除了体现在质地全为金丝外，还在于整体的拔丝、编织、焊接等方面的高超技艺。比如金丝翼善冠的帽壳部分，工匠是用“编灯笼空儿”的方法，从上至下用518根直径为0.2毫米的细金丝手工编结而成，花纹空档均匀、疏密一致，而且中间无小结，看上去薄如轻纱。之前国内也有博物馆结合这件文物开发过文创产品，但并没有凸显这一特色。在开发相关文创产品时，我们要做的就是让大家知道这个文物有多厉害。因此，在“金丝翼善冠冰箱贴”的帽壳部分，我们用一根根铁丝做成立体帽网，而不是只做了正面还原。

再以孝靖皇后的百子衣为例，这件文物的精妙之处，在于衣身满绣100个孩童嬉戏的纹样，每一处针脚都体现古人对多子多福的美好期许。在将这件国宝转化为“百子衣冰箱贴”时，我们没有止步于常规的“平面复刻”，而是特意设计出双面可吸附的形态；更在细节处巧下功夫，冰箱贴可轻轻拉开，内层用插画完整呈现了100个孩童嬉戏的画面。

值得一提的是，定陵出土了我国仅存的4顶明代凤冠。此前国家博物馆开发的九龙九凤冠冰箱贴走红后，不少人知晓这是孝端皇后的凤冠，却鲜少有人了解明代皇后凤冠共有4顶。基于此，我们决定将4顶凤冠的文创产品完整开发出来，以此传递这样的知识信息：定陵出土了4顶明代凤冠，分别隶属于孝靖皇后与孝端皇后，且两位皇后各有一顶常服冠与一顶礼服冠——既让大家产生集齐4顶凤冠冰箱贴的兴趣，同时也让凤冠文创成为可延续的潮流。

凤冠冰箱贴

凤冠冰箱贴成为标杆产品

我们的品牌比较年轻，去年年底才做出第一款凤冠冰箱贴，一经上市便成为爆款，上市首月销量突破10万件，在抖音平台“明十三陵博物馆主题文创企业店”推出后更是成为博物馆文创类目的标杆店铺账号，并与抖音推出联名纪念款。

我们根据4顶凤冠做了4款冰箱贴，分别是“十二龙九凤冠”“三龙两凤冠”“六龙三凤冠”以及“九龙九凤冠”，每款都各具特色。如，“十二龙九凤冠”作为4顶凤冠中规格最高的一顶，冰箱贴采用了自研的铝箔凹凸工艺，这种工艺能够更好地还原凤冠的华丽细节和叠翠工艺，将凤冠熠熠生辉的感觉完美呈现出来。“六龙三凤冠”作为“常服冠”，冰箱贴则以其简约而不失庄重的设计，展现了凤冠的典雅与高贵，适合现代家居装饰的同时，也传递出浓厚的文化气息。在明代，镶嵌珠宝类技艺达到了巅峰状态，于是我们把这一文化卖点叠加到冰箱贴产品上。这两款文创产品已被列入“北京礼物”和“昌平礼物”。

抖音商城联名款“十二龙九凤冠”冰箱贴

我们目前在打造另一条核心产品线——首饰。定陵出土的文物中，留存有众多皇后专属饰品，我们围绕这些文物开发了一系列复刻类首饰。比如“喜报平安耳环”，其设计原型是刻有“喜报平安”4字的孝靖皇后耳环，力求还原文物的雅致韵味；基于“六龙三凤冠”打造的凤冠项链，采用了一式三用的巧思设计——长链形态可作毛衣链，缩短后是精致项链，拆卸重组后还能变身为胸针。

目前，这些首饰均选用铜镀金材质，在保证质感的同时价格更加亲民，能让更多的人感受到文物之美。在复刻过程中，我们始终遵循“复刻但不刻板”的原则：以文物的造型、纹样为基础，结合现代审美与使用需求进行二次创作，让传统文物元素更贴合当代生活。此外，我们还围绕明代文化开发了挂饰、香囊等，进一步拓展文创产品的品类，让明代文化能以更轻盈、更贴近日常的方式走近大众。

线上线下多渠道开展特色活动

尽管我们的文创产品上市时间不长，品牌成长周期尚短，但市场反馈已超出预期——目前涵盖各品类的40多种产品，总销量已接近50万件。为了让更多人了解并喜爱这些承载明代文化的文创产品，我们在推广与传播上持续发力。

在线上，我们积极与抖音头部主播展开合作，凭借优质的文创产品与深厚的文化内涵，成功跻身抖音电商国潮好物热卖金榜第一名，同时位列博物馆全品类第二名，仅次于故宫文创。

在今年5月18日世界博物馆日，“本宫喜欢”系列文创入驻“与辉同行”直播间，单场销售额突破350万元，其中凤冠冰箱贴成为全场单品销冠。

除抖音外，我们还同步布局淘宝、京东、小红书等主流电商与社交平台，实现多渠道覆盖，产品收获了极高的用户认可——好评率稳定在99.5%以上。对于累计销量超几十万件的产品而言，这样的口碑成绩尤为难得。

更令人欣喜的是，随着产品热度的攀升，抖音和小红书平台自发宣传推介明十三陵博物馆的“笔记”已超10万篇，相关视频播放量突破10亿次，且多数内容来自素人账号的主动分享，形成了良性传播效应。

在线下，我们围绕文创推广与景区文化传播，开展了诸多展示活动。明十三陵博物馆与位于北京市内、客流量庞大的国家博物馆和故宫不同，其地理位置相对偏远，线下自然流量较少。若仅依赖景区游客到店接触文创产品，或只局限于线上推广，难以让文化影响力进一步渗透，因此我们让景区文创走出景区，走进人群，贴近年轻人。

基于这一思路，我们在人流量密集的区域策划了多场快闪店活动：年初在北京昌平区的大型商业综合体“北京超级合生汇”开设“凤冠之旅”主题快闪店，今年8月在北京朝阳合生汇开启了为期一个月的快闪店，每场活动的销售表现均超出预期，其他城市的快闪活动也在陆续筹备中。

今年6月，我们还参与了北京国际文旅消费博览会，仅两天半现场销售额便突破5万元，既实现了产品销量转化，也让更多人通过展会了解到明十三陵的文化魅力与文创价值。

为了让这份文化魅力触达更广泛的人群，我们积极推进海外推广工作。在今年日本大阪的世界博览会上，策划了凤冠大礼盒的首发活动，让海外观众直观感受中式镶嵌技艺的精致；在泰国曼谷的华彬东盟健康产业园内，我们也开设文创体验店，为当地消费者提供近距离接触这款文化产品的渠道。

我们一方面以线上线下销售传播为核心，为文物宣传提供助力；另一方面，用更贴近年轻人的方式，让大家在认识、喜爱文创产品的同时，也能深入了解十三陵景区，进而认识到明代的历史文化、历史人物与珍贵文物那令人惊叹的魅力与价值。

*本文图片来自作者演讲PPT

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